Voorkom deze 5 fouten in relatiemarketing

Veel bedrijven behandelen relatiemarketing nog te vaak als een los moment: een feestje, een uitnodiging, een diner, in plaats van als een structurele groeistrategie.

Wist je dat het aantrekken van nieuwe klanten 5 tot 25 keer duurder is dan het behouden van bestaande? Onderzoek laat zien dat het werven van een nieuwe klant aanzienlijk meer kost dan het onderhouden van een bestaande relatie.

Sterker nog: een stijging van de klantretentie met slechts 5% kan de winst met 25% tot 95% verhogen, wat laat zien dat het de juist bestaande relaties zijn die de impact hebben op de winstgevendheid van een organisatie.

Relatiemarketing is begrijpen wie je doelgroep is, waar hun behoefte ligt en hoe je daar consistent op inspeelt. Door te focussen op relevantie, beleving en verbinding bouw je aan relaties die uitgroeien tot loyale ambassadeurs.

In dit artikel deel ik waar het vaak misgaat, en hoe je in 2026 relatiemarketing inzet als strategisch fundament voor langdurige klantrelaties.

1. Je verwart relatiemarketing met ‘een los event’

Veel organisaties behandelen relatiemarketing als een losstaand moment, zoals een jaarlijkse uitnodiging voor avondje in de skybox, terwijl het juist een strategisch verlengstuk van je merkstrategie is. Hierbij is het belangrijk dat events, content en digitale communicatie samen één merkervaring vormen.

Relatiemarketing begint namelijk vóór het event en stopt niet als de laatste gast naar huis is: follow-up en contentcreatie zijn cruciaal om relatiemarketing écht succesvol in te zetten.

2. Je geeft bestaande relaties minder prioriteit

Veel organisaties steken nog altijd meer tijd in acquisitie dan in het verdiepen van bestaande klantrelaties. Dat vind ik opvallend, omdat nieuwe klanten vaak een lange en complexe klantreis doorlopen voordat ze überhaupt tot aankoop overgaan. Uit onderzoek blijkt dat een gemiddelde aankoop inmiddels bijna 29 contactmomenten met een merk vereist, en bij complexe B2B-diensten kan dat nog veel hoger liggen.

Bij een bestaande klant heb je die eerste drempels al genomen: er is vertrouwen, je kent de stakeholders en je begrijpt steeds beter hoe besluitvorming loopt. Dat maakt het makkelijker om kansen te signaleren en verder uit te bouwen.

Juist in die lopende relatie ontstaan wat mij betreft vaak de meest waardevolle momenten, bijvoorbeeld in informele gesprekken na een meeting of tijdens een event, waar behoeften en nieuwe kansen vanzelf boven tafel komen. Investeren in bestaande klanten is daarom niet alleen slim voor behoud, maar ook voor groei.

3. Je behandelt al je klanten hetzelfde

Relatiemarketing werkt niet met een one-size-fits-all-aanpak, omdat verschillende klanten en contactpersonen verschillende behoeften hebben. Een prospect in de oriënterende fase vraagt om iets anders dan een loyale klant, en ook binnen één organisatie verschilt de informatiebehoefte van een eindgebruiker, manager of directielid.

Daarom is het belangrijk om vooraf scherper op te halen wat iemand wil weten, waarvoor iemand komt en welk thema relevant is.

Dat kan al met eenvoudige vragen in een aanmeldformulier of in persoonlijk contact. In combinatie met de kennis van sales en data uit CRM kun je communicatie, programmering en follow-up veel beter afstemmen op de werkelijkheid van je doelgroep. Zo wordt relatiemarketing persoonlijker, relevanter en effectiever.

Tijdens de Google Cloud Summit stonden bezoekers continu in contact met de content.

4. Je streeft geen duidelijk doel na

Zonder duidelijke doelstelling blijft relatiemarketing al snel hangen in goede bedoelingen: het moment of event was gezellig, de opkomst was goed, maar wat heeft het daadwerkelijk opgeleverd? Daarom moet je vooraf veel scherper afpellen waarom je iets organiseert.

Wil je cross-sell stimuleren, een nieuwe doelgroep bereiken, de stap maken van managementniveau naar directie, of bestaande klanten interesseren voor een breder dienstenpakket? Pas als dat helder is, kun je bepalen welke doelgroep je uitnodigt, welk programma daarbij past en wat succes betekent.

SMART-doelen helpen om dat concreet te maken, bijvoorbeeld door te formuleren hoeveel bezoekers na afloop interesse moeten tonen in een extra dienst of hoeveel vervolggesprekken binnen een bepaalde periode ingepland moeten worden.

5. Je meet je impact niet, en leert daarom niet van je missers

Veel organisaties meten vooral of het event goed georganiseerd was, maar niet of het gedaan heeft wat het moest doen. De evaluatie gaat over catering, locatie en sfeer, terwijl de echte vraag is of het contactmoment ook heeft geleid tot beweging bij de doelgroep.

Dat meten hoeft niet ingewikkeld te zijn: je kunt bijvoorbeeld registreren welke sessies bezoekers kiezen, welke thema’s hun interesse hebben, welke gesprekken collega’s voeren en hoeveel vervolggesprekken of concrete acties er na afloop ontstaan.

Ook een eenvoudige follow-up kan al veel opleveren, bijvoorbeeld door deelnemers te vragen wat zij morgen anders gaan doen en daar later op terug te komen.

Een andere laagdrempelige manier om feedback te verzamelen is om de foto’s van het event achter een ‘feedback wall’ te plaatsen, waarbij deelnemers eerst een paar korte vragen beantwoorden voordat ze toegang krijgen tot de galerij. Zo maak je van relatiemarketing een aanpak waarvan je steeds beter leert wat werkt.

Tijdens het jubileumcongres van VvAA werden podcastafleveringen opgenomen die achteraf werden gedeeld.

Begin met samenwerking

Wil je relatiemarketing echt succesvol inzetten, dan begint dat met samenwerking. Betrek de collega’s die er uiteindelijk mee moeten werken – zoals sales en accountmanagement – vanaf het begin bij de opzet van je relatie-aanpak. Blijf daarnaast kritisch op het waarom: organiseer geen event omdat het ‘nu eenmaal op de kalender staat’, maar omdat het bijdraagt aan een concreet doel.

Begin liever klein en scherp, bijvoorbeeld met twee duidelijke persona’s of doelgroepen in plaats van vier brede segmenten. Zo kun je relevanter communiceren en gerichter programmeren. Denk daarbij ook verder dan het event zelf.

Integreer alle touchpoints in de klantreis: van een teaser of een relevante videoserie vooraf, naar een inhoudelijke sessie en podcastdiscussie tijdens het event, tot een samenvattende one-pager en bijvoorbeeld een verdiepende masterclass achteraf. Juist in die samenhang en opvolging zit de echte kracht van relatiemarketing.