Marketingbureaus, waar blijft het ultieme rapportage-dashboard?

Als je samenwerkt met veel (externe) specialisten, is het lastig om de rapportage op één lijn te krijgen. De behoefte van marketingteams is vaak eenvoud, overzicht en transparantie, maar dat komt niet altijd overeen met de technologische leefwereld van marketingbureaus.

Het bureaulandschap heeft de afgelopen jaren een grondige gedaantewisseling ondergaan. Het one-stop-shop marketingbureau als hoeksteen van het partnership tussen een marketingteam en een externe marketingpartner loopt op haar laatste voeten. Marketingteams zijn steeds minder op zoek naar die ene unieke one-stop-shop. Ze verkiezen een club afzonderlijke specialisten die elk binnen hun niche bijzondere toegevoegde waarde bieden.

Het grote voordeel van deze shift is de flexibele inzet van vakspecialisten met een beperkte afhankelijkheid voor het marketingteam. Er is echter een keerzijde van de medaille. Die schuilt in de hoek van de rapportage. Hoe zet je de planning en organisatie van een marketingteam in lijn met de rapportage van een club externe vakspecialisten zoals een freelance marketeer, een digitaal bureau, een externe contentschrijver, een PR-bureau of een mediabureau? Er is immers geen universele rapportagestandaard, wel een jungle aan Excels, pdf’s en online dashboards waar marketeers vaak tureluurs van worden.

Excel-rapportage? Nee, bedankt

Marketingteams staan op de drempel van een diepgaande digitalisering op vlak van planning en organisatie. Recent onderzoek van Gartner in de Verenigde Staten heeft trouwens uitgewezen dat Amerikaanse marketingteams al bijna 30 procent van hun marketingbudget besteden aan marketingtechnologie. Bij heel wat teams zijn de grenzen van het werken met Excel-sheets dus wel ruimschoots overschreden. Niet echt toekomstgericht dus om als marketingbureau nog met Excels te rapporteren. Integendeel: marketeers staan te popelen om rapportering aan hun digitale tools vast te klikken.

Marketeers liggen dus niet alleen wakker van de digitalisering binnen hun team, maar ook van de manier waarop die digitalisering zal ingrijpen op de relatie met hun marketingbureau. Wat heeft het voor zin om hun team van Excel weg te krijgen, als die moeite teniet wordt gedaan door hun marketingbureau dat ze opnieuw overlaadt met talloze rapporten en planningen in Excel?

Rapportering in digitale tools dan maar?

Het MarTech-landschap met digitale marketingtools is een gigantisch ecosysteem aan het worden met duizenden spelers (zie schema hieronder). Elk van die tools heeft wel een dashboard met data, KPI’s en resultaten die waarde voor zowel bureau als marketeer heeft. De ontsluiting en beschikbaarheid van data wordt dus steeds beter.   

Echter: het zijn niet alleen maar eenvoudige scenario’s om de rapportage van bureau naar marketeer op één lijn te krijgen. Een contentbureau raakt met een vereenvoudigd Google Analytics-dashboard wel nog een eind op weg. Maar wat met het digitaal bureau dat data beschikbaar heeft in een marketingautomation-platform, in een resourceplanner, in een ranktracker (voor SEO-rapportage) en in het advertentieplatform van Google of Facebook? Hoe rapporteer je die resultaten naar je klant? Toch niet door de klant toegang te geven tot de dashboards in die tools?

Waar is dat ene unieke rapportage-dashboard?

Marketeers hunkeren naar eenvoud, overzicht en transparantie, merk ik als ik marketingteams begeleid bij de digitalisering van hun marketingorganisatie. Als marketingbureaus de klant toegang geven tot de gebruikte applicaties, heeft weinig zin. Wie bekijkt immers graag softwaretools die je niet zelf (dagelijks) gebruikt? Het wordt daarom een gigantische uitdaging om de technologische leefwereld van marketingbureaus te verzoenen met de technologische leefwereld van het marketingteam. Als we uitgaan van de veronderstelling dat het aantal MarTech-tools de komende jaren zal exploderen, dan wordt de roep naar standaardisatie alleen maar groter.

Business intelligence & API’s

BI-dashboards (business intelligence) duiken daarom steeds vaker op in marketingbureaus en marketingteams. Ze dienen als een overzichtelijk, centraal en transparant dashboard om de marketingdata die bureaus en teams moeten delen te bundelen. De sleutel tot de oplossing ligt dan bij API’s (application programming interfaces) en integraties. Een API is een soort sluis die tussen twee databases wordt gebouwd en toelaat om data uit tool A (van het marketingbureau) te verbinden met tool B die door het marketingteam wordt gebruikt. Een API wordt steeds op maat van een specifieke behoefte tot data-uitwisseling geschreven.

iPaas-platforms

Een eenvoudiger alternatief is het gebruik van een iPaas-platform (zoals Zapier). Dat werkt als een soort intermediair tussen de tool van het marketingbureau en de tool van het marketingteam. Volgens een bepaalde logica wordt op afroep data van het ene platform via het iPaas-platform doorgesluisd naar het andere platform. Waar API’s op maat worden gemaakt, is voor het gebruik van een iPaas-platform een abonnement voldoende. Geen maatwerk mogelijk, maar je krijgt snel en budgetvriendelijker de mogelijkheid om data van het marketingbureau naar het marketingteam te krijgen en omgekeerd. 

En jij? Werk jij bij een agency of ben je klant bij een marketingbureau, en ondervind je dezelfde problemen? Of heb je een oplossing? Laat het ons weten in een reactie hieronder.