Advertising

91% van de online advertenties is geen goede match [& zo moet het wel]

0

Betaal jij iedere week een flinke som geld voor advertenties? De kans is groot dat je gewoon geld over de balk smijt. Ik deed onderzoek onder 200 Nederlandse advertenties, 91% daarvan had geen message match.

Online advertenties net zo slecht als in 2013

Uit een onderzoek van Oli Gardner bleek in 2013 al, dat 98% van de advertenties weggegooid geld is. De conversiespecialist en oprichter van Unbounce, richtte zich hierbij op 2 ‘maak-of-breek-elementen’: message match & attention ratio.

2013 nog relevant?

Tijdens mijn research van bronnen voor een ander artikel over het belang van message match, kwam ik het onderzoek van Oli tegen. Het eerste dat ik dacht was: “hoe relevant is een onderzoek uit 2013 nog?” En “hoe belangrijk is message match nog?”

KlientBoost, wereldwijd behorend tot een van de top online advertentiebureaus, geeft aan dat message match belangrijk is om deze redenen:

  • Hogere doorklikratio = minder betalen voor dezelfde advertentie
  • Betere conversie = meer verkopen / leads

Message match speelt dus nog een belangrijke rol, maar het laatste bekende onderzoek is meer dan 7 jaar oud. Tijd voor een nieuw onderzoek en dat is precies wat we bij Jeasy hebben gedaan!

Message match is als musjes voeren

Maar eerst…Wat is message match?

Het voeren van een mus

De eerst keer dat je een musje gaat voeren, zie je dat de vogel met gepaste afstand en stap-voor-stap langzaam naar het voer komt. Hij is geïnteresseerd, maar vindt het te eng om zomaar dichtbij te komen. En als de vogel een onverwacht geluid hoort, schiet het weg de bosjes in.

Het brein van jouw potentiële klant reageert precies hetzelfde.

Klinkt simpel toch?

Het enige dat je hoeft te doen, is jouw potentiële klant precies geven wat hij/zij verwacht in tekst en beeld. En vooral geen onverwachte geluiden te maken. Waarom zitten jouw advertenties nu dan VOL onverwachte geluiden?! Dit is net alsof je probeert een musje te voeren, maar tegelijkertijd op de pannenset aan het drummen bent. Vind je het gek, dat het musje wegvliegt?

Onderzoeksmethode – 200 advertenties klik & vergelijk

Terug naar het onderzoek. De opzet ervan was kinderlijk simpel. Klik op 200 advertenties en kijk of daar een message match is.

Dit hebben we als volgt gedaan:

  1. Maak screenshot van de advertentie
  2. Maak screenshot van de landingspagina, waar je op terechtkomt (zonder te scrollen)
  3. Vergelijk of de tekst en het design overeenkomen met de advertentietekst
  4. Komt het precies overeen? Dan is het een ‘match’ en anders niet

De perfecte, de aardige en de slechte message match

Ik zal je nu wat voorbeelden laten zien. Van grote tot kleine bedrijven en van ICT tot hoveniers, voor de message match-ratio was er geen verschil tussen grootte of branche.

Slechte message match #1

Ik browse op een website en kijk vol interesse naar de cameralenzen-advertentie van Coolblue.

Coolblue advertentie cameralenzen

Ik klik op de advertentie…

Coolblue_huishouden slechte message match

En ik kom op de pagina huishouden? Waar zijn de cameralenzen gebleven? “Zou dit een hint zijn?”, zou je partner misschien zeggen. Totaal niet wat ik zocht en ik ga weg. Dag Coolblue!

Het kan erger! Slechte message match #2

De advertentie: interessant, een meubelmaker.

Advertentie meubelmaker

En dan zie ik…

Homepage meubelmaker

Niets… Een meubelmaker? Waar dan? Ik zie alleen een machine? Wat moet ik daar mee?

Aardige message match #1

Ik klik op de ‘Seat Arona’, die prachtig achter die schuur staat.

Advertentie SEAT Arona

En … als eerste zie ik:

Advertentie SEAT Arona

Tijdelijk vanaf €289 * p/m? “Ooh, wacht de auto klopt! Maar hij staat in een stad? Is hij verplaatst? En waar komt dat groen/turquoise vandaan?”, dit is hoe je brein reageert op deze verandering.

Er is dus sprake van een frictie. Je moet opnieuw landen, wat denkkracht kost. Aangezien we als mens zoveel mogelijk energie willen besparen levert dit onnodige stress en negatieve emoties op.

Aardige message match #2

Mediamarkt! Ik klik op een telefoon….

Advertentie Mediamarkt

en…

Mediamarkt_betere message match

“Landen… dit … klopt… wel …. toch… ? …. Ja!“ Je brein is aan het omschakelen. Dat kost tijd en moeite, grote reden om onbewust af te haken!

Perfecte message match #1

Nu ga je het echte verschil zien. Ik klik op “Joosse Tekstschrijven | úw tekstschrijver”

Perfecte message match Joosse tekstschrijven

en….

Joosse Tekstschrijven - Perfecte Message Match

Jaa!! 🎉 Ik ben op de goede plek beland! Top Joosse!

Perfecte message match #2

Ik klik op de Hyundai. De mevrouw met de jurk.

Perfecte Message Match_auto_ad

en…

Perfecte Message Match_auto

Yes! Weer op de goede plek! Hoe lang duurde het schakelen deze keer? Kostte geen tijd.

5 tips voor het maken van een perfecte message match

Hieronder geef ik een aantal tips voor het maken van de perfecte message match.

1. Zorg dat het design overeenkomt

Perfecte Message_ad Match_design

Je ziet dat het monstertje, de paarse aftelknoppen en de witte tekst erboven precies hetzelfde zijn als de advertentie. Houd dus ook de achtergrond zoveel mogelijk hetzelfde!

Perfecte Message Match_design

Maar wat nu als je A/B-testen wil opzetten, waarbij je de achtergrond test? Moet je dan gelijk een nieuwe landingspagina of website maken? Nee, zeker niet!

2. Dynamische content gebruiken

Dynamische content is bijvoorbeeld een blok op de website dat zich aanpast, met vooraf ingestelde regels. Superhandig, als je A/B-testen inzet om je advertentiemateriaal te testen. Dit zorgt er namelijk voor dat je niet 10 verschillende landingspagina’s hoeft te maken en alleen de header snel verandert.

Hier kun je zien hoe Instapage dit doet:

“Wanneer bezoeker ‘Londen’ zoekt dan wordt deze pagina getoond.”

Dynamic Content Instapage

“Wanneer bezoeker San Francisco zoekt dan wordt deze pagina getoond.”

Instapage Dynamic Content

Dynamische content kun je ook inzetten als je CMO’s bijvoorbeeld andere koopredenen wil geven dan CIO’s, terwijl ze allebei op dezelfde pagina kijken.

3. Zorg dat de tekst overeenkomt

Google_ad perfecte message match

Wat Google slim doet is de tekst verlengen, nadat je dezelfde tekst hebt gezien. Je herkent de tekst en de toevoeging schept geen verwarring, maar geeft wel extra informatie.

Google_header Message match

4. Maak een landingspagina voor advertenties

Leid je advertentiebezoekers niet naar een websitepagina, maar naar een landingspagina. Een landingspagina met een specifiek aanbod zorgt ervoor dat je geen Coolblue-acties krijgt (zoals klikken op een advertentie en vervolgens op een totaal ander product uitkomen.) Het kost wat tijd en moeite, maar in rendement betaalt dit zich gegarandeerd terug.

5. Maak gebruik van Dynamic Text Replacement

Dynamic Text Replacement is een techniek (die veel landingspaginabouwers leveren), waarmee je de tekst op de homepage deels vervangt door de zoekterm. Het lijkt erg op dynamische content, maar het grote verschil zit hem erin dat je zelf niets extra’s hoeft te doen.

Je gebruiker klikt op een Google-advertentie en de advertentietekst komt in de plaats van de ‘standaard’ tekst.

Voorbeeld:

Dynamic Text Replacement_leeg

Je ziet dat er op allerlei plekken [haakjes staan]. Op deze plekken verandert de tekst automatisch. De data die hier moeten komen te staan is meestal ingegeven in de url-string.

Dit is vervolgens het resultaat, een enorm persoonlijke webpagina:

Dynamic Text Replacement_ingevuld

91% van de advertenties is weggegooid geld

Houd je header precies hetzelfde als de advertentie. 91% van de marketeers doet dit namelijk niet, zo blijkt uit dit onderzoek, en dat is een enorme verspilling van tijd en geld.

Voor dit onderzoek hebben we >200 Nederlandse advertenties onderzocht, vanuit allerlei verschillende branches. Hier vind je de onderzoeksresultaten. Hieruit kunnen we concluderen dat >91% geen message match had.

Dynamische Content en Dynamic Text Replacement maken het makkelijker om een message match te realiseren, als je veel verschillende landingspagina’s en advertenties hebt of verschillende doelgroepen wil bedienen vanuit dezelfde pagina.

Wat vind jij van dit onderzoek? Laat het weten in de comments!