Booking vs. Bavaria: wat de coronacrisis doet voor employer branding

De reacties van merken op de coronacrisis zijn vaak nobel, maar soms wat minder charmant. Dat leidde tot flink wat ophef. In dit artikel vraag ik me hardop af wat het effect ervan is op employer branding. Dus: wat doet de manier waarop bedrijven omgaan met de crisis voor hun werkgeversmerk? Kunnen de ‘lieve’ bedrijven op meer loyale employee advocates (medewerkers die hun bedrijf als werkgever promoten) rekenen? En krijgen de niet zo lieve bedrijven juist meer moeite om hun vacatures te vullen?

Veelbesproken voorbeelden

Een aantal voorbeelden van merken aan ‘de verkeerde kant’ van de crisis zijn Booking.com, die miljarden omzet, niet in direct gevaar verkeert, maar toch staatssteun aanvroeg. De Bijenkorf, die haar leveranciers doodleuk liet weten binnenkort niet tot betaling over te gaan. En KLM die haar topman een miljoenenbonus wilde uitkeren terwijl er ontslagen vallen en de vloot zo goed als stilstaat.

Aan ‘de goede kant’ zien we Bavaria, die spontaan desinfectiemiddel ging produceren. Ultimaker, die onderdelen voor (zuurstof)maskers ging printen. Of Dyson, die zich ineens aan beademingsapparaten waagde. Allemaal om de in het nauw gedreven zorg tegemoet te komen. Zo zijn er talloze voorbeelden te noemen van merken die zich van hun beste of juist hun slechtste kant lieten zien. Verschil moet er zijn.

Imagoschade

Het resulteert in flink wat nieuwsberichten, blogs en artikelen over de coronahufters en coronahelden van deze wereld. Op grote schaal worden die verhalen gedeeld en bekritiseerd op social media en doen ze de ronde op dark social. De meest recente schandalen worden uitvoerig besproken met vrienden en familie – via telefoon, Zoom, of raamvisite uiteraard. Ook in marketingwereld hielden we er niet over op.

Natuurlijk zijn er meerdere kanten aan ieder verhaal. Zo heeft Booking.com wettelijk gezien recht op die staatssteun (of het oké is, is een tweede). Wij weten vaak enkel wat de media ons voorspiegelen. Soms kennen we een ingewijde die al een andere kant van de situatie belicht. Maar meestal kennen we zo’n ingewijde niet. Dan moeten we het doen met de nieuwsberichten en tweets die onze kant op worden geslingerd. Dat kan behoorlijk wat imagoschade opleveren. Deze verhalen hebben een effect op de employer branding.

Het effect op werkzoekenden

Het doet namelijk wat met ons. Het doet wat voor de omzet, de winst en natuurlijk het imago van die veelbesproken merken. Het imago naar buiten, naar stakeholders en (potentiële) kopers. Maar het doet ook wat voor de medewerkers, en uiteindelijk ook voor potentiële nieuwe talenten. Voor nu en in de toekomst.

Nu is het al langer bekend dat – vooral jongere – werkzoekenden zich meer en meer laten leiden door de purpose van een bedrijf. Zij zoeken een inspirerende organisatie die duurzaam en verantwoord te werk gaat en haar bijdrage levert aan dierenwelzijn, het milieu en/of de maatschappij. Een bedrijf dat miljarden binnenharkt en vervolgens de hand ophoudt voor staatssteun, past dus niet echt lekker in dat rijtje.

Een bedrijf dat zich onbaatzuchtig inzet voor de volksgezondheid, is een bedrijf dat we zien als een goede werkgever en waar we wél graag iedere dag ons bed voor uitkomen. Zo kunnen we namelijk zelf ook ons steentje bijdragen.

Het effect op medewerkers

Wat het doet voor huidige werknemers, merkte ik ook aan mezelf. Mijn werkgever Drillster bood direct aan het begin van de crisis zonder te aarzelen kosteloos hulp aan scholen om digitaal onderwijs te faciliteren.

Ik voelde trots. Trots dat wij direct te hulp schoten. Trots dat we niet gingen miepen om geld. En trots dat scholen hun leerlingen meteen onderwijs op afstand konden bieden. Het zorgde voor een flinke dosis werkgeverspunten bij mij en mijn collega’s. Zo leidt het tot een zeer pure en ongedwongen vorm van employee advocacy, het meest oprechte facet van employer branding.

De coronamissers

Hoe zit dat bij de coronamissers? Roep je nog met opgeheven hoofd dat je bij het bedrijf werkt dat nu het meeste ter discussie staat op gebied van staatssteun, vakantiegeld, dividend, of met een reclamecampagne die de plank volledig misslaat? Moet je jouw bedrijf verdedigen als je vanaf je keukenraam naar je buurman op de stoep staat te schreeuwen? En schrijf je nog een sollicitatiebrief voor die gave functie, als dat bij een bedrijf is dat zich niet zo lief heeft gedragen tijdens de crisis? Of ga je nu twee keer nadenken voordat je die brief stuurt naar een Booking.com, en zoek je toch ook nog even naar vacatures bij de Bavaria’s van deze wereld. Bedrijven die wél bewezen hebben goed te (willen) doen. Ik vermoed dat laatste…

Het moet nog blijken

Gezien de crisis en de stijgende werkloosheidsaantallen wereldwijd, zullen we misschien niet direct de gevolgen zien van wat de reactie van deze bedrijven doet voor hun werkgeversmerk en de binnenkomende sollicitaties. Maar ik ben erg benieuwd naar de gevolgen voor de bedrijven die zich van hun beste, en hun slechtste kant hebben laten zien. De tijd zal het leren.