Campagnes

Met een imagokloof is het lastig campagne voeren

0

Arbeidsmarktcommunicatie speelt zich af op speelveld tussen het gewenste en huidige imago. Hoe dichter die twee bij elkaar komen, hoe gemakkelijker je mensen kunt binden en vinden. Maar het vak heeft ook iets ongrijpbaars, wat specialisten en recruiters aanvoelen, maar waar ze anderen in de organisatie soms moeizaam van kunnen overtuigen. Dan is het verleidelijk om (te) snel te grijpen naar een campagne als middel.

Campagne om de imagokloof te dichten

Voor het gewenste imago kun je doorgaans wel terecht bij beleidsbepalers, zo werd mij onlangs nog eens bevestigd. Ik was gevraagd om mee te denken met de tuinbouwsector die op dit moment hard getroffen wordt door het feit dat er geen arbeidsmigranten zijn om de oogst van het land te halen. 

Een probleem dat overigens niet alleen in ons land speelt, maar in meer Europese landen. Het gat dat de arbeidsmigranten achterlaten, wil de sector graag invullen met seizoenarbeiders uit ons eigen land. Om dit voor elkaar te krijgen, moet er nagedacht worden over een campagne.

Innovatief of slavernij?

Volgens mensen van de sector is de tuinbouw in Nederland innovatief bezig. Zo worden er bijvoorbeeld drones ingezet om de gewassen te inspecteren. Bovendien is Nederland hofleverancier van producten in de wereld. Het is een industrie die er toe doet. (Dit is het gewenste imago.)

Dit wist ik niet. Mijn beeld van de tuinbouw is blijven steken op het moment dat een boer mij wegstuurde, omdat ik te veel groene aardbeien had geplukt. “Lust jij deze?!”, vroeg hij boos. Om daarna tegen zijn voorman te zeggen: “Niet uitbetalen en wegsturen.”

Nu is mijn eigen ervaring natuurlijk niet maatgevend. Dus deed ik een kort onderzoekje naar het huidige beeld dat mensen hebben bij werken in de tuinbouw. In één woord, kort door de bocht samengevat, kwam ik uit bij: slavernij. (Dit is het huidige imago). 

Landbouwgrond, omdat de landbouw te maken heeft met een imagokloof.

Het gapende gat

Zoals je merkt, gaapt er een behoorlijk gat tussen wat de sector wil uitstralen en de publieke opinie. Dat gat is met een campagne niet te dichten. Daar is veel meer voor nodig.

De sector moet op zoek naar voorbeelden en echte verhalen. Deze verhalen moeten enerzijds het beeld wat ze willen uitstralen daadwerkelijk ondersteunen en anderzijds het slechte imago aanpakken. Dit kan bijvoorbeeld door daadwerkelijk iets te verbeteren aan lonen, arbeidstijden en huisvesting.

De tuinbouw is overigens niet de enige sector die worstelt met een imagokloof. De zorg, de politie, defensie en het onderwijs hebben ook zo hun problemen.

De vuistregel

Neem de volgende drie punten als vuistregel. Voer pas campagne als je:

Heb je dit op orde? Dan heb je de grootste kans op succes!

In het Verenigd Koninkrijk zijn ze overigens al een stapje verder in de tuinbouwsector. Daar hebben ze een campagne speciaal gericht op vrouwen. Om deze groep warm te maken voor het werk op het land, wordt verwezen naar de Tweede Wereldoorlog. Naar de tijd dat de Engelse mannen onder de wapenen moesten en vrouwen zorgden voor het voedsel. Vooralsnog loopt het in Groot Brittannië nog geen storm voor dit werk. Daar tellen resultaten uit het verleden niet om de imagokloof te dichten.