Communicatie­management

Purpose to the people! Maak impact met je statement

0

Veel bedrijven worstelen met hun purpose. Hoe definieer je dit? En wat houdt het precies in? Het heeft geen nut om simpelweg je vroegere missie-statement om te dopen tot purpose. Het is namelijk echt iets anders en een duidelijke en doordachte purpose heeft veel impact. In dit artikel vertel ik je hoe je dit aanpakt, waarom het nodig is en geef ik je voorbeelden.

Management-goeroe Peter Drucker stelde een halve eeuw geleden al de vraag: “What business are you in?”. Vaak komt daarop een productgerelateerd antwoord. Bijvoorbeeld dat je typemachines of auto’s verkoopt. Maar typemachines en auto’s zijn geen business, want niemand heeft primair de behoefte aan die dingen.

Typemachines en auto’s zijn een tijdelijke technische oplossing. We willen communiceren (typemachine) of mobiel zijn (auto). Dat is dus het antwoord op de ‘What’-vraag. Tijd voor de ‘Why’-vraag: “Why are you in this business?”. Hier draait het om bij purpose.

Purpose Pyramide met purpose als richtinggever.

De purpose-pyramide: in het schema van visie en missie past purpose perfect als richtinggever voor alle activiteiten.

Wat is het hogere doel?

Purpose heeft te maken met de missie van je bedrijf. Bij die missie gaat het om het inspireren van mensen door op strategisch niveau aan te geven wat de marsroute is. De purpose is een hoger doel, dat meer de aspiratie aangeeft en richtinggevend is voor de bedrijfscultuur. Zo zit Disney niet in de tekenfilm- en stripboekenmarkt (dat zijn producten) maar in de entertainment(markt).

‘Plezier scheppen’ zou maar zo de purpose kunnen zijn. Lekker kort ook. Net zoals de purpose van TED: ‘Spread ideas’. Ze hebben het niet eens over de beste of slimste ideeën. Hoewel we weten dat de kwaliteit van TED-talks altijd gegarandeerd is.

Naast millennials en centennials, is ook de groeiende grijze golf geïnteresseerd in je purpose.

Millennials en centennials dwingen bedrijven tot meer purpose. Bovendien zijn veel (baby)boomers, die de afgelopen decennia hun geld hebben verdiend, ook op zoek naar meer zingeving. Zij geven hun centen het liefst ‘verantwoord’ uit. Die boomers vormen een steeds groter wordende grijze golf. Alleen maar naar de nieuwkomers kijken, is dus niet handig. Hoewel het natuurlijk de vraag is of het vrome voornemen om een premium prijs te betalen voor een product met purpose, de volgende recessie overleeft.

Purpose for profit

Bij dat hogere doel wordt vaak direct gedacht aan milieu en sociale omstandigheden. Zoals bij Tony Chocolonely, waar ‘slaafvrije chocola’ voorop staat. Maar behalve de P’s van planet en people is ook de derde P van profit belangrijk. We moeten immers niet alleen maar zorgen voor een schone planeet en menswaardige werk- en leefomstandigheden. Uiteindelijk is het in ieders belang dat er ook een economisch resultaat wordt behaald.

Het probleem is dat door de focus op shareholders value van de afgelopen decennia, vaak uitsluitend is gekeken naar economisch gewin. Daarom zien we duurzaamheid nu vaker terugkomen bij de doelen. Daarbij is het logisch dat het accent verschuift naar mens en milieu. Toch zou een redelijk rendement voor veel mensen met wat spaargeld of een pensioen, grote zorgen wegnemen. De P van profit (of prosperity) mag daarom gerust ook terugkomen in de purpose van een bedrijf.

Duurzame balans tegen greenwashing

Een duurzame balans tussen de 3P’s bij het formuleren van de purpose is dus essentieel. Dat voorkomt ook greenwashing: bedrijven die zeggen dat ze van alles doen voor het milieu of menswaardige (arbeids)omstandigheden, maar vergeten te melden dat hun eigenlijke bestaansreden puur op vermogen is gericht.

Pas bij de kassa blijkt of de klant echt voor purpose gaat, of toch voor de prijs.

Dat geldt overigens niet alleen voor bedrijven en merkenbouwers aan de aanbodkant. Ook aan de vraagzijde voegen consumenten de daad vaak niet bij het woord. Dan beperkt hun groene gedrag zich tot goede voornemens.

Verschil tussen denken en doen

Als je gelooft dat een groot deel van de consumenten handelt naar de geest van een purpose en duurzaamheid daadwerkelijk een warm hart toedraagt, is de volgende anekdote misschien verhelderend.

Een straatinterviewer nam enquêtes af, in opdracht van een vleesverwerker. Een respondent gaf aan veel waarde te hechten aan dierenwelzijn. Ook op alle vragen over kwaliteit gaf hij aan altijd te gaan voor de top. De laatste vraag uit het onderzoek was een soort controlevraag: “Waar koopt u meestal uw vlees?”. Het antwoord op die vraag was nogal ontnuchterend: “Ik koop altijd kiloknallers.”

Dit voorbeeld benadrukt het verschil tussen duurzaam denken en duurzaam doen. De waarheid zit dus ook vaak in de database in plaats van een onderzoeksrapport.

Emotie voor een koopje

Een andere managementgoeroe, Simon Sinek, geeft in zijn lezingen rond ‘start with the why’ nadrukkelijk aan dat mensen beslissen vanuit hun limbisch brein. Daarbij heeft het gevoel of de emotie de overhand. Die emotie hoeft natuurlijk niet altijd te bestaan uit medelijden met bijvoorbeeld dieren uit de bio-industrie. Het kan ook een emotie zijn zoals angst dat het eind van de maand verder weg is dan het volgende salaris. Of de vreugde vanwege een ‘koopje’, ongeacht hoe het smartphone-hoesje of de kiloknaller-karbonade is geproduceerd.

Maar laat ik duidelijk zijn: het definiëren van een purpose is wel degelijk een belangrijke activiteit. Zowel voor het vinden als het binden van klanten en personeel. Purpose is daarbij iets anders dan het doen van donaties of vrijwilligerswerk door (medewerkers van) grote corporaties. Bij purpose wordt ‘de juiste dingen doen’ de basis voor al het handelen. Dus niet ‘iets leuks voor erbij’.

Purpose in de praktijk

Een goed voorbeeld komt van Vattenfall. Hun purpose: ‘Het realiseren van een fossielvrij leven binnen één generatie’. Dat is een forse koerswijziging en laat zien dat een purpose soms ook dienst kan doen als reclameslogan. Andere Scandinavische bedrijven snappen het ook. Zo wil LEGO: ‘Bouwers van morgen inspireren en ontwikkelen’ en is de purpose van IKEA is: ‘Creating a better life for many people‘.

Het is ook interessant om de purpose van branchegenoten te vergelijken. Dan zie je waar zij zich echt mee (willen) onderscheiden. Kijk naar Coca-Cola en Red Bull. De een zegt: ‘To revitalize mind and body’ en de ander heeft het geformuleerd als: ‘To refresh the world…To inspire moments of optimism and happiness’. Als je weet welke purpose bij wie hoort, dan hebben zij het goed gedaan. 😊

Tesla wordt tijdloos

Ford tegenover Tesla. Tesla heeft het over: ‘To accelerate the world’s transition to sustainable transport’. Bij Ford zeggen ze: ‘To make people’s lives better by making mobility accessible and affordable’. Toch een heel andere invalshoek.

Maar deze kreten zijn eigenlijk meer missie-statements. Dat werd ook duidelijk toen het portfolio van Tesla werd uitgebreid met batterijen en zonnepanelen. De formulering moest daardoor worden verbreed naar: ‘To accelerate the world’s transition to sustainable energy’.

Afbeelding van een Tesla-auto.

Bij Tesla moest de formulering worden aangepast na uitbreiding van de portfolio met zonnepanelen en batterijen. Vanaf dat moment ging de ‘why’ van het merk verder dan duurzame mobiliteit.

Sport

Nog een mooi koppel, nu in de sportwereld. Nike: ‘To bring inspiration and innovation to every athlete in the world’. Concullega Under Armour’s purpose is: ‘Empower Athletes Everywhere’. Voel je het verschil?

De purpose-paradox

Als je na het lezen van al het bovenstaande nog niet overtuigd bent, heb ik ook nog een rationele overweging samengevat in een purpose-paradox.

Uit financiële analyses van bedrijven die een duidelijke purpose hebben en daar ook naar leven, blijkt dat deze bedrijven de afgelopen jaren een significant betere performance hebben dan bedrijven zonder purpose. Een goede aanmoediging voor degenen die gaan voor winstmaximalisatie. Give purpose the people! Dan stroomt de poen naar de P&L.

De paradox: bedrijven met een purpose verdienen meer geld. Ook als dat niet de purpose is.

Met dat in het achterhoofd kun je gerust jouw purpose-sessie ingaan. Het vraagt wel de nodige outside-in reflectie. Het gaat er immers wel om, alle goede bedoelingen ten spijt, dat er een markt is voor jouw hogere doel. De eerdergenoemde Peter Drucker gaf decennia geleden al aan dat de purpose van elk bedrijf is: het maken van klanten.

Succes met de zoektocht naar jouw purpose!