How to

Zo krijg je iemand in beweging met Cialdini’s schaarsteprincipe

0

De zes overtuigingsprincipes van Robert Cialdini zijn wereldberoemd. Maar zoals ik in mijn artikel over liking al schreef: het succesvol toepassen van die principes is iets heel anders dan het begrijpen. Dit keer geef ik je handvatten om het schaarsteprincipe succesvol toe te passen.

Veel lezers zullen wel weten wat het schaarsteprincipe is en hoe het werkt. Maar voor iedereen die hier nog niet (helemaal) mee bekend is, leg ik nog even kort uit wat Cialdini er precies mee bedoelt.

Een schaars product is beperkt beschikbaar of neemt af in beschikbaarheid. En als er weinig van iets is, willen we het sneller hebben. Onbewust vinden we namelijk dat dingen die moeilijker verkrijgbaar zijn, beter zijn dan dingen die eenvoudig verkrijgbaar zijn. En daar kun je als verkoper dankbaar gebruik van maken…

Verleidelijke leuzen

Met leuzen als ‘zolang de voorraad strekt’, ‘op = op’ en ‘nog vier beschikbare plaatsen’ proberen verkopers ons tot een aankoop te verleiden. Die leuzen hebben één ding gemeen: ze benadrukken de beperkte beschikbaarheid van een product. En daar zijn we gevoelig voor. Niet alleen omdat we denken dat een schaars product beter is, maar ook omdat we willen voorkómen dat we iets straks níet hebben. Daardoor voelen we een zekere urgentie om iets aan te schaffen op het moment dat het nog (net) kan.

FOMO

Het schaarsteprincipe leunt op de menselijke angst om iets te missen. Dat fenomeen wordt ook wel Fear Of Missing Out genoemd, beter bekend als FOMO. Dat lijkt misschien een begrip uit de eenentwintigste eeuw, maar eigenlijk is FOMO een verschijnsel dat zich in de geschiedenis al vaak heeft laten gelden.

Het schaarsteprincipe leunt op de menselijke angst om iets te missen.

Een goed voorbeeld daarvan is de tulpenmanie in de zeventiende eeuw. Door de werking van het schaarsteprincipe bereikten de prijzen van nieuw geïntroduceerde tulpenbollen extreme hoogten. Het toppunt werd bereikt in januari 1637, toen een zak tulpenbollen ongeveer evenveel waard was als een Amsterdams grachtenpand. Er werd zelfs gespeculeerd in opties op tulpen die nog in de grond zaten. Door de beperkte beschikbaarheid van dit product wilden mensen massaal tulpenbollen hebben. Sterker nog: ze waren zelfs bereid om er belachelijk veel geld voor te betalen. In februari 1638 stortte de markt plotseling ineen. Sindsdien wordt de tulpenmanie door economen gezien als de eerste uitgebreid beschreven bubbel (speculatiegolf) in de wereldgeschiedenis.

De gedachte om iets te missen, kan mensen dus irrationeel in beweging zetten. Maar als we dat weten, hoe komt het dan dat er na de tulpenmanie nog veel meer vergelijkbare bubbels zijn geweest? Waarom blijven we zo gevoelig voor schaarse producten?

Schaarste benutten is (meestal) slim

De belangrijkste reden daarvoor is dat het meestal hartstikke slim is om schaarste te benutten. Want zeg nou zelf: als je in de uitverkoop een spijkerbroek koopt, is dat best een goed idee. Zéker als je er toch al eentje wilde kopen. In veel gevallen gaat schaarste dan ook gepaard met een verstandige aankoop. Precies daardoor is de juiste inzet van het overtuigingsprincipe ook zo sterk.

Wanneer zet je schaarste in?

Het schaarsteprincipe is eenvoudig te begrijpen. Maar om het succesvol toe te passen, is het cruciaal om te weten hoe en in welke situaties je dit principe het beste in kunt zetten. Hoog tijd dus om dat eens op een rijtje te zetten.

Om te beginnen heeft de inzet van het schaarsteprincipe alleen effect als je iemand in beweging wil krijgen. Als dat niet je doel is, zijn andere overtuigingsprincipes van Cialdini een betere keuze. De krachtige werking van schaarste zit ‘m namelijk in het feit dat iets wat er nu nog is, morgen weg kan zijn. Of erger nog: al over een uurtje! Die gedachte zet ons onmiddellijk aan tot actie. We moeten er immers niet aan denken dat we iets mislopen. Door schaarste voelen we dus de ultieme drang om direct te handelen.

Maar pas op…

Als degene die je in beweging wilt krijgen je nog niet kent, is het schaarsteprincipe minder effectief. Stel: je verkoopt zonder enige reputatie een marketingtraining en vertelt potentiële kopers dat ze meteen moeten beslissen, omdat er nog maar een paar plekken over zijn. Dan komt de inzet van het schaarsteprincipe iets te vroeg. De kans is immers groot dat mensen je zien als een pusher. Onthoud dus: de inzet van het schaarsteprincipe is krachtiger als je al een relatie hebt opgebouwd.

Schaarste succesvol toepassen

Nu je weet in welke situaties je het schaarsteprincipe het beste kunt inzetten en waarom het zo’n krachtige werking heeft, is het tijd voor de volgende stap. Want hoe wek je het principe succesvol op? Hieronder geef ik je er twee.

Gebruik loss-framing

Bij loss-framing leg je de nadruk op het verlies dat het ongewenste gedrag met zich meebrengt. Met andere woorden: je vertelt je potentiële klant wat er gebeurt als hij je product niet koopt. Dat werkt namelijk veel beter dan wanneer je hem vertelt wat er te winnen valt als hij het gewenste gedrag vertoont. We zijn zelfs dubbel zo gemotiveerd om verlies te vermijden dan om winst te pakken.

Een experiment van de Amerikaanse onderzoekers Wilson, Purdon en Wallston uit 1988 onderstreept die theorie. Doktersbrieven waarin rokers werd verteld hoeveel levensjaren ze zouden verliezen als ze niet zouden stoppen met roken, waren véél effectiever dan doktersbrieven waarin verteld werd hoeveel langer ze zouden leven als ze zouden stoppen.

Benoem competitie

Een tweede manier om het schaarsteprincipe succesvol op te wekken, is door de competitie te benoemen. Aanspraak maken op de natuurlijke competitiedrang versterkt namelijk het gevoel van exclusiviteit.

Makelaars zijn daar bijvoorbeeld goed in. Misschien heb je het zelf weleens meegemaakt dat een makelaar tijdens een bezichtiging van een huis tussen neus en lippen door even laat vallen dat er nog twee potentiële kopers in de race zijn. Of nog effectiever: ze laten potentiële kopers precies tegelijk bij een bezichtiging komen. Dat soort informatie geeft ons het gevoel dat we snel moeten handelen (in dit geval een bod op het huis doen).

Zo zet je schaarste vandaag nog succesvol in

Het schaarsteprincipe is misschien wel Cialdini’s krachtigste wapen om iemand in beweging te krijgen. Maar om het succesvol in te zetten, moet je eerst weten hoe je het overtuigingsprincipe voor je kunt laten werken. Benoem daarom altijd wat zeldzaam, beperkt of afnemend in beschikbaarheid is. En gebruik vervolgens loss-framing en het benoemen van competitie om ook echt in je overtuigingsopzet te slagen.

Natuurlijk kun je schaarste vandaag nog succesvol inzetten. Verkoop je een product met een beperkte beschikbaarheid? Vertel de potentiële koper dan expliciet hoeveel producten er nog zijn. In een webshop kan dat bijvoorbeeld heel eenvoudig met een opvallende melding. Door de schaarste van je product te benoemen, zien kopers dat je product niet oneindig te verkrijgen is. Dat zorgt ervoor dat ze sneller zullen overgaan tot een aankoop dan wanneer ze die kennis niet hebben.

Een soortgelijke manier om het gevoel van schaarste te creëren, is door timers te plaatsen. Daardoor ziet je potentiële klant precies hoe lang hij nog heeft om het product aan te schaffen. Een leuke zet, maar toch is het aantal resterende stuks benoemen een stuk effectiever. In dat laatste geval weet je klant immers niet hoe lang hij nog heeft om toe te slaan. De laatste vijftig stuks kunnen plotseling op raken, terwijl je bij een timer precies weet hoe lang je nog hebt om je beslissing te nemen.

Houd je klanten niet voor de gek

Tot slot blijf ik benadrukken: zet de principes van Cialdini altijd ethisch in en hou je klanten niet voor de gek. Is er geen beperkte beschikbaarheid? Benoem die dan ook niet. Het kan je imago enorm schaden als kopers op de een of andere manier ontdekken dat je product gewoon ‘onbeperkt’ verkrijgbaar is.