Meet jij wel het échte engagement op je content?

Wanneer ben jij tevreden met je content? Het lijkt heel mooi als een artikel veel views haalt en dus veel mensen bereikt. Maar is dat ook het doel van je content?

Content Marketing Institute (CMI) laat drie fouten zien die vaak gemaakt worden als er wordt gesproken over het engagement van content. Maak jij deze fouten ook?

Fout 1. Bereik meten in plaats van conversies

Natuurlijk: je wil dat je content veel wordt gelezen. Hoe meer mensen in de See-fase van STDC-model, hoe beter. Maar het aantal views zegt niet direct iets over hoe het artikel is ontvangen. Eigenlijk is het bereik een vanity metric. Daarnaast is het makkelijk te beïnvloeden, bijvoorbeeld door clickbait of paid advertising.

Kijk liever een stapje verder. Welke rol heeft je content bij het behalen van je grote organisatiedoelen? Als jij workshops verkoopt, wil je dat je content daar aan bijdraagt. Dat kan een harde of een zachte conversie zijn.

Maak per stuk content een doel of een CTA (afhankelijk van in welke fase van de customer journey de content hoort) en meet het succes daarvan. Denk bijvoorbeeld aan een download van een whitepaper, een inschrijving op je nieuwsbrief of een deelname aan een webinar.

Je kunt in Google Analytics verschillende attributiemodellen gebruiken om te bepalen hoeveel je content heeft bijgedragen.

Fout 2. Tijd op pagina meten in plaats van scrolldiepte

Grote kans dat je de ‘Tijd op pagina’ meet als engagement. Maar CMI laat zien dat hier nog wat haken en ogen aan zitten. Allereerst wordt dit alleen gebaseerd op bezoekers die niet gebouncet zijn en op gebruikers die je website niet verlaten. Dat kan dus een te rooskleurig beeld geven. Stel je hebt een bouncepercentage van 50 procent. Dan wordt de tijd op de pagina gemeten over maar de helft van je bezoekers.

Als tweede meet de tijd op de pagina de tijd tussen de pagina en de volgende pagina (die je daarna bezoekt). Maar de meeste mensen bezoeken een website niet lineair. Hoeveel tabjes heb je nu open staan? Op al die pagina’s draag je nu bij aan de gemiddelde tijd op pagina, ook als je ze niet actief bekijkt.

Zelf open ik alle interessante links bijvoorbeeld in nieuwe tabjes. Of halverwege ben ik afgeleid en ga ik met iets anders aan de slag. Of er staat een collega aan je bureau waardoor je opeens een half uur doorbrengt op een pagina, zonder dat dat iets zegt over hoe jij die pagina waardeert. Het vervuilt de cijfers.

Hoewel ook niet foolproof, adviseert CMI om de scrolldiepte te meten, bijvoorbeeld met heatmaps via Hotjar of via plugins. Hoe ver een lezer je artikel leest, zegt iets over de betrokkenheid bij het stuk. Het is een goed teken als mensen je hele artikel lezen.

Fout 3. Shares meten in plaats van comments en backlinks

Het is een goed teken als mensen je content delen, toch? Gek genoeg blijkt er niet zoveel verband te zijn tussen de artikelen die mensen lezen en die ze delen. Veel delers lezen bijvoorbeeld alleen de titel.

Natuurlijk is het aantal shares goed voor het bereik van je content. Maar je kunt het niet als enige metric gebruiken om te meten of je content een succes is. Delen is daarbij ook erg makkelijk, het vereist weinig betrokkenheid.

In plaats daarvan kun je beter meten of er comments geplaatst worden. Wij zien een dalende trend als het gaat om reacties bij content. Dit sluit aan bij de trend dat nieuwscontent minder vaak via openbare social media besproken wordt, en meer via besloten kanalen. Als er dus gereageerd wordt op je artikel, is dat een goed teken. Ook backlinks zeggen iets over de kwaliteit van je artikel. Iemand linkt naar je artikel als hij of zij het een waardevol stuk vindt en het bijvoorbeeld als bron gebruikt.

Welke metrics gebruik jij om de kwaliteit van je content te meten?