Digital marketing

Campagnekalender: onmisbaar onderdeel voor je marketingstrategie [+ handig template]

0

Elke marketeer wil wel een optimale klantervaring en een community waar je niet alleen op kunt bouwen, maar ook lekker aan verdient. Maar daar heb je een lange adem voor nodig. Als je in het langetermijngeheugen van je doelgroep terecht wil komen, dan moet je tijd en geld investeren. Je redt het dan niet met een of twee campagnes op de piekmomenten. Bovendien kost het je bakken met geld door de grote concurrentie. Dit vraagt om een integrale strategie, waarin alle marketingdisciplines elkaar het hele jaar door perfect aanvullen: campagnematig denken. Maar hoe zorg je ervoor dat je die strategie waarborgt? Juist, door het inrichten van een campagnekalender!

In dit artikel neem ik je mee in de verschillen tussen een campagnekalender en een contentkalender, vertel ik je meer over waarom content niet altijd de leading lady is en paid niet altijd het startsein hoeft af te geven, en leer je hoe je zelf aan de slag gaat met campagnematig denken. Zo werk jij straks samen met jouw marketingteam efficiënt aan een merk dat er staat!

Contentkalender, campagnekalender: potato potato?

Serieus ja, weer een nieuwe term? Het houdt niet op. In de marketingwereld vliegen de termen je om de oren. Vaak zoveel verschillende dat je, als je niet in die marketingwereld zit, het overzicht compleet verliest. Want is de ene kalender niet hetzelfde als de ander? Wat zijn die verschillen dan?

Ik begrijp je verwarring maar al te goed. Het belangrijkste verschil tussen een content- en een campagnekalender is dat een campagnekalender een samensmelting is van alle marketingdisciplines. Hierdoor kun je op strategisch niveau integraal samenwerken en écht het onderste uit de kan halen. Bovendien geeft een campagnekalender een mooi totaalplaatje weer. Het is dus bij uitstek geschikt voor strategie & management. Vaak zie je hier dan ook met name Hub en Hero content (van het 3H-model, red.) in terug.

Kalender op tablet.

Content is niet altijd de leading lady, maar paid ook niet

In veel artikelen die ik lees over contentkalenders wordt vanuit contentperspectief geredeneerd. Niet zo gek, aangezien het in die artikelen natuurlijk met name draait om die contentkalender. Maar wat mij verwondert, is dat in veel van die artikelen paid op de tweede plaats wordt gezet. “Eerst maar eens die content bepalen, en dan kijken we later wel hoe we dat gaan pushen.” Absoluut niet realistisch, als je het mij vraagt.

Andersom zie je ook meer dan eens gebeuren dat marketeers op paid focussen en de content erachter vergeten. Een slechte landingspagina die niet aansluit bij de boodschap van de campagne of het gemis van een blogserie die de campagne kan versterken, zijn hier perfecte voorbeelden van. Het risico dat je hier neemt, is dat conversies uitblijven of gelimiteerd worden. En dat is niet wat je wil!

In een campagnekalender gaat dit dus anders. Hierin doen we het écht samen: alle disciplines zijn tegelijkertijd 100% aanwezig in het proces. Op die manier kan iedereen op de juiste momenten inspringen, zodat die beoogde conversiestroom optimaal voortvloeit en we budgetten zo effectief en efficiënt mogelijk inzetten. Zie het als een voetbalwedstrijd. Jij zult écht niet altijd degene zijn die de voorzet geeft. Het kan evengoed jouw teamgenoot zijn die dat doet, en dat jij de bal vervolgens inkopt. Met je team ben je elke seconde uiterst scherp, werk je naar die goal toe en schakel je onderling op diverse momenten om dat doel te bereiken.

Waarom een campagnekalender?

Het antwoord hierop vrij simpel: er zijn zoveel kanalen, hoe houd je anders het overzicht? In de klassieke eilandjescultuur is iedereen overal mee bezig, vaak ook tegelijkertijd en zonder dat je het bewust van elkaar door hebt. Efficiënt is het niet, en langzamerhand zie je dan ook binnen marketingafdelingen die verschuiving naar integraal samenwerken. Hét moment om die integrale samenwerking te formaliseren!

Bij ons is het in elk geval een groot succes. We merken elke dag opnieuw dat we nu écht efficiënt aan de slag zijn, dat we het meest halen uit campagnes door deze te ondersteunen met organic, en dat we organic waar relevant een extra push geven vanuit betaalde kanalen. Op deze manier waarborgen we dat kanalen én campagnes op elkaar zijn afgestemd, en we geen enkele conversiekans mislopen.

Zorg voor een werkbare variant voor de specialisten

Nu is het begrijpelijk dat een campagnekalender zoals ik het hierboven schets absoluut niet werkbaar is voor het contentteam. Als contentteam wil je gewoon weten welke post je maandag plaatst, welke blog donderdag klaar moet zijn, en wanneer je die video moet posten. In die gevallen adviseer ik altijd om gebruik te maken van een werkbare variant, waar je samen met je contentteam alles kunt specificeren.

Wat ik persoonlijk het fijnst vind werken, is een tool als Trello of Asana. Hierin kun je eenvoudig deadlines toevoegen, taken toewijzen aan personen en in de notities discussiëren met het team over die specifieke contenttaak. Op operationeel niveau is dat absoluut aan te raden. Zorg er wel voor dat iedereen, ook de andere disciplines, bij de werkbare contentkalender kan, zodat niet alleen het contentteam precies weet wat er speelt.

Groep medewerkers doet brainstorm.

Hoe maak je een campagnekalender?

Voordat je enthousiast aan de slag gaat met het inrichten van je spreadsheet: zorg ervoor dat elke discipline een evenredig steentje bijdraagt. Start met een sessie waarin alle disciplines aanwezig zijn, en neem de periode door die jullie willen uitwerken. Hier is geen vaste richtlijn voor. Voor het ene bedrijf werkt het beter om op kwartaalniveau te werken, voor het andere bedrijf op jaarbasis. Kijk hierbij vooral naar jouw eigen wensen en die van je team.

Brainstormen

De eerste sessie dient als brainstorm. Welke piekmomenten zijn er, en waar moeten we extra aandacht aan geven? Welke kanalen zetten we in? Wat zijn de achterliggende doelen? En wat hebben we concreet van elkaar nodig? Maak hierbij gebruik van de klantreis die jullie (als het goed is) hebben ingericht. Welke touchpoints zijn er gedefinieerd in die klantreis, en spelen we hier wel voldoende op in?

Neem ook sales actief mee: traditioneel zie je dat sales en marketing vaak nog ver van elkaar vandaan zitten en lekker ieder hun eigen ding doen. Zonde, want je kunt onwijs veel van elkaar leren! Betrek sales dus vanaf dag 1 bij het proces. Gebruik dat wat zij al weten over klanten en leads in de campagnes en organische content die je wil gaan uitwerken. Luister daarnaast naar wat sales nodig heeft. Is het voor hen bijvoorbeeld handig om een informatieve whitepaper te hebben, om deze in gesprekken te gebruiken? Of hebben ze behoefte aan een inleidende campagnepagina waar de doelgroep alvast warm gemaakt wordt, zodat zij deze groep vervolgens kunnen bellen?

Tip: maak er een originele brainstorm van, en laat de verschillende disciplines een elevator pitch doen van een campagne die zij voor zich zien! Zo zorg je er niet alleen voor dat ieder team direct zijn steentje bijdraagt, maar creëer je ook creatieve input voor een discussie. En het mooie: het is nog leuk om te doen ook!

Aan de slag

Heb je de belangrijkste campagnes grofweg gedefinieerd? Dan is het tijd om aan de slag te gaan. Stel één iemand verantwoordelijk voor het uitwerken van de campagnekalender, en spreek nog een keer met het team af om de kalender door te lopen. Schaaf bij waar nodig, en zorg ervoor dat iedereen op een lijn zit. Vervolgens kun je samen met het contentteam de werkbare kalender uitwerken.

Om het makkelijk voor jou te maken, hebben we een template gemaakt van een campagnekalender waar je direct mee aan de slag kunt. Benieuwd? Download ‘m hier.

(Klik bij ‘Bestand’ op ‘Downloaden’ om je eigen kopie te krijgen en daarmee verder te werken, red.)

Blijf scherp op resultaat en samenwerking

Is de campagnekalender eenmaal klaar en zijn jullie van start gegaan? Vergeet dan niet om om de zoveel tijd te monitoren! Je kunt nog zo’n tof strategisch plan hebben uitgedacht, maar als je niet regelmatig controleert of jullie nog op de juiste weg naar de omzetdoelstellingen zitten, is de kans groot dat het mis gaat.

Lang niet altijd zal er een SMART commercieel doel aan een campagne of activiteit hangen. Sterker nog: in veel gevallen zal een activiteit branding als doel hebben. Dat blijft dan toch vaak lastig om te monitoren, want het is vaak onduidelijk welke metrics onder branding vallen en hoe je dit in kaart kunt brengen. Je kunt bepaalde metrics hangen aan brandingactiviteiten, zodat je tijdens evaluatiesessies branding kunnen verklaren en meten. Zeker als je als marketeer een en ander toe te lichten hebt over waar je jouw budgetten aan uitgeeft, is dat een enorm handig hulpmiddel.

Spreek dus met het team sprints af waarbij je om de zoveel tijd een tussentijdse evaluatie doet. Neem de resultaten door, laat elke discipline een korte presentatie houden en kijk wat beter en efficiënter kan. Hoe lang zijn jullie bijvoorbeeld met het hele proces bezig geweest? Wanneer heb je op andere disciplines (lang) moeten wachten? Werk je aan de bureauzijde, betrek dan ook je klant hier actief bij. En vergeet natuurlijk de dames en heren van sales niet!