Boekrecensies

Bouw een betekenisvolle relatie met jouw perfecte klant

0

Growth hacking, algoritmes, webbots, SEO, SMM en viraal gaan. Allemaal manieren om klanten te vinden en te binden. In ‘die goeie ouwe tijd’ konden we als marketeer gewoon met de 4P’s in de gereedschapskoffer aan een klus beginnen. We leven nu duidelijk een andere eeuw – en die vraagt om een heel andere aanpak.

Om up to speed te blijven bij al die ontwikkelingen, moet je doorlopend bijlezen en bijleren. Expert worden op al die verschillende gebieden is een illusie. Maar het is wel handig om te weten wat de nieuwe trends zijn, die jou kunnen helpen op jacht naar de perfecte klant.

Gelukkig blijft de klant bij al die nieuwe trends wel centraal staan. Dat blijkt uit een citaat als: “The best advertising is to make customers happy” van Philip Kotler. Maar ook het motto: ‘See, Think, Do – en vooral Care’ van onze eigen Coolblue-directeur Pieter Zwart geeft aan dat niet alles ‘automatisch’ van een leiden dakje gaat.

Met het boek in de hand, op jacht naar de klant

Je vindt deze en nog veel andere ontboezemingen in het boek Op jacht naar de perfecte klant (aff.) van Alex van de Hulst. Het boek wordt gepositioneerd als groeigids voor start-ups en scale-ups maar is zeker ook handig voor ingedutte MKB’ers en corporates, die zich afvragen wat er toch allemaal gebeurt binnen het marketingvakgebied.

Met een beetje goede wil ben je in een paar uur door de 144 pagina’s heen. Het boek leest, ook dankzij de luchtige opmaak, namelijk als een tijdschrift.  Dat laatste is verklaarbaar. De redactie van Sprout zit achter de uitgave. Dus vlot en flitsend schrijven over klanten en klantbewerking is hen toevertrouwd.

See, Think, Act en vooral: CARE

Maar ben je na een avondje lezen klaar om de wereld te veroveren? Dat is misschien iets te ambitieus. Dankzij actuele cases van VanMoof, AFAS, Messagebird en nog een aantal andere (Nederlandse) bedrijven, is het boekje verfrissend om te lezen. Actuele trends worden aangestipt en verklaard. Voor echt begrip en beheersing ervan, zit achterin een lijst met 24 boeken (must reads), die het complete verhaal vertellen.

Ken je klassiekers – en je klanten

Ondanks de beperkte diepgang, is het een leuk boek. Ook dankzij een aantal overzichtjes en checklists die als uitgangspunt kunnen dienen voor een nadere oriëntatie. Zo vind je een checklist met marketingmodellen waarin bijvoorbeeld het vijfkrachtenmodel van Porter, de Golden Circle van Simon Sinek, het Kwadrantenmodel van Ansoff en de Matrix van de Boston Consultancy Group steeds in twee zinnen worden uitgelegd. Handig voor mensen die zich afvragen waar die marketeer het toch steeds over heeft.

Voor wie de lockdown geen drie maanden maar 3 decennia heeft geduurd, of zogezegd ‘in een grot’ heeft geleefd, zit er ook een online afkortingen bonanza in. Daar worden afko’s zoals SEO, SEA, CTR, CPM, CPC, ROI, CPS en SMM kort verklaard.

Bavaria Babes belandden in de bajes - wat zou een potentiële klant daarvan vinden?.

Guerrilla marketing of ambush marketing is een middel dat kan worden ingezet om een positie te veroveren. Maar (scenario)planning is essentieel, om te voorkomen dat zaken uit de hand lopen. Zoals voor deze dames die namens Bavaria in de bajes belandden, tijdens het WK-voetbal in 2010.

Babes in de bajes

Ook interessant zijn de tips die gegeven worden op het gebied van guerrilla marketing. Kern daarvan is dat je vooraf een goed doordacht plan opstelt en al je creativiteit gebruikt om de perfecte match te vinden tussen jouw merkwaarden en de interesses van de klant. Want we weten allemaal wat er kan gebeuren als het net iets anders loopt.

Denk maar even aan de Bavaria Babes. Deze dames in ‘Dutch Dress’ probeerden tijdens het WK-voetbal in Zuid-Afrika de aandacht voor de neus van hoofdsponsor Budweiser weg te kapen en reclame te maken voor hun eigen biermerk. Dat was illegaal. Daardoor belandden deze bevallige, door de Brabantse bierbrouwer ingehuurde babes in de bajes. Dat leverde misschien niet helemaal de juiste publiciteit op. Handig om dan een goede crisismanual bij de hand te hebben.

People don’t know what they want, until you show it to hem

Gelukkig gaat het grootste deel van het boek toch over het belang van tevreden klanten. Goed luisteren en pas dan op de proppen komen met je value proposition is daarbij de juiste volgorde. Door te luisteren, leer je de ‘pains’ van jouw ideale klant kennen. Je bent dan beter in staat om het segment te selecteren en daar alles – met name die P’s van product, prijs, promotie en plaats –  op af te stemmen. Het verhaal dat je erbij vertelt, moet vervolgens kloppen en overtuigend zijn. Je moet duidelijk kunnen maken wat jouw oplossing voor de klant gaat betekenen. Wat de ‘gain’ is, die zijn of haar pain gaat oplossen.

In gesprek blijven met je klanten

Het gepresenteerde Value Proposition Canvas, is daarbij een handig hulpmiddel. Daarbij moet je dan wel de buyer persona goed voor ogen hebben. Als je weet tegen wie je praat, kun je de juiste toon kiezen. Maar vooral: als je weet welke media jouw ideale klant gebruikt, kun je diegene veel gerichter benaderen. Je hoeft niet meer met hagel te schieten en veel marketingbudget uit te geven aan uitingen die toch niet worden opgemerkt door jouw doelgroep.

Denk vooral niet dat het allemaal in 1 keer goed gaat. Belangrijk is dat je de dialoog met je klanten actief blijft voeren. Alleen dan kun je steeds blijven bijslijpen en bijsturen.

Als je een massamarkt bedient, is het wellicht niet mogelijk al die klanten persoonlijk te spreken. Maar dat hoeft ook niet. Een van de zegeningen van de techniek is dat je het contact zeer persoonlijk kunt laten voelen, zonder dat er daadwerkelijk doorlopend mensen klaar zitten om met iedereen gesprekken te voeren. Goed ingerichte chatbots (in feite interactieve online antwoordapparaten) kunnen dit massaal voor je doen.

Alle grote hoeveelheden daaruit verkregen informatie, vormt dan big data. Met een algoritme (een speciaal ontwikkelde formule) kun je dan consumentengedrag voorspellen. Op basis daarvan kun je beter (re)targeten en leads op een geavanceerdere manier behandelen.

Growth hacking

Nu we de Nederlandse taal toch aan het verloochenen zijn, mag de kreet growth hacking ook niet ontbreken. Daarin worden marketing, techniek en data-analyse gecombineerd op jacht naar de ideale klanten. Het is volgens de schrijver de manier zijn om snel, effectief en goedkoop te groeien. Daarbij moeten alle acties van de hacker te testen te meten en op te schalen zijn. Internationale voorbeelden zijn PayPal en Airbnb. Hoe je het doet? Ook daarvoor bevat het boekje een compacte checklist:

  1. Bouw het fundament voor growth hacking – ruim de obstakels op.
  2. Zorg voor generalisten in het team, die ook een specialiteit hebben (T-shape).
  3. Kies voor ‘players’ en hustlers’ (probleemoplossers in plaats van klagers).
  4. Test de ideeën snel, maar meet en analyseer alles.
  5. Kies een (1!) metric om het succes te meten (zoals Coolblue de NPS heeft).
  6. Maak gebruik van de sluiproutes, zoals netwerken van anderen.

Het laatste hoofdstuk zal de (wannabe) marketeer nog meer gemoedsrust geven. Het boek betoogt dat de klant de centrale rol moet spelen binnen marketing, tot slot maakt de schrijver duidelijk dat marketing de centrale rol moet hebben binnen het hele bedrijf. Met die tweetrapsraket krijg je een prima klantgerichte organisatie. En zo wordt elke organisatie uiteindelijk een machtige marketingmachine. Een geruststellende gedachte, na een paar uur lezen.

Bundeling van ideeën en concepten

Vraag is uiteindelijk of de 3 uur leestijd nuttig besteed is. En of het boekje de 20 euro waard is. Wat mij betreft is het vooral een vlot geschreven bundeling van ideeën en concepten. Leuk geïllustreerd met actuele voorbeelden, voornamelijk uit de Lage Landen. Door de breedheid van het domein, kun je geen diepgaande analyses of of uitgebreide uitleg verwachten. In dat opzicht is het boekje slechts de liggende streep van de beschreven T-shape.

Verwacht dus niet heel veel diepte. Maar gezien de beperkte investering die het vraagt – en de vermakelijkheidsgraad – is het toch een aanrader. Met de genoemde lijst van 25 must reads die achterin het boek staat, kun je vervolgens zelf kiezen wat de staande streep van de T gaat worden. Oftewel, na deze flitsende introductie, mag je zelf je specialisatie gaan kiezen. Zo zal het boekje zelf ook genoeg klanten vinden en weer nieuwe klanten opleveren. Mooi toch…?