Digital business

De donkere kant van platformen

0

De wereld is doordrenkt van platformen. Je bestelt een exotische maaltijd via Thuisbezorgd, boekt voor een citytrip iemands appartement via Airbnb, een auto regel je met SnappCar en een betrouwbare schoonmaakster vind je bij Helpling. De meest bijzondere én alledaagse zaken worden met platformen geregeld. Ongekende succesverhalen hebben de meer traditionele pipeline-bedrijven én overheden wakker geschud.

Door het gemak waarmee je met twee klikken een nieuwe wasmachine bestelt die de volgende dag al bij je thuis staat te draaien, zou je bijna vergeten dat daar een bedrijf en een netwerk aan partners achter zit. Kan de platformtrein nog lang ongeschonden doordenderen? Of gaan ze ten onder aan hun eigen succes, de struggle met overheden, of de opstand van the little man?

De platformrevolutie

Dit en meer bespreekt Martijn Arets in zijn boek ‘Platformrevolutie’ (affiliate). Jarenlang deed hij onderzoek, keek in de keuken bij diverse grote en kleine platformbedrijven, nam deel aan denktanks en probeerde talloze platformen zelf als gebruiker. In het boek deelt hij zijn bevindingen, bespreekt casussen en biedt hij inzichten voor ondernemers en overheden. Met passie. En een kritische noot. Want het boek is gelukkig geen opsomming van alom bekende voorbeelden, een pleidooi voor waarom platformen de wereld hebben, of waarom je per direct zelf de Uber voor [insert briljant idee] moet uitvinden. Dat verhaal is inmiddels al te vaak verteld. Met zijn uitgebreide uiteenzetting van de platformeconomie belicht Arets zowel de positieve als de wat negatievere kanten van platformen.

Duistere kant

Als je het plat slaat, zijn platformen tweezijdige marktplaatsen. Aan de ene kant de leveranciers en aan de andere kant de afnemers. Het platform faciliteert de transactie als marktmeester. Samen houden ze vraag, aanbod en het evenwicht in stand. Platformen verlagen kosten en bieden veel voordelen voor zowel bedrijven als consumenten. Maar platformen hebben ook een donkere kant. In het boek kaart Arets een aantal issues aan.

Leren op kosten van de gebruikers

Platformen kunnen experimenteren op kosten van en ten koste van de gebruiker. Ze hebben vaak zoveel deelnemers – ze leven immers op economy of scale – dat ze zich best een experimentje kunnen veroorloven. Ook kunnen ze data, ervaring en bekendheid van aanbieders en afnemers gebruiken om hier zelf munt uit te slaan. Zoals Deliveroo, die via aangesloten restaurants data en klanten binnenhaalt, om vervolgens zelf een delivery only-model te lanceren op basis van die voorkeursdata. De restaurants hebben het nakijken. Ook Netflix kan de data en vraagpatronen gebruiken om zelf films en series te produceren die precies aansluiten op de wensen van de gebruikers.

Platformen zijn marktmeester én aanbieder

Een onderwerp dat steeds meer aandacht lijkt te krijgen in de media is de groeiende machtspositie van megaplatformen, de Apple’s en Google’s van deze wereld. Deze bedrijven kunnen met hun miljardenklantbase en schrikbarende hoeveelheid (persoonlijke) data enorm veel invloed uitoefenen. The Big 5 (Microsoft, Apple, Google, Amazon en Facebook) worden steeds meer beschuldigd van (onder andere) oneerlijke concurrentie. Zoals door hun eigen producten en diensten voorrang te geven binnen hun platformen. Een bekend voorbeeld is het gevecht tussen Spotify en Apple. Spotify meent dat de muziekstreamingapp wordt achtergesteld in de Apple App Store, zodat Apple’s eigen muziekstreamingsdienst, Apple Music, eerder gevonden en gedownload wordt.

De platformen zetten anderen buitenspel

Ook platformen buiten The Big 5 liggen onder vuur. Zoals Booking.com. Doordat de voorwaarden nogal eens eenzijdig worden aangepast (zoals het verhogen van de commissie), drijft het sommige hotelaanbieders in het nauw. Waar houdt dat op? Hoe groter en machtiger een platform wordt, hoe meer zij andere spelers buitenspel zetten. Want word je als kleinschalige hotelier nog wel gevonden als je niet op Booking zit? Waar het ooit begon als het uitbesteden van sales en marketing aan een platform, worden kleine spelers bijna gedwongen om zich bij de grootmachten met diepe zakken te voegen. De scheve machtsverhouding van platformen lijken dan ook meer en meer ter discussie te staan.

Platformen en de overheid

In het boek is veel aandacht voor platformen in relatie tot de overheid. Hoe overheden zelf als platform zouden kunnen fungeren, maar ook de struggle die overheden hebben met platformen die de boel komen disrupten. Ook hier zit een sneaky randje aan: platformen konden voorheen lang hun gang gaan en deden hun voordeel met het feit dat passende wetgeving nog niet bestond voor de service die ze boden. De ene loophole na de andere werd gezocht en gevonden. Niet voor niets lagen (en liggen) zowel Uber als Airbnb in de clinch met lokale overheden in landen wereldwijd. Hier is de laatste jaren echter verandering in gekomen. De onschuld is er wel af. Platformen kunnen zich niet meer verschuilen achter naïviteit. Overheden moeten een grotere rol spelen om grip te krijgen op platformen. Dit kan volgens Arets door strikte handhaving, deregulering, ad-hocregulering of een gedoogbeleid.

Platformen lopen op hun beurt weer tegen een aantal uitdagingen bij de overheid aan, zoals gebrek aan kennis en horizontale borging, een gefragmenteerde lokale overheid en ontoereikende IT-infrastructuur. Arets raadt platformen aan om proactief issues met de overheid te voorkomen en hij noemt een aantal zinvolle aanbevelingen om mee te denken, samen te werken, en vooral om betrokken te blijven als stakeholder. Dit geeft meer duidelijkheid en minder risico.

Platformen in crisistijd

De inkt van het boek is nog maar net droog, dus er was ruimte voor een laatste hoofdstuk over platformen in (corona)crisistijd. De laatste maanden hebben platformen geregeld het nieuws gehaald. Er werden initiatieven zoals Helpdehoreca uit de grond gestampt voor de horeca in nood. Anderzijds raakte platformen ook zelf in de problemen door een keldering van de inkomsten. Sommige platformen bleken in crisistijd flexibel en veerkrachtig. Zo verschoof freelanceplatform Temper de focus van horeca naar transport om relevant te blijven. Andere platformen pasten eenzijdig de voorwaarden aan, zoals Airbnb, die in eerste instantie de huurders in bescherming nam door de annuleringsvoorwaarden te wijzigen. Dit tot groot ongenoegen van verhuurders, die vrijwel gelijk in opstand kwamen. De conclusie is dat platformen net zo hard geraakt worden als andere bedrijven in dezelfde sector. Maar zo lang de crisis nog duurt, zullen de ontwikkelingen zich in een rap tempo opvolgen.

Bezint, eer ge begint

Buiten de donkere kant van platformen en hun relatie met de overheid, vind je nog veel meer onderwerpen in het boek. Moet je met al deze kennis zelf nog een platform opstarten? Uiteindelijk moet een nieuw (of bestaand) platform waarde toevoegen en kosten verlagen. Er moet een doordacht plan zijn waarmee wordt ingespeeld op de behoeften van zowel leveranciers als afnemers. Een platform beginnen om een platform te beginnen, is een waardeloos idee. Desalniettemin zijn er ook genoeg goede ideeën. De checklist voor toegevoegde waarde van platformen in hoofdstuk 8 is een goed hulpmiddel om te bepalen of jou platform-idee de redding is waar iedereen op zit te wachten.

Zorgt dit boek voor jouw eureka-moment?

Aan inspiratie voor nieuwe platformen zit het boek in ieder geval vol. Ook aan voorbeelden is geen gebrek. Daarbij horen uiteraard de meest bekende voorbeelden, maar Arets schudt ook talloze andere casussen uit zijn mouw die doorgaans minder vaak de revue passeren. Met name de case over Country as a Service, Estland, is een inspirerend verhaal dat laat zien dat overheden best in staat zijn om voor te lopen in de digitale wereld. Er worden ook B2B-casussen besproken, al had dit van mij een groter aandeel mogen krijgen. Van B2B-voorbeelden zijn er echter simpelweg minder. De voorspelling is gelukkig dat dit nog een vlucht gaat nemen. Of zoals de schrijver zegt: “De echte revolutie moet nog komen.”

Al met al is het boek interessant voor iedereen die de wereld in de gaten wil houden. Van startende ondernemers tot doorgewinterde CEO’s. Van marketeers tot beleidsmedewerkers. En van mensen met een uitgedokterd idee, tot diegene die zit te wachten op een eureka-moment.