Wat marketeers van jonge ouders kunnen leren

Tussen de gebroken nachten, huilbuien en spuitluiers door heb je als jonge ouder nou niet bepaald het idee dat je functioneert op de top van je kunnen. Toch kunnen we als marketeers en communicatieprofessionals een hoop leren van jonge ouders. Door die vaardigheden in ons werk toe te passen, kunnen we uitgroeien tot veel betere marketeers. Benieuwd? In dit artikel vertel ik wat die jonge ouders zo bijzonder maakt.

Oei, ik groei

Begin mei ben ik voor de tweede keer papa geworden. Mede-ouders weten dat deze tijd een cocktail is van blijdschap, oerdriften, geluk en vermoeidheid. Als je een kind krijgt is het enorm zoeken naar een nieuw leven, een nieuw ritme, samen. Na een paar weken lijk je elkaar gevonden te hebben, en draait het enigszins soepeltjes. Maar dan, ineens is de kleine jongen of dame ontevreden, huilt veel en wil alleen maar vastgehouden worden. Hoe kan dit nu ineens? Je begrijpt er niks van.

Gelukkig voor jonge ouders is er de app Oei, ik groei!. En daar staat keurig vermeld dat in de 4e week na de uitgerekende datum het eerste ‘sprongetje’ plaatsvindt. Er verandert lichamelijk ineens veel voor de baby, waardoor hij van de leg is. Een geruststelling, het ligt dus niet aan jou, het hoort erbij. Omdat je nu begrijpt wat er aan de hand is, kun je er ook beter mee omgaan.

Marketingsprongetjes

Hoe fijn zou het zijn als er ook zo’n app zou zijn voor onze marketingsprongetjes? Een app die ons vertelt wat er aan de hand is, als we zien dat ineens onze conversie ineens flink af- of toeneemt. En die vertelt wat de toekomst ons gaat brengen.

Helaas moeten wij het zonder een app stellen. Dat zou soms wel heel erg fijn zijn. Op een bepaald moment nam het bereik per maand van een Facebookpagina waar ik beheerder van was met bijna 40 procent af, zonder dat wij onze contentstrategie hadden aangepast. Een half miljoen views per maand die in rook op gingen. Een eerdere algoritme-update werd wel aangekondigd, maar deze verandering was niet terug te herleiden. Probeer dat maar eens uit te leggen aan het management.

Het is een dooddoener, maar de wereld waar we ons in bevinden – specifiek consumentengedrag – verandert steeds sneller. Waar het nog decennia duurde voordat de helft van de huishoudens over een telefoon beschikte, deed de smartphone daar 5 jaar over. Socialmediaplatform TikTok heeft er slechts 3 jaar over gedaan om 1 miljard maandelijks actieve gebruikers te kweken, daar waar Facebook daar nog ruim 7 jaar over deed.

Wanneer de omgeving waarin we ons bevinden steeds dynamischer wordt, groeit de strategische onzekerheid. Dit is de onzekerheid over de omgeving of markt, over ontwikkelingen in technologie of consumentengedrag.

In het boek Built to Change van Lawler en Worley (aff.) hebben de auteurs de lijst van de 1.000 grootste Amerikaanse bedrijven (Fortune 1000) geanalyseerd. Uit de analyse blijkt dat in de periode van 1973 tot 1983 in totaal 35 procent van de bedrijven in de top 20 nieuwkomers waren. In de daaropvolgende periode van tien jaar neemt dit aandeel toe tot 45 procent. Van 1993 tot 2003 stijgt dit percentage zelfs tot 60 procent. De wisseling van de wacht is groot en neemt dus steeds sneller toe.

Dit stelt organisaties voor een grote uitdaging. De steeds dynamischer omgeving vraagt dat organisaties zich een structuur en een bijbehorende cultuur aanmeten waarbij versnelde verandering de nieuwe norm is. Trendwatcher Sander Duivestein zegt zelfs: “Het vraagt om een strategie, waarbij proeftuinen en pionieren om te kunnen innoveren de normaalste zaak van de wereld is. […] Het is digitaal Darwinisme. Adapt or die!”

De basis voor elke marketeer: de weloverwogen strategie

Je zou zeggen dat we door deze onzekerheid voorzichtig zijn. Maar niks is minder waar. Artikelen met tips over online marketing en how-to-lijstjes worden gekopieerd en van die kopieën ontstaan ook weer nieuwe stukken. Hierdoor ontstaat er een soort oneindige echokamer van informatie waarvan zeer te betwijfelen is of het nog ‘waarheid’ is.

Juist de nieuwe lichting marketeers zouden we hierop moeten voorbereiden. Echter worden ook zij nog steeds vooral grootgebracht met het gedachtegoed van Michael Porter (aff.). De literatuur van Michael Porter kan worden beschouwd als dat van de meer weloverwogen strategie: we doen onderzoek en schrijven een weloverwogen plan uit. Pas daarna gaan we over tot uitvoer. In die periode gaan we er vanuit dat de omgeving waarin we ons bevinden stabiel is, maar is dat wel realistisch?

Wat we kunnen leren van jonge ouders

Ouders van jonge kinderen weten uit ervaring dat het gedrag van hun kinderen continu verandert. Ook al is er geen duidelijke aanleiding of oorzaak. Zo is ons zoontje geen gemakkelijke eter. In allerlei variaties probeerden we hem een boterham te laten eten. Maar eten leek hem weinig te boeien. We konden van alles voor zijn neus zetten, maar niks interesseerde hem.

Rond de 20 maanden lukte dat eindelijk goed. De combinatie bleek op dat moment een boterham met pindakaas, gesneden in kleine stukjes, die we hem voerden. We konden ons geluk niet op, dat er elke maaltijd een boterham naar binnen ging. Maar na een week of 5 liet hij steeds vaker zijn eten staan. Toch maar proberen om hem zelf te laten eten. Geen succes. Grotere stukken? Geen succes.

Zijn smaak bleek veranderd, want na 2 weken kregen we door dat we de pindakaas door gestampte muisjes moesten vervangen. Wij weer blij: hij eet weer! Maar ook nu hield het succes na een week of 5 op. We probeerden allerlei verschillende soorten beleg, maar het maakte geen verschil.

Uit praktisch oogpunt bedacht ik me: als ik het aantal stukken brood niet kan verhogen, dan maar de grootte, dan krijgt hij meer binnen. En ja hoor, dat werkte. En die grote stukken kon hij veel makkelijker zelf vasthouden, dus ook zelf eten ging beter. We wisten ook even niet meer waar we het zoeken moesten. Tot hij op een ochtend al van zijn boterham begon te eten, voordat er iets op zat. Deze variant is nog altijd de ‘winnaar’ in onze huidige A/B-testen.   

Wat kunnen we hier als marketeers van leren?

1. Jonge ouders accepteren dat wat werkt continu verandert.
2. Dat je constant moet blijven experimenteren om te ondervinden wat werkt.

Van planning naar evolutie

De marketingliteratuur staat natuurlijk ook niet stil, en onderkent ook in toenemende mate dat de dynamische omgeving ons voor nieuwe uitdagingen stelt. Tegenover Michael Porter staan de ideeën van Henry Mintzberg (aff.), die strategie beschouwt als iets wat constant in ontwikkeling is. Zijn ‘Emergent strategy’ ziet strategie als iets wat mettertijd verandert doordat de voorgenomen strategie botst met de veranderende voorkeuren en gedragingen.

Of zoals Mintzberg het zelf omschrijft: “Emergent strategy accepts that a realized strategy emerges over time as the initial intentions collide with, and accommodate to, a changing reality”. De term ‘emergent’ impliceert dat de organisatie leert wat werkt terwijl het doet.

Organisaties die bewust onderzoeken wat het effect is van hun strategie in de markt zullen leren welke delen van hun strategie niet zijn gerealiseerd en welke wel. Wat was het resultaat van de eigen strategie, en welk deel was het resultaat van acties van anderen? Het resultaat van deze bevindingen is input om tot een nieuwe strategie te komen. Deze nieuwe strategie zal zich blijven ontwikkelen, en bestaan uit van tevoren bedachte plannen en plannen die gaandeweg ontstonden.

Wees data-bedreven

Dit vraagt om een werkwijze, een cultuur waar we doen als jonge ouders. Wat we doen, valideren we constant op basis van data. Wat we daarvan leren zetten we om naar verbeteringen. En we blijven experimenteren om te kijken of er iets beter werkt.

Ik heb dat samengevat in het PEACO-model. En of je dan contentmarketeer bent, de communicatie voor een charitatieve instelling verzorgt of een marketingstrategie ontwikkeld, dat maakt dan eigenlijk niet zoveel uit. Het gaat erom dat je data-gedreven beslissingen neemt. Omdat dit zo’n belangrijk onderwerp is en marketing- en communicatieprofessionals daarbij te helpen, heb ik het boek Data-bedreven marketing (aff.) geschreven.

In tegenstelling tot de meeste functies in de digitale sector, is data-bedreven marketing meer een mindset dan een toolset. Het gaat om het proces om tot die kennis te komen. Het is een mindset om te leren en om beter te worden! Daardoor zul je ook zelf op zoek moeten gaan naar de antwoorden. Er is geen gouden formule die voor het oprapen ligt. Bovendien is succes voor iedereen iets anders. Data-bedreven marketing helpt je echter wel om die gouden formule te vinden.

Dat doe je door continu te leren op basis van wat je doet. Data-bedreven marketing is per definitie een iteratief proces: je doet iets, analyseert en evalueert dit, je leert hiervan en zet het om in verbeteringen. Dit is een continu proces en elke keer dat je het doorloopt, word je slimmer dan dat je was. Dat kunnen jonge ouders, en jij ook.

P.S. Ik heb mijn KPI: gehaald!