Strategie

5 manieren om een B2B-website te personaliseren

0

Een goede pitch houdt rekening met het publiek. Goede verkopers snappen het probleem van zijn lead en probeert daar een goede oplossing voor te vinden. Een goede website is dynamisch en persoonlijk, waardoor het pad naar conversie voor de belangrijkste leads optimaal gefaciliteerd wordt.

Gepersonaliseerde websites zijn dynamisch. Dat wil zeggen dat er op basis van data, zoals bedrijfsgegevens en eerdere interacties, een unieke inhoud getoond wordt. Deze inhoud sluit aan bij de ervaring die je als organisatie wil geven aan het bezoekende bedrijf en persoon. Wanneer websitepersonalisatie goed wordt ingezet, vergemakkelijkt het ’t pad naar conversie voor leads die het belangrijkste zijn voor de organisatie.

In dit artikel ga ik in op vijf laagdrempelige manieren om websites real-time te personaliseren. Een website personaliseren zonder het maken van veel nieuwe content is vaak mogelijk. Maar voordat ik in ga op de verschillende manieren voor personalisatie, begin ik bij het begin: de doelgroep.

Het begint met doelgroepsegmentatie

Om persoonlijk te kunnen communiceren is het belangrijk dat je weet wie je publiek is. Daarom is een logische begin stap het definiëren van het publiek. Het publiek definiëren we als: een groep bezoekers van de site met een specifieke behoefte of kenmerk, die een unieke ervaring verdient.

Doelgroepen kun je op verschillende manieren opbouwen:

  • Op basis van gedrag. Welke pagina’s zijn er bekeken op de website? Welke call-to-actions zijn aangeklikt en is er bijvoorbeeld een e-book gedownload?
  • Op basis van contextuele gegevens. Via welk apparaat en browser wordt de website bezocht? Via welk kanaal komt de bezoeker binnen en zijn ze al vaker geweest?
  • Op basis van bedrijfskarakteristieken. In welke branche is de organisatie actief? Hoeveel medewerkers werken er en vanuit welke locatie komt het bezoek?

Veel van de bovenstaande gegevens kunnen worden verzameld met Google Analytics. Vervolgens is het zaak om de doelgroep te segmenteren zodat je personalisaties kunt doorvoeren. Voor B2B-doelgroepen zijn kenmerken zoals branche en omvang van belang om goed te personaliseren. Door gebruik te maken van slimme datamarketing-oplossingen heb je alle gegevens op één plek. Dit vormt het beginpunt van personalisatie.

Gaat personalisatie waarde opleveren voor deze doelgroepen?

Eerder schreef ik over de voor- en nadelen van websitepersonalisatie in B2B. De conclusie van dat artikel is dat personalisatie enorm waardevol is, mits je dit planmatig en experimenteel opzet. Niet elke doelgroep is even interessant en daarom even waardevol om voor te personaliseren. Selecteer groepen die voor jouw organisatie voldoen aan het ideale klantprofiel.

Websitepersonalisatie levert grote waarde op als je als organisatie doelgroep(en) selecteert die:

  • Duidelijk te identificeren zijn: er is genoeg volume en nauwkeurigheid in de data
  • Waardevol zijn voor de organisatie: de groep is het waard om voor te personaliseren
  • Voordelen ervaren van personalisatie: de doelgroep heeft daadwerkelijk voordeel van de personalisatie.

Als je de doelgroep duidelijk hebt en klaar bent om te gaan personaliseren voor deze doelgroep, is het tijd om slimme websitepersonalisaties door te voeren.

Experimenteren met websitepersonalisatie

Websitepersonalisatie kun je goed als modulair project aanpakken. Dat wil zeggen dat je stukken van de website personaliseert voor de doelgroep in plaats van de complete site. Zo kun je dus de onderdelen oppakken waarbij je met weinig aanpassingen in de content toch die persoonlijke ervaring kunt realiseren.

Dit is een schema dat laat zien welke onderdelen van een website je kunt personaliseren.

Vaak is er al content voor de onderdelen die gepersonaliseerd gaan worden. Door een modulaire aanpak zorg je ervoor dat deze content daadwerkelijk gepersonaliseerd wordt richting de doelgroep.

1. Personalisatie van headline en hero-afbeelding

Veel bezoekers komen binnen op de homepagina of andere belangrijke landingspagina’s. Het is het eerste contactmoment met jouw organisatie. Een perfecte plek om personalisatie in te zetten. Direct persoonlijk, zo vroeg mogelijk in de journey.

Check hieronder hoe standbouwer Expoworld de homepagina aanpast naar een bezoeker vanuit AkzoNobel. Het tonen van dé reden waarom Expoworld goed is (jarenlange ervaring) en eerder werk voor AkzoNobel schept vertrouwen voor een herhaalopdracht.

Screenshot van de website van Expoworld, waarin de homepage wordt gepersonaliseerd voor bezoekers van AkzoNobel.

Personalisatie voor AkzoNobel door Expoworld

Een ander voorbeeld is Optimizely. Zij spreken waardevolle accounts direct persoonlijk aan met behulp van bedrijfsdata. Deze manier van personalisatie past perfect in een strategische accountbased marketingaanpak.

Screenshot van de website Optimizely, waar het meteen medewerkers van Sony aanspreekt.

Optimizely spreekt belangrijke accounts direct aan en past daarbij ook de headerafbeelding aan

Concrete ideeën:

  • Personaliseren van homepaginateksten.
  • Afbeeldingen personaliseren zodat het product of de dienst beter aansluit bij de doelgroep.

2. Klantlogo’s en klantervaringen personaliseren

Ervaringen van klanten dragen bij aan de geloofwaardigheid van een organisatie. Demand Gen Report survey laat zien dat 65 procent van de B2B-kopers zich laat beïnvloeden door klantervaringen van mensen met wie zij zich kunnen identificeren. Dit zijn mensen die werken bij vergelijkbare organisaties of een vergelijkbare uitdaging hebben.

Je kunt voorbeelden van klantervaringen goed relateren aan de doelgroep. Met verschillende groepen van ervaringen en klantlogo’s kun je verschillende doelgroepen de relevantste ervaringen tonen.

Bezoekers vanuit de auto-industrie zien ervaringen en logo’s van autofabrikanten, terwijl bezoekers die niet uit die industrie komen andere ervaringen en logo’s zien.

gepersonaliseerde logo's voor de auto-industrie.

Logo’s gepersonaliseerd voor bezoekende organisaties uit de automotive-industrie

Willekeurige logo's op een rijtje, niet gepersonaliseerd.

Logo’s voor bezoekers uit andere branches

Een experiment van Optimizely toont dat gepersonaliseerde ervaringen en logo’s op basis van industrie voor 40 procent meer kliks zorgde.

Ideeën voor personalisatie rondom logo’s en klantervaringen:

  • Personaliseer logo’s en ervaringen op basis van branche. Laat dus per branche de relevantste logo’s en ervaringen zien.
  • Laat een videotestimonial zien van een klant die overeenkomt met de omvang van de bedrijven in de belangrijkste doelgroep(en).

3. Personaliseer blogs en websitecontent

Blogs zijn belangrijk in het beslissingsproces. Het geeft een organisatie ruimte om kennis te delen en draagt bij aan de engagement. Door blogs te personaliseren op basis van branche of omvang, zorg je ervoor dat de juiste content bij de juiste organisatie terechtkomt.

Heeft jouw organisatie bijvoorbeeld blogs of andere content gericht op de accountancy-sector? Dan loont het om die content als eerste te tonen als een accountantskantoor de website bezoekt. Niet alleen inhoudelijke verhalen zijn belangrijk, ook how-to’s en eerdere cases met organisaties uit de sector kun je goed inzetten.

Wat kun je doen?

  • Personaliseer op basis van gedrag (welke blogs zijn er gelezen) en bedrijfskarakteristieken. Suggestieve content die aansluit op het vorige bezoek.
  • Bied gerichte blogs of webinars aan bij een inlogpagina om zo de engagement te vergroten

4. Call-to-action op maat

Call-to-actions zijn een perfecte plek om personalisaties door te voeren. Onderzoek van Hubspot laat zelfs zien dat een gepersonaliseerde CTA tot 40 procent meer kliks oplevert. Niet alleen een betere ervaring voor de doelgroep, ook meer kliks en conversie.

Stel je voor dat jouw organisatie twee verschillende producten verkoopt. Product A is gericht op organisaties tussen de 10 en 50 medewerkers. Product B is voor organisaties met meer dan 50 medewerkers. De grotere organisaties wil je graag persoonlijk spreken met behulp van een demo, de kleinere organisaties kunnen zichzelf aanmelden voor een proefperiode waarna er een on-boarding mail-flow start.

Schematische weergave van CTA-personalisatie.

Schematische weergave van CTA-personalisatie

Door de call-to-action te personaliseren, laat je grotere organisaties de button ‘Demo aanvragen’ zien, terwijl de kleinere organisaties ‘Aanmelden’ krijgen te zien.

Andere ideëen voor CTA-personalisatie:

  • Demo’s, webinars en andere CTA’s alleen tonen als een organisatie in het ideale klantprofiel past.
  • Laat mogelijkheden voor up-sell gepersonaliseerd zien.
  • Heeft de bezoeker zich eerder aangemeld voor een e-book? Laat dan een trial- of demo-CTA zien.

5. Chat personaliseren voor hogere engagement

Via een chatfunctie maak je persoonlijk contact met een bezoeker. Dit kan bijvoorbeeld via het beantwoorden van vragen of juist het stellen van vragen. Door een chat te personaliseren, kun je de belangrijkste bedrijven persoonlijk benaderen. Hierdoor kwalificeer je leads en focus je je het meest op organisaties die er voor jou toe doen.

Mock-up van chatpersonalisatie voor Leaseplan.

Mock-up van chatpersonalisatie voor Leaseplan

 

Zo kun je chat personaliseren:

  • Een relevante openingsvraag die past bij de bezoeker.
  • Uitnodigen voor een webinar of masterclass als de organisatie voldoet aan het ideale klantprofiel.
  • Tonen van voorbeelden en relevante klantcases voor de bezoeker.

Maak het persoonlijk voor de organisaties die voor jou het belangrijkste zijn

De meeste websites zijn het vertrekpunt richting een vorm van conversie. Of het nu gaat om een gesprek met een accountmanager of het aanmelden voor een productdemo, gepersonaliseerde websites doen hun best om de online-ervaring speciaal te maken. Zo vormt personalisatie de basis om de waardevolste leads naar conversie te leiden.

Het doel van een gepersonaliseerde website is het verbeteren van de gebruikerservaring en het tonen van waarde. Ongeacht wie de doelgroep is en hoeveel ideale klantenprofielen de organisatie heeft. Want hoe beter je bent in het bewijzen van de waarde van jouw organisatie of bedrijf, hoe groter de kans op trouwe klanten.