Het marketingadvies van 2020: bring out your inner caveman

Dit jaar heb ik besloten eens niet mee te gaan in de gekte van alle marketingtrends van het nieuwe jaar. In plaats daarvan neem ik je mee in wat, ondanks alle trends en nieuwe ontwikkelingen, altijd al effectief is geweest. Wat de tand des tijds heeft overleefd, en ook in de toekomst effectief blijft.

Gebruik de menselijke evolutie in je voordeel

Zowel bewust als onbewust heeft de psychologie grote impact op hoe marketing door de jaren heen is uitgevoerd, en dit is niet zonder reden. Want veel trucs die marketeers gebruiken om hun producten te verkopen en consumenten te beïnvloeden zijn gebaseerd op de psychologie. Op gedrag, patronen en routines die zowel aangeleerd als evolutionair van aard zijn (nature – nurture). Maar in tegenstelling tot een psycholoog, helpen marketeers je liever niet van dit gedrag af. Ze maken er juist graag gebruik van om je tot consumeren aan te zetten.

Wat activeert ons dan om te willen kopen? De grootste trigger van het onbewuste gedrag wat de consument vertoont komt van oorsprong uit de evolutie. Vanuit ons instinct om te willen overleven. En dit hebben we na 5 miljoen jaar nog steeds niet afgeleerd.

Deze basisbehoeftes vanuit de evolutie zijn in te delen in 3 categorieën:

• gevaar
• voedsel
• voortplanting

Maar waar dienen deze evolutionaire behoeftes toe en hoe speel je met behulp van marketing hierop in?

Wijk niet voor gevaar, maar trigger het

Gevaar

Gevaar kan duiden op een directe fysieke bedreiging. Maar het kan ook ervaren worden als indirect, waarbij persoonlijke relaties een belangrijke rol spelen. Omdat je in de oertijd niet in je eentje een mammoet of tijger tot avondmaaltijd kon omtoveren, had je hulp nodig van anderen. Het was zelfs gevaarlijk om alleen te leven. Daarom is gevaar op te splitsen in ‘direct gevaar’ en ‘indirect gevaar’.

Direct gevaar

Hoe vaak heb je zelf ervaren dat als iets ergens niet thuishoort, het je direct opvalt? Waarschijnlijk vaak. Dit is eigenlijk heel logisch. Op alle momenten alert zijn was vroeger noodzakelijk, omdat alles out of the ordinary je einde kon betekenen. Deze dreiging van gevaar zorgt ervoor dat je direct in een staat van ‘fight or flight’ terechtkomt. Wat er in essentie voor zorgt dat je klaarstaat om actie te ondernemen.

Ondanks dat deze fysieke dreiging bij het in contact komen met marketingmiddelen niet aanwezig is, zijn we nog steeds gevoelig voor de triggers die op ‘potentieel gevaar’ duiden. Ze gaan nog steeds gepaard met het onbewust willen ondernemen van actie.

Indirect gevaar

De voordelen van het behoren tot een groep zijn onder andere: fysieke hulp, sociale steun en versterking. In je eentje was in de oertijd de kans op overleven klein. Ondanks dat je tegenwoordig prima alleen kunt leven (of je er gelukkig van wordt, is wat anders), bestaat de evolutionaire drang om deel uit te maken van een groep nog steeds.

Dus hoe maak je als marketeer gebruik van deze evolutionaire triggers?

Beeldgebruik. Afbeeldingen met mensen vallen eerder op. Maak hier dus gebruik van in je beeldselectie.

Gaze cueing. Als iedereen naar links kijkt, kijk jij ook. Want wie weet wat zich daar bevindt en wat voor gevaar het voor je kan betekenen? Gebruik deze techniek om binnen een uiting focus op je belangrijkste boodschap of product te realiseren. Laat een afgebeelde persoon kijken of wijzen naar de plek waar je belangrijkste boodschap staat, zodat je lezer deze direct ziet.

Een goed voorbeeld van gaze cueing, het contactformulier van ons zusterbedrijf Online Marketeers.

Het ‘von Restorf-effect’. Opvallen tussen de rest trekt de aandacht. Beweging en geluid (ritsel, ritsel, ritsel) triggeren alertheid. Beelden trekken niet alleen onze aandacht, we verwerken ze ook 60.000 keer sneller dan tekst. Één minuut video staat daarbij gelijk aan 1,8 miljoen woorden. Gebruik bewegend beeld en geluid om op het juiste moment op te vallen. Nog meer voordelen weten over het gebruik van video? Lees hier het artikel van mijn collega Danique.

Emoties. We hebben emoties niet alleen ontwikkeld als bescherming tegen direct gevaar (angst), maar ook om sociale banden aan te gaan en te onderhouden (blijdschap/ verdriet). Sterke emoties gaan via de thalamus naar de amygdala (gebied in je hersenen waar verbanden worden gelegd tussen informatie, zintuigen en emoties). Hier worden ze volledig buiten het bewustzijn supersnel verwerkt. Het triggeren van emoties stimuleert zo onbewust verbanden. Je kunt hier als marketeer goed gebruik van maken, door altijd een emotionele touch toe te voegen.

Spiegelneuronen. Heb je wel eens een sportwedstrijd gekeken, waarbij je ineens je been of arm voelt bewegen? Dit wordt veroorzaakt door spiegelneuronen. Bewegingen die we zien gebeuren, nemen de spiegelneuronen in onze hersenen over. Dit helpt ons zowel in sociale situaties, als ook bij gevaar. Zodra je iemand weg ziet rennen, zullen je hersenen die actie mentaal al in beweging omzetten, zodat je zo snel mogelijk kunt schakelen. Toon dus de emotie of actie die ervaren moet worden, of de actie waarvan je wil dat men hem uitvoert, en onze hersenen reageren onbewust direct.

Voorbeeld: campagnes van Defensie

Het Ministerie van Defensie heeft een trackrecord in het maken van psychologisch goed onderbouwde wervingscampagnes. Bij de bekende campagne van de Koninklijke Landmacht, waarbij we de ‘geschikt’ of ‘ongeschikt’ checkbox ingekleurd zien worden, zet de kijker voor zichzelf direct ook het kruisje. Zo bepaalt de kijker onbewust of hij of zij zelf geschikt of ongeschikt is voor de landmacht. Een subtiel voorbeeld van het gebruik van spiegelneuronen.

In de nieuwste campagne van de landmacht wordt opnieuw de werking van spiegelneuronen toegepast. Voor iedere functie is een video geproduceerd, waarin we de werkzaamheden van die functie uitgevoerd zien worden. De kandidaat die zich aangesproken voelt tot de functie kan zich direct inleven, doordat de hersenen de getoonde acties al aan het verwerken zijn. De kijker wordt daarmee voorbereid om actie te ondernemen.

Proef je het al?

Voedsel

Eten en drinken zijn de meest primaire levensbehoeftes. We hebben zelfs 2 zintuigen die er volledig aan gewijd zijn (smaak en reuk). Omdat we vroeger nog niet de supermarkt in konden lopen, zijn we evolutionair ingesteld om goed te zijn in het herkennen en vinden van voedsel. Hier kunnen we als marketeers op inspelen aan de hand van deze triggers:

Afwijkende kleuren en vormen. Opvallen tussen de rest trekt de aandacht, zoals we ook voor gevaar zagen. Met betrekking tot het goed kunnen vinden van eten zit deze evolutionaire trigger vooral in kleur (denk aan dat rode besje in die groene struik) en vorm (die appel of peer daar tussen de blaadjes verstopt). Wel kunnen we als conclusie trekken dat opvallen, ongeacht de evolutionaire reden, belangrijk is. Houd dus rekening met hoe jouw uiting, in de context waarbinnen deze zichtbaar is, het meest zal opvallen.

Concrete afbeeldingen. Concrete afbeeldingen zijn afbeeldingen waarop situaties of producten staan die we eerder ‘ervaren’ hebben. Dit zorgt voor herkenning en inlevingsvermogen. Concrete afbeeldingen zijn heel geschikt voor voedsel, omdat je bij het zien van een stapel pannenkoeken met slagroom, karamel en blauwe bessen ze al kan proeven. Zo worden meerdere zintuigen geprikkeld, omdat bestaande geheugenpaden worden geactiveerd.

Geuren. Geuren gaan direct naar het herinneringscentrum van de hersenen. Hierdoor kunnen we aan de hand van geuren directe associaties maken. Zo wordt de geur van citroen bijvoorbeeld geassocieerd met schoon en rein, waardoor er minder gestolen wordt uit winkels waar deze geur aanwezig is. Een ander voorbeeld is dat de geur van een versgebakken appeltaart in een te koop staand huis een knus, huiselijk gevoel kan opwekken. Hierdoor ga je eerder tot de koop over.

Schaarste. Als voedsel schaars is, moet je NU handelen. Dat besje in die struik is morgen mogelijk door iets of iemand anders opgegeten. Dit gevoel van schaarste zit diepgeworteld en wordt vaak getriggerd. Zo ervaren we schaarste in het geval van een tijdelijke actie en bij het aangeven van een beperkte voorraad of limited edition.

Voorbeeld: Oatly

De Zweedse havermelkfabrikant Oatly is een goed voorbeeld van een bedrijf wat het Von Restorf-effect (opvallen tussen de rest trekt de aandacht) in veel aspecten van haar marketingstrategie naleeft. Oatly genereerde bij de introductie in Nederland direct veel aandacht met een uitgebreide Abri-campagne. Hierop waren alleen teksten in zwart-wit te zien. En wie besteedt er nu zoveel geld aan dit voor beeld geschikte medium, als je er toch alleen maar tekst op zet?

 

De abri’s spraken daarnaast, in tegenstelling tot veel marketinguitingen, niet over het product zelf. Ze waren gericht op de lezer. Met droge humor wisten ze vaak een lach op het gezicht van de kijker te tonen. Dit is een goed voorbeeld van het gebruik van emotie om de boodschap te laten onthouden en een positieve associatie te realiseren met de uiting en het merk.

Daarnaast maakt Oatly in haar verpakking gebruik van een slimme combinatie van tonen wat je wil dat mensen doen en gaze cueing. Door de enorme pijl wijst het pak havermelk zichzelf aan en krijg je de neiging om het op te pakken.

Iedereen wil baby’s

Voortplanting

En last but not least, waar zou de mensheid zijn zonder nageslacht? Om het overleven van de menselijke soort te garanderen is de mensheid gefocust op voortplanting en bescherming van het nageslacht. Hierdoor zijn we gevoelig voor het gebruik van afbeeldingen met vrouwen, baby’s of kinderen. Deze triggeren namelijk ons oergevoel van het belang dat voortplanting heeft.

Bring out your inner caveman!

In deze blog heb je kunnen lezen welke psychologische handigheidjes marketingtechnisch zeer succesvol zijn. Dus maak in 2020 vooral eens gebruik van wat na 5 miljoen jaar evolutie nog steeds werkt, in plaats van alleen de nieuwste tips & tricks. Bring out your inner caveman!