Digital marketing

Fear of missing out als krachtig wapen in B2B

0

Zeker in zwaar gespecialiseerde B2B-branches wordt online marketing nog steeds beschouwd als te vluchtig en te algemeen om daadwerkelijk een bijdrage te leveren aan leadgeneratie. Dan maar weer wanhopig zwoegen op het volgende gortdroge whitepaper? Natuurlijk niet. Een B2B-propositie over het voetlicht krijgen, kan echt anders. Maak slim gebruik van the fear of missing out.

Hoe krijg je specialisten in B2B-omgevingen in beweging? Bij het gebruik maken van het Waarde Propositie Canvas van Ostenwalder, ben ik een aantal maal uitgekomen bij the fear of missing out (FOMO) als belangrijkste driver. ‘De angst om iets te missen’ zet mensen aan tot actie. Dat geldt zeker voor inkopers die geacht worden alles te weten. Ik vind het gaaf om te zien dat waar marketing in specialistische branches nog vaak bestaat uit het heen en weer mailen van ‘dikke’ whitepapers en het organiseren van intensieve kennissessies, deze middelen zeker niet de enige weg zijn naar het hart van de gespecialiseerde afnemers.

Diepe duik onder de motorkap

Werken met inhoudelijk specialisten. Het valt voor marketeers niet altijd mee. Daar waar de marketeer de pakkende boodschap zoekt, duikt de expert graag onder de spreekwoordelijke motorkap. Het liefst zó diep dat je alleen nog zijn of haar voetjes boven het motorblok ziet uitkomen. Het Waarde Propositie Canvas van Alex Osterwalder is een mogelijkheid om de marketeer en de expert uit de het-moet-inhoudelijkreflex te halen. Het model helpt om door de ogen van de klant te kijken. De belangrijkste vraag die het canvas beantwoordt, is: welk klantprobleem lossen we op? Daarmee levert het model belangrijke input voor een B2B-propositie.

Propositie Canvas dat gebruikt wordt bij het bepalen van het klantprobleem.

Waarde Propositie Canvas van Alex Osterwalder

Mijn meest recente online campagne ging over een gespecialiseerd Europees beleggingsfonds. Negentig procent van de afnemersgroep bestaat uit grote, professionele partijen (banken, verzekeraars, pensioenfondsen). Bij deze partijen werken binnen de decision making unit (DMU) specialisten. Het belangrijkste dat deze fondsselecteurs moeten doen, is het selecteren van de beste fondsen wat betreft de verhouding risico en rendement. Dat is een secuur en specialistisch werkje, waarbij allerlei factoren en aspecten tegen elkaar afgewogen moeten worden.

Pains en Gains

De belangrijkste gain voor de beslissers is het selecteren van een zeer goed presterend fonds. De belangrijkste pain het selecteren van een slecht presterend fonds, of het juist niet selecteren van een uitstekend presterend fonds. Een eenvoudig klantprobleem. Het moeilijke is alleen dat er geen enkel beleggingsvehikel is dat kan claimen in de toekomst het best presterend te zijn: ‘rendementen uit het verleden…’. Dus hoe moet je je dan onderscheiden bij de beslissers en de influencers in de DMU?

Uiteindelijk bedachten we dat ‘alles weten’ een belangrijke klanttaak is. Het allerergste dat deze specialisten kan gebeuren, is het missen van kennis. Dit geldt overigens voor alle experts in alle industrieën. ‘Ik weet het niet’, is iets dat een expert liever niet zegt. Sterker nog: de inkopers in gespecialiseerde branches blinken uit in het kennen van de kleinste details. Wie erin slaagt twijfel te zaaien over dat ‘alles weten’, heeft meteen de aandacht.

Het inzicht dat the fear of missing out een belangrijk gevoel is, kan natuurlijk ook positief vertaald worden. Wie de kennis wel heeft, ervaart een belangrijke gain. Dit leidt dan weer tot het verhogen van de status van de expert, of het toenemen van zijn gevoel van eigenwaarde.

Done differently

Wij werkten in de campagne met het begrip ‘done differently’. Daarmee suggereren we een nieuwe manier ten opzichte van een traditionele manier (bekend tegenover onbekend). We lieten hierover 4 blogs schrijven. Deze brachten we samen op een landingspagina. Hoewel de blogs slechts 250 woorden lang waren, vormden ze samen een artikel van 1000 woorden dat de wereld achter het gespecialiseerde product beschreef. Op de landingspagina werden de bezoekers uitgenodigd voor een webinar. Tijdens dit webinar ging de motorkap open en doken we dieper de inhoud in: specialisten voor specialisten. Natuurlijk hadden we ook echt iets te presenteren dat ‘done differently’ was.

We voerden campagne via banners op gespecialiseerde media in Frankrijk, Nederland en het Verenigd Koninkrijk. Daarnaast draaiden we acht weken lang een getargete LinkedIn-campagne. Hiermee trokken we in totaal 1200 bezoekers naar de landingspagina. Dat lijkt niet veel, maar in deze gespecialiseerde markt zijn in Europa zo’n 4700 gespecialiseerde beslissers en influencers. Dat maakt die 1200 ineens ruim 25% van de doelgroep. Lang niet gek voor een ‘vluchtig medium’. Een kleine 200 mensen bekeken het webinar. Dus dik 4% van de totale doelgroep bezocht ons event. Het leidde uiteindelijk tot een kleine honderd sales accepted leads. (Het marktje waar we het over hebben, is overigens wereldwijd 300 miljard groot.)

Door deze uitwerking van het Waarde Propositie Canvas zijn we uitgekomen op de persoonlijke/emotionele taken van de afnemer. Het grootste risico voor de expert is het niet op de hoogte zijn van een ontwikkeling. Dat kan leiden tot gezichtsverlies. Juist het geven van nieuwe informatie (de aanbodzijde van het model) verhelpt de pain en versterkt tegelijkertijd de gain.

Andere B2B-proposities

In deze campagne was the fear of missing out het centrale probleem. Je kunt natuurlijk tal van emoties bedenken die een expert raken.  Deze emoties kunnen veelbelovende startpunten zijn voor het ontwikkelen van een B2B-propositie voor een campagne. Wat denk je bijvoorbeeld van het verlangen naar status of erkenning? Inspelen op emoties is gemeengoed in consumentenmarketing. In de B2B-wereld worden emoties door sommigen nog steeds als ‘té consumer’ weggezet. Maar wie B2B beschouwt als person-to-personmarketing kan bijvoorbeeld vrij effectief inspelen op de ijdelheid van de vertegenwoordiger van de afnemer.

Een andere emotie die onlangs uitstekend heeft gewerkt, is inspelen op het verlangen om ertoe te doen. De belangrijkste boodschap was: ‘hoe loodst een gemeenteambtenaar zijn organisatie door de Europese regelgevingsjungle’? Het lijkt saai, maar dit biedt de doorgaans anonieme ambtenaar kans om als een bureaucratische Indiana Jones zijn organisatie naar de pot met goud te leiden. Dat verhoogt zijn/haar status. Waarschijnlijk was daardoor de conversie van de kleine campagne hoog. Ten slotte zag ik een e-mailing met als doelgroep inkopers in de automotive markt. De centrale boodschap luidde: hoe kunnen inkopers bijdragen aan een duurzamere wereld? Aan het clickgedrag te oordelen is de animo voor het leveren van die bijdrage groot.

Checklist afvinken.

Checklist voor jouw B2B-propositie

Het verkrijgen van inzicht in de persoonlijk/emotionele taken van de afnemer is niet ingewikkeld. De volgende stappen leiden rechtstreeks naar het hart van de beslisser en jouw B2B-propositie:

  1. Breng de decission making unit (DMU) in kaart.
  2. Maak die minder complex. Hoe? Dat lees je hier. Focus je niet op te veel functies. Ga voor de kernbeslissers.
  3. Denk na vanuit het Waarde Propositie Canvas over deze kernbeslissers in termen van emotionele, persoonlijke triggers. Hulpvragen zijn onder meer: aan wie rapporteert deze persoon rapporteert (functioneren)? Waarom waarderen collega’s hem/haar (status/ertoe doen)? Wat is belangrijk in het leven van deze beslisser (familie, duurzaamheid)? Wat kan deze persoon beïnvloeden?
  4. Maak per emotie een lijst van de belangrijkste voordelen en nadelen van deze emotie. Een Waarde Propositie Canvas voor de beslisser (gains/pains).
  5. Kijk vanuit de aanbodkant en beoordeel welke pijnstillers of voordeelverschaffers jouw product of service biedt.
  6. Wees kritisch of je de voordelen ook echt kunt bieden. Deze doelgroep is extreem kritisch op reclamepraatjes! Je moet wel wat in de aanbieding hebben.
  7. Op basis van deze analyse kun je een contentmaker briefen, of zelf aan de slag gaan.

Kortom: het inzetten op de persoonlijk/emotionele taken – bijna de standaard is in B2C-marketing – is zelfs in een zwaar kennisinhoudelijke B2B-omgeving een prima manier om de afnemer in beweging te krijgen. Bedenk: de expert is ook maar een mens!