Strategie, Trends

Interne influencers in opmars: #internfluencer

0

Collega’s die enthousiast content delen over hun bedrijf. Is dat een naïeve natte droom? Of een veredelde plicht voor de medewerker? Allebei een beetje. Maar in 2020 zal deze employee advocacy uitgroeien tot een gezamenlijk, haalbaar doel. En dat alles met behulp van een paar zetjes.

Bedrijven die hun imago willen oppoetsen of hun reputatie willen versterken, schakelen steeds vaker en makkelijker de hulp in van externe influencers. Ze betalen grof geld om via deze #fitboy of #fashionista geloofwaardigheid of likeability in te kopen bij doelgroepen die lastiger te bereiken zijn. Tegenwoordig kan dat een keuze zijn, maar veel organisaties vergeten dat ze een belangrijk leger aan influentials over het hoofd zien. Namelijk: hun eigen medewerkers.

Interne influencers van essentieel belang

Waarom zijn deze ‘internfluencers’ van essentieel belang bij de pogingen je reputatie op te krikken? Dat zit ‘m in drie unieke kenmerken: ze zijn geloofwaardig, trots en overtuigend.

1. Geloofwaardig

Allereerst hebben ze al een geloofwaardige connectie met jou als merk: ze staan immers op de loonlijst. Het was hun eigen keuze om in dienst te treden, althans, dan hopen we. Daarmee verbinden ze zich aan de missie, strategie, normen en waarden van de organisatie. Toegegeven, zo enorm bewust zal dat niet voelen, maar feitelijk is het wel zo. Deze verbintenis wordt zelfs maandelijks hernieuwd en bevestigd doordat de werknemer het bedrijf loyaal blijft, en het bedrijf de medewerker beloont in de vorm van salaris. Het betreft hier een hechtere en langere band dan je ooit gaat hebben met een tijdelijk ingekochte externe influencer.

2. Trots

Logischerwijs benader je alleen de collega’s die trots en enthousiast zijn over hun werk. Vaak melden zij zich ook al proactief aan. Laat hén op je corporate communicatiekanalen (website, sociale media) vertellen over hun activiteiten, aandachtsgebieden en de kansen die ze krijgen binnen de muren van de organisatie en daarbuiten. Bij VodafoneZiggo hanteren wij al jaren deze manier van storytelling, waarbij we tientallen medewerkers het podium geven. Dat levert elk jaar ruim 50 interessante interviews, columns of blikken achter de schermen op. Uiteenlopend van kennisdeling over techniek en opinies over trends tot een inkijk in opvallende projecten.

3. Overtuigend

Het delen van bedrijfstrots werkt aanstekelijk, zowel intern als extern. Deze collega’s zijn overtuigender dan menig externe beïnvloeder. Natuurlijk, óók de mening van medewerkers is gekleurd (ze krijgen salaris, never bite the hand that feeds you). Maar als geen ander bieden zij de doelgroep een kijkje in de keuken. Een slimme corporate communicatie-afdeling werkt nauw samen met de recruitment-afdeling, om de themakeuze van de communicatiemiddelen zo veel mogelijk te laten aansluiten bij de wervingsbehoefte.

We zien toch graag dat content meerdere doelen dient? Zo kun je de pers, politiek en partnerbedrijven interesseren in bepaalde thema’s, terwijl je óók nieuwe mensen werft én de bezieling van collega’s voedt. Ta-daa, allemaal met hetzelfde stuk content. Al dan niet qua vorm of toon een beetje toegespitst op het specifieke publiek.

Meer kans op talent

Employee advocacy loont de moeite en dat zien steeds meer bedrijven in. Onderzoek van LinkedIn wijst uit dat organisaties met een sterke employee advocacy 58% meer kans hebben om veelbelovende talenten aan te trekken en 20% meer kans hebben om hun beste medewerkers te behouden. Ze vertienvoudigen hun bereik en vergroten hun geloofwaardigheid aanzienlijk zodra ze hun interne influencers inzetten. Naast de merkbekendheid blijkt zelfs het aantal leads toe te nemen. Dat laatste trekt zelfs de meest cynische bedrijven over de streep.

Uit marketingwereld kennen we de ongeschreven wet dat een klant pas een product of dienst aanschaft na zeven contactmomenten. Binnen het proces van werving tot sollicitatie schijnt dit gemiddelde aantal zelfs nog hoger te liggen. Recruiters zijn immers allang niet meer niet de enigen die uitgebreide research doen.

Kieskeurig en kritisch

Deze queeste is vergelijkbaar met het voorwerk dat hoort bij de aanschaf van een belangrijk (of duur) product. Kieskeurig en kritisch klikken kandidaten door collecties van content tot ze een goede afweging kunnen maken. En dan heb je nog de meest uitdagende doelgroep: mensen die helemaal niet bewust op zoek zijn naar een volgende stap in hun loopbaan. Iemand die prima in zijn huidige rol zit, solliciteert nooit klakkeloos bij een eerste contact met een potentiële nieuwe werkgever. Die moet je tactisch en weloverwogen verleiden. Stap voor stap, contactpunt voor contactpunt.

Hechte band via relevante content

Sociale media spelen bij dit ‘contact leggen’ een zeer effectieve rol. Dáár gebeurt het: interactie zoeken, voorbeelden delen, collega’s het podium geven, kandidaten ontdekken. Hoe relevanter jouw content, hoe hechter de band met de kandidaat, hoe groter de kans op toenadering. Werkgevers beseffen donders goed dat lijdzaam afwachten tot de perfecte kandidaat een sollicitatiebrief stuurt, niet meer van deze tijd is. Kortom, de bedrijven zijn ‘om’, maar hoe zit het met de medewerkers?

Employee advocacy in de lift

Wij zijn ervan overtuigd dat employee advocacy vanaf 2020 steeds vanzelfsprekender wordt. Het aantal medewerkers dat zich als ambassadeur voor hun bedrijf opstelt, zal fors stijgen. Dat heeft verschillende redenen. Om die te illustreren, laten we jou kennismaken met vier types. (Om het ‘hij/zij’-overschot in onderstaande teksten te voorkomen, hebben we gekozen voor een fictieve ‘hij’. Ook leggen we de focus bewust alleen op LinkedIn als medium).

Type 1: de muurvaste collega

Deze trouwe (vaak oude) medewerker wil graag de komende tien jaar – of misschien zelfs tot zijn pensioen blijven zitten bij dezelfde werkgever. De vurige wens om de eindstreep te halen weegt zwaarder dan zijn (al dan niet hevige) cynisme over interne processen en besluiten. LinkedIn is voor hem een plek waar je alléén actief wordt als je een baan zoekt.

Type 2: de trouwe fan

Deze enthousiaste collega laat zich graag lenen voor het ambassadeurschap, ook al ziet hij niet helemaal in wat de voordelen voor hemzelf zijn. Op verjaardagsfeestjes vertelt hij honderduit hoe leuk het is ‘op de zaak’. Naast ambassadeur vervult hij zelfs de rol van verkoopmedewerker, omdat hij de producten of diensten van nature aanbeveelt. Er vallen geen specifieke leeftijden of carrièrepaden te koppelen aan dit type: laaiend enthousiasme kan zich immers bij ieder individu manifesteren.

Type 3: de behoedzame beweger

Deze persona is het schoolvoorbeeld van voorzichtig. Hij ontdekt stapje voor stapje de voordelen van sociale media, vindt het spannend om zich in het openbaar uit te spreken over zijn bedrijf en krijgt het Spaans benauwd als het onderwerp ‘loopbaanplanning’ ter sprake komt. Switchen van baan? Slapeloze nachten krijgt hij ervan, maar tegelijkertijd weet hij dat deze grote stap een keer zal komen. En dus houdt hij LinkedIn in de gaten, maar voornamelijk als ‘lurker’, dus actief publiceren ho maar.

Type 4: de social savvy jobhopper

Deze millennial (of jonger) snapt precies hoe het spel werkt. Sociale media maken onderdeel uit van zijn natuurlijke habitat. LinkedIn zet hij tactisch in: al chattend en delend houdt hij contact met zijn netwerk, hij volgt bedrijven waar hij ooit zou willen werken, reageert actief op hun posts en struint vacatures af. Ook op momenten dat hij niet echt ‘zoekende’ is.

Van uitsterven tot eeuwig welkom

Heel kort door de bocht kunnen we per type het volgende vaststellen als we kijken naar de nabije toekomst. Type 1 is een uitstervende diersoort: hij kan geluk hebben en de wedstrijd uitzingen, maar hoogstwaarschijnlijk zet hij, na de eerstvolgende reorganisatie, alsnog noodgedwongen zijn eerste stappen op LinkedIn.

Type 2 is en blijft bij élke organisatie tot in den eeuwigheid van harte welkom, want oprechte hartstocht brengt veel positiefs teweeg. De kans is groot dat type 2 spoedig gaat inzien dat zijn deelgedrag niet alleen voordelen oplevert voor ‘de zaak’, maar ook voor zijn eigen zichtbaarheid.

Zekerheden verdwijnen, maar zelfvertrouwen stijgt

Type 3, de behoedzame beweger, wordt langzaam maar zeker steeds dapperder. Ze raken aangespoord door het verdwijnen van de zekerheden die type 1 ooit dacht te hebben. Dat is de stok achter de deur: ze móeten nu wel gaan werken aan hun online imago, anders belanden ze afgedankt in een hoek. Tegelijkertijd ziet type 3 een inspirerende dosis voorbeeldgedrag van de nieuwelingen die steeds meer de toon zetten. Door de kunst af te kijken stijgt het zelfvertrouwen en groeit de behoedzame beweger uit tot een sociaal (media)beest.

Inderdaad, de groep mensen die zich tot type 4 rekenen, zal gigantisch groeien de komende tijd. Er komen steeds meer jonge carrièretijgers bij. Deze generatie medewerkers zijn bewuster bezig met hun loopbaanontwikkeling. Ze blijven minder lang bij één werkgever dan hun collega’s van een generatie eerder, ze zijn bovengemiddeld vaardig op sociale media en ze weten dat het de moeite loont om aan je online identiteit te werken.

Een sterk netwerk vergroot de kans op mooie banen, en met een verhoogde frequentie van banenwissels is het des te belangrijker om in beeld te blijven bij (sociale) netwerken, vooral op LinkedIn. Ze kennen de online wereld op hun duimpje en draaien hun hand niet om voor een tijdelijke ambassadeursrol bij elk van hun werkgevers. Gemiddeld zullen ze in het begin van hun loopbaan elke drie tot vijf jaar switchen van bedrijf.

Lang leve de draaideurambassadeur!

Moment van de waarheid

2020 wordt het jaar van de ‘internfluencers’. Waarom zijn wij daarvan overtuigd? Allereerst door de ontwikkelingen die we hierboven schetsen. De jonkies gaan aan kop, de twijfelaars worden kundig en zelfs de cynici zullen inzien dat achterblijven onverstandig is. Bedrijven en communicatieafdelingen waren al een tijdje overtuigd van het inzetten van hun medewerkers als interne influencers, maar langzaamaan beginnen de medewerkers in te zien dat zij er zélf ook baat bij hebben. What’s in it for them? Het bouwen van een imago en het zeker stellen van hun toekomst…

Tweede natuur

Deze jonge generatie zal weinig moeite hebben met employee advocacy. Content lezen, delen en maken is hun tweede natuur. Ze kennen hun weg op de socials en zijn zeer kieskeurig waar ze actief zijn. Ze rennen weg waar te veel oudjes rondhangen (Facebook) en experimenteren enthousiast met nieuwe platforms (TikTok, Firework). Totdat ze zich weer vervelen.

In dat brede medialandschap is er één constante factor: LinkedIn, het enige relevante netwerk dat zich richt op professionals. Dit platform blijkt (vooralsnog) niet ontvankelijk voor vlugge trends en generatiekloven. Het totale gebruik van LinkedIn in 2019 nam iets toe van 4,4 naar 4,6 miljoen Nederlandse gebruikers. Het dagelijks gebruik groeide van 513.000 naar 611.000 in Nederland, een groei van 19 procent, aldus onderzoek van Newcom. Beide toenames komen vooral bij de jongere doelgroep vandaan.

Jonge collega’s zetten radertjes in gang

Tel daarbij op dat ‘merkambassadeurschap’ nog niet zo enorm lang een trend is. Dat wil zeggen dat we in 2020 het moment gaan beleven dat veel social savvy jobhoppers toe zijn aan hun eerste job switch. Na het (mogelijk) enthousiasmeren van hun huidige collega’s, stappen zij nu over naar een volgende werkgever. Ook daar zal hun gedrag (potentieel) de radertjes in gang zetten. Goed voorbeeld doet volgen. Van volgen komt delen. Van delen komt ambassadeurschap.