Speelt duurzaamheid een rol in het koopgedrag van Nederlanders? [onderzoek]

Een meerderheid van de Nederlanders vindt duurzaamheid belangrijk. Toch kopen we met z’n allen wat minder duurzaam tijdens de coronacrisis. Ook opvallend: hoe ouder, hoe duurzamer. In dit artikel vind je meer retail-inzichten over duurzaamheid én wat dat voor de communicatie van merken betekent.

De Retail Buying Study, die jaarlijks het koopgedrag van Nederlanders in kaart brengt, staat dit jaar in het teken van duurzaamheid. En dan meer specifiek, de mate waarin duurzaamheid een rol speelt in het koopgedrag en de aankoopbeslissingen van Nederlanders. Daarbij is ook gekeken naar het huidig koopgedrag (pdf) in coronacrisistijd. En of het klopt dat de crisis een generale repetitie is voor de komende klimaatcrisis?

Dat er nóg een crisis aankomt blijkt uit de Urgenda-zaak en de afspraken waaraan de overheid en bedrijven zich hebben gecommitteerd. Van het doel om huishoudelijk afval in Nederland terug te dringen van 500 kilo per persoon per jaar naar 30 kilo in 2025, met als doel om Nederlandse grondstoffen circulair te maken in 2050. Dit zal maatregelen vereisen die in beperking, impact en zwaarte minimaal vergelijkbaar zijn met de Covid-19-maatregelen waar wij nu onder leven. In die zin is deze tijd een mooie oefening, waarbij 47% van de Nederlanders geloven dat ze bewuster zijn geworden over duurzaamheid door de coronacrisis. En 44% denkt dat we na de crisis meer rekening zullen houden met de gevolgen van ons gedrag op het milieu. Concreet denkt 20% meer te gaan thuiswerken en minder te gaan vliegen.

De meerderheid van Nederland probeert duurzaam te kopen

Uit het Mediabrands Covid-onderzoek en de Retail Buying Studie blijkt dat 62% van de Nederlanders duurzaamheid een belangrijk onderwerp vinden, 58% milieuvriendelijke producten kopen, 57% producten met weinig verpakking en Fairtrade-producten kopen en 54% keurmerkproducten en diervriendelijke producten kopen. Opvallend is dat men tijdens corona iets minder duurzaam koopt. Dit zien wij meer in tijden van onzekerheid: een hang naar oude en vertrouwde merken. Dit is ook een reden waarom de verkoopcijfers van Knorr en Maggi pieken in deze periode.

Een ander interessant inzicht is dat hoe ouder mensen zijn, hoe duurzamer ze zich gedragen. Of het nu gaat om isolatie, groene stroom, minder water verbruiken of seizoensgroenten kopen, ouderen doen het meer dan jongeren. Jongeren dragen wel meer tweedehandskleding en hebben het er meer over op social media. Zoals hierboven al aangegeven: keurmerken spelen een belangrijke rol bij het nemen van aankoopbeslissingen.

Keurmerken spelen een belangrijke rol in het koopproces

De bekendste keurmerken zijn Fairtrade van Max Havelaar, Beter Leven, Ik kies bewust en Gezondere keuze. Opvallend is dat veel mensen keurmerken wel kennen, maar niet weten wat ze betekenen. Desondanks komt een derde van de supermarktomzet uit producten met een duurzaamheidskeurmerk. En dit aandeel groeit met dubbele cijfers.

‘Purpose washing’ en vermeende hypocrisie

Nederlanders geven aan liever bij een winkel te kopen die duurzaamheid belangrijk vindt (en daarover communiceert). Merken die daar het beste scoren zijn bijvoorbeeld IKEA, Rituals, Hema, AH en Marqt. Na jaren van voorzichtigheid is in 2019 een duidelijk omslagpunt waarneembaar in het aantal advertenties in Nederland met een duurzaamheidsboodschap. Adverteerders waren voorheen voorzichtig, want sommige kregen kritiek en al of niet terechte verwijten van purpose washing over zich heen. Dat overkwam bijvoorbeeld Albert Heijn. Het is immers al snel hypocriet als een bedrijf over haar duurzame inspanningen communiceert. Er is altijd nog wel iets ergens in de keten níet duurzaam of circulair, waar de pers of belangengroepen op in kunnen springen.

Genoeg getwijfeld: duurzaamheid mag op de communicatiekalender!

Bedrijven hebben dus lang getwijfeld of ze stellingname en boodschappen over duurzaamheid in de communicatiestrategie moeten meenemen. In onderstaande grafiek, met de bestedingen (bron: Nielsen) in Fairtrade, biologische en duurzaamheidscampagnes, is te zien dat er in 2019 een einde is gekomen aan deze twijfel. Meer en meer adverteerders durven het aan om dit onderwerp te agenderen in reclame. En we verwachten dat dit nu door gaat zetten.

 

Op het gebied van duurzaamheid kunnen merken zich ook onderscheiden. Unilever heeft zichzelf pittige doelstellingen opgelegd en communiceert hier ook over. Zo moet 100% van de plastic verpakkingen recyclebaar zijn in 2025 en wil Unilever 30% minder plastic verpakkingsmateriaal in 2020. Coca-Cola stelt dat ze liever niet verkopen aan mensen die niet helpen recyclen. Vattenfall belooft een fossielvrije toekomst in één generatie.

Wat meer activistische (nieuwe) merken omarmen één topic zoals palmolie in margarine (Flower Farm) en uitbuiting van mensen (Tony’s Chocolonely). Deze laatste merken zijn overigens op één hand te tellen maar banen wel het pad voor de grote partijen. Dáár zal de verandering op schaal vandaan moeten komen. De coronacrisis heeft dat pad geplaveid voor bedrijven en de overheid om nu door te pakken.