Digital marketing

5 faalverhalen van marketingexperts & wat je ervan leert

0

Iedereen deelt graag zijn succesverhalen. In deze verhalen zijn het succesvolle zakelijke ondernemingen, veelbelovende startups en ondernemers die hun eerste miljoen verdienen voordat ze 25 zijn. En natuurlijk door het goed inzetten van populaire zoekwoorden met een laag zoekvolume, schiet je omhoog in de zoekresultaten. Maar als we deze succesverhalen lezen, vergeten we vaak dat de meeste personen op weg naar de top een aantal mislukkingen hebben moeten doorstaan.

Wij zijn ervan overtuigd dat je niet bang hoeft te zijn voor fouten, en dat mislukkingsverhalen net zo inspirerend kunnen zijn als succesverhalen. Daarom vroegen we 5 SEO’ers en marketeers om hun faalverhaal met ons te delen.

De ervaring van deze experts (waaronder een van de auteurs van het artikel dat je nu leest) bewijst eens te meer dat problemen niet fataal hoeven te zijn. Elke nederlaag brengt je een stap dichter bij succes. Het belangrijkste is om de juiste conclusies te trekken, verder te gaan en je leercurve te verkorten door te leren van jouw en andermans fouten.

1. Infinite scroll inrichten liep fout

Bartjan Pieter Sonneveld is internationaal SEO-consultant, hij deelt een faalverhaal dat wat technisch van aard is: “Voor een internationale supermarktketen wilden we infinite scroll inrichten met dynamische paginering in de URL.

Een strenge voorwaarde voor de implementatie was dat alle content in de statische HTML terug te vinden was. Inclusief facetnavigatie links naar onderliggende categorieën en lister-pagina’s, en filteropties. Een tweede requirement was een nofollow-attribuut op het facetnavigatie-filter links.

De situatie op dat moment was dat de gehele pagina, inclusief het hoofdmenu, facetnavigatie en producten in zijn geheel via javascript werden ingeladen: links naar categorie pagina’s en producten waren alleen zichtbaar in de gerenderde DOM.

Wat liep er fout?

Hoewel requirements waren afgestemd, verliep het releaseproces anders. Een eerdere release ging onaangekondigd live maar zonder het nofollow-attribuut op de filterlinks. Hierdoor konden bots de facetnavigatie filters ongelimiteerd crawlen.

Het resultaat? In 1 maand tijd:

  • waren 13.2 miljoen pagina’s geïndexeerd van type filterpagina’s die geen canonicals bevatten
  • 88 miljoen URLs ‘excluded van indexatie’-pagina’s die werden gecreëerd maar door een aanwezig canonical niet werden geïndexeerd
  • werden op het hoogtepunt 3.559.900 pagina’s per dag gecrawld met 60 gigabyte aan data gedownload door Google bots

 

Dit zijn, zelfs voor de grootste online reuzen, fikse aantallen. Rankings werden gelukkig, gedurende het hele proces, niet beïnvloed.

 

Wat was het probleem?

Het probleem was tweeledig:

  1. Het crawl-budget ging naar niet-relevante pagina’s
  2. Een gigantische hoeveelheid aan niet-relevante pagina’s werden geïndexeerd

Pagina’s met crawling-tools crawlen hielp deels: het aantal pagina’s waarom het ging was simpelweg niet te crawlen.

De oplossing:

  • Alle links die verwijzen naar een URLs met parameter die niet voorwaarde X hebben, moet voorzien worden van een no-follow (op de link)
  • Een disallow gecombineerd met een noindex in de robots.txt voor URL’s bestaande uit een van de 10 soorten parameters. Elke type parameter URL kreeg een eigen disallow en noindex.

Dit was destijds een ‘dirty’ oplossing, maar een die wel effectief was*: bots begrepen hiermee de pagina uit de index te halen en de pagina niet meer te crawlen.

Het lastige gedeelte was het doorsturen van het crawlbudget naar de onrelevante filterparameter-URL’s die al zijn geïndexeerd. Immers, de voortdurende uitbreiding van pagina’s leidde ertoe dat het crawl-budget continu werd toegewezen aan nieuw gemaakte filtercombinatie-pagina’s.

Een tussenoplossing

De uiteindelijk toegepaste methode was een tussenoplossing waarbij de betreffende pagina’s een noindex kregen op paginaniveau en op de facetnavigatie-links AJAX-functionaliteit werd toegepast.

Een andere optie was nog om 404-headers aan deze pagina’s mee te geven zodat Google ze uit de index zou halen. In de maanden die volgden, haalde Google 11,7 miljoen pagina’s uit de index en stabiliseerde de crawl-ratio zich naar normale waarden.”

*Vanaf 1 september 2019 werd no-index in de robots.txt niet meer ondersteund door Google

2. Beginnen middenin een migratie

Een faalverhaal van mijzelf (Patrick) als auteur van dit artikel. In dit griezelige (waargebeurde) verhaal neem ik je mee terug naar een van de engste van mijn leven… Het begon allemaal met een klant van mij die zijn webshop graag hoger in de zoekresultaten zou willen hebben.

Dus zou ik beginnen om zijn webshop hoger in de SERP te krijgen. Tot zover goed. Ik had de niche onderzocht en vertelde hem dat het moeilijk zou worden vanwege de grote concurrentie. Geen probleem zei hij, we hebben genoeg tijd. En zo begon het.

Geen voorbereiding

Alleen de klant had al gepland om in oktober, een van de drukste tijden van het jaar, van de winkelsoftware te migreren. Er was geen enkele voorbereiding. Omdat de oude software EOL was, was het een beetje dringend om zo snel mogelijk te migreren.

Ik ben in het midden van deze migratie begonnen… Als alles goed gepland was en er was goede ondersteuning van de nieuwe software-klantenservice, geen probleem… Maar zoals je kunt raden, was dat niet zo. Verre van dat zelfs.

In plaats van me te richten op de SERP-resultaten en de webshop beter zichtbaar te maken, moest ik volop in contact komen met support om ervoor te zorgen dat alles volgens het plan verliep dat ik snel had gemaakt. En ik kan je vertellen: de ondersteuning van de nieuwe software was verschrikkelijk. Alleen support-tickets en telefonische ondersteuning van 09.00 tot 12.00! 😱

Geen 301-plan

Dat is natuurlijk niet goed, Ik ben van mening dat tijdens een migratie de ondersteuning vanuit het nieuwe platform uitstekend moet zijn! En dat is nog niet alles, er was ook geen 301-plan! Omdat we van platform zijn veranderd zijn ook alle URL’s veranderd. Daarom moest ik alle bestaande URL’s exporteren en importeren in Excel zodat ik een goede 301-redirect-template kon maken.

Na 2 maanden hard werken zijn we live gegaan. De winkel was nog niet eens bijna klaar, maar onze projectmanager van de nieuwe software zei dat het oké was. Dus ik vertelde hen dat ik mijn twijfels had, maar er was geen andere manier… We zijn live gegaan.

Geen champagne, alleen hard werken om te zien hoe het met de winkel ging. Veel 404-fouten van pagina’s die niet meer bestaan. Verkeerde voorraadinformatie. Verkeerde afbeeldingen bij de producten. En geen metatitel of beschrijving. Na 2-3 weken was het aantal bestellingen met 81% gedaald. De SERP-resultaten waren nog dramatischer. Een helse migratie!

Maak altijd een goed migratieplan

Mijn advies was om terug te keren naar het oude platform en opnieuw te beginnen, maar nu met een goed plan en een goede voorbereiding. Maar dat is een verhaal voor een andere keer! En daar heb je het, mijn engste marketingverhaal. Lessen geleerd: maak altijd een goed migratieplan en bedenk een exitplan als er iets mis gaat.

Falen

3. Onrealistische offerte

Bart van der Meer is CEO van Klikproces.nl: “Met enige regelmaat ontvangen we offertes die onrealistisch zijn en/of onjuistheden bevatten. Echter was er één offerte, in 10 jaar ondernemerschap, die er met kop en schouders bovenuit stak. Deze SEO-offerte was onrealistisch opgesteld. Dit omdat we voor een zeer laag bedrag en een kort tijdsbestek veel werk, met betrekking tot linkbuilding, moesten verrichten.

Voor het verkrijgen van kwalitatief goede backlinks, zoals een link op een nieuwswebsite, heb je een veel hoger budget nodig wil je hier rendement uit halen. Daarnaast gaat het bij linkbuilden om kwaliteit en niet om kwantiteit. Je hebt namelijk niet veel links nodig om te scoren in Google. Kortom, de offerte stond vol eisen en tegenstrijdigheden, waardoor we besloten om geen samenwerking met dit bedrijf aan te gaan.

In een mail, met een gefrustreerde boventoon, gaf ik aan dat we niets voor ze konden betekenen, mits ze serieus op zoek waren. Als antwoord kreeg ik terug dat de verwoording van de offerte niet goed was. Maar ook dat het volgen van een SEO-cursus noodzakelijk zou zijn, zodat ik zou snappen hoe SEO werkt.

Eenrichtingsverkeer

Niets blijkt minder waar, want onlangs contacteerde dezelfde persoon ons. Hier kwam ik alleen pas veel later achter. Het eerste gesprek was eenrichtingsverkeer, waarin hij veel informatie gaf over zijn kwalitatief goede website. Na de nodige deskresearch bleek de constatering over deze website onjuist. De webpagina’s waren te lang, er werd veel gebruik gemaakt van externe links en de opmaak werd niet consistent doorgevoerd.

Na het toesturen van de offerte werden we, door de persoon in kwestie, gebeld. Hij eiste om degene te spreken die de offerte had opgesteld. Als eigenaar van het bedrijf stond ik hem te woord, maar tevergeefs. Door deze manier van communiceren beëindigde ik het gesprek, waarbij hij meegaf dat ik nog een cursus moest gaan volgen. Ook in een latere mail bevestigde hij dat hij geen interesse had en benadrukte nogmaals dat het volgen van een cursus noodzakelijk was.

Wanneer je een offerte aanvraagt, zijn er een aantal zaken die van groot belang zijn. Zorg er allereerst voor dat je de naam van het bedrijf en/of de desbetreffende persoon noemt. Op deze manier laat je zien dat je geïnteresseerd bent en de aanvraag serieus neemt. Beschik je over weinig informatie? Geen probleem, maar vraag dan om advies.”

4. Te snelle website-migratie

Jarik Oosting is Senior SEO consultant bij SmartRanking: “Als SEO-bureau werken wij, logischerwijs, voor meerdere klanten en daardoor hebben wij de nodige zaken al meegemaakt. Eén van de dingen die snel fout kunnen gaan, is een website-migratie. Dit is niet om je bang te maken, wij voeren talloze migraties uit, maar het is wel goed om een migratie zo goed mogelijk voor te bereiden.

Tijdens een migratie die wij deden voor een klant ging alles vlekkeloos, tot het moment van livegang. Toen de webshop live werd gezet, zagen wij onmiddellijk dat de complete live omgeving op noindex was gezet. Direct belden wij de klant en de bouwer op, maar de webshopbouwer was van de aardbodem verdwenen. Op geen enkele manier – niet via e-mail, telefoon of WhatsApp – kregen wij de bouwer te pakken.

Google crawlt de betreffende webshop vaak en pas na een gehele dag werd de noindex-tag weggehaald. De schade bleef gelukkig enigszins beperkt, maar je schrikt er wel van. Zeker als je direct al ziet dat iets niet goed gaat, en dat is ook de reden waarom monitoring belangrijk is, maar je vervolgens de bouwer niet meer te pakken krijgt.

Struggle met developmentpartij

Soms is het bovendien een struggle om samen met een developmentpartij te werken. Bij een B2B-klant werkten wij samen met de developers die de website hadden gebouwd, voordat wij aan het SEO-traject begonnen, maar er waren meerdere grote technische problemen. Denk daarbij aan canonical URLs die misten, een XML-sitemap die niet aanwezig was, er werden geen meta descriptions gebruikt, de website was bereikbaar via de www en non-www variant et cetera.

Vrijwel alles wat je technisch fout kan doen ging er niet goed. Na een document met concrete actiepunten zijn de developers aan de slag gegaan. Echter werd er bij bijna elke release een eerdere wijziging weer ongedaan gemaakt. De trailing slash-redirect was bijvoorbeeld ingesteld en toen verdwenen de canonical URLs op eens uit de broncode. Al met al heeft het 6 maanden en heel veel tijd en aansturing gekost om de techniek goed op orde te krijgen. Zo zie je maar dat de ene developmentpartij niet hetzelfde is als de andere.

Bij weer een andere klant werden we ingehuurd om een migratiefout op te lossen. Wat bleek? De webshop was uit elkaar gehaald, maar veel URLs (oude categorieën) waren nooit geredirect. Ook URLs met parameters waren over het hoofd gezien. Het kwam er uiteindelijk op neer dat slechts 20% van de URLs goed doorgestuurd was, wat voor een flink verlies in verkeer en verlies in omzet resulteerde.”

5. Lage kwaliteit geautomatiseerde content

Jasja ter Horst is founder bij SEO Review Tools: “Ergens tussen 2005 en 2008, nadat ik mijn studie had afgerond, ben ik gestart als freelance webdesigner. Naast het werk voor klanten, ben ik altijd bezig met mijn eigen projecten. Voor het vertellen van dit verhaal is het belangrijk dat ik eerst wat meer achtergrondinformatie geef. Dit is de strategie voor mijn eerste SEO-project(en):

  1. Geautomatiseerde contentcreatie, door gebruik te maken van contentsyndicatie / scrapen. Deze content werd vervolgens geautomatiseerd herschreven en voorzien van nieuwe afbeeldingen.
  2. Gebruikmaken van alle mogelijke linkbuilding-strategieën die op grote schaal konden worden toegepast. Denk hierbij aan social profile-links, comment spam en PBN-links.

En wat begon als een experiment om meer te leren over SEO en om te zien wat er technisch mogelijk was, groeide uit tot een gestaag groeiende bron van inkomsten. Vervolgens ben ik deze strategie gaan toepassen op grote schaal en lukte het om te ranken in de top 10 voor zoekwoorden als: webdesign, keukens, goedkoop lenen en vakantie Spanje.

Technisch gezien zaten deze projecten best wel goed in elkaar, maar de geautomatiseerde content was natuurlijk van zeer lage kwaliteit. Ook het backlinkprofiel was van een bedenkelijk niveau, maar 15 jaar geleden kon je hier in de ogen van Google nog redelijk mee wegkomen. Op een gegeven moment had ik +/- 25 geautomatiseerde websites draaien, die volledig verantwoordelijk waren voor mijn inkomsten.

Anders kijken naar black-hat SEO

Het duurde ongeveer 2 jaar voordat de horror toesloeg. En toen dit gebeurde ging het ook erg snel. Van de ene op de ander dag zag je het verkeer van deze website eerst gehalveerd worden om vervolgens nooit meer een teken van herstel te laten zien. Toen dit gebeurde heb ik er zelf ook geen tijd meer geïnvesteerd. Voor mij was dit ook het moment om op een andere manier tegen black-hat SEO aan te kijken.

Het is erg interessant om op het gebied van SEO de randen op te zoeken en om te kijken wat er allemaal mogelijk is, maar tegelijkertijd doet het ook wel erg veel pijn als van de ene op de andere dag je inkomen volledig verdampt. Ondanks de beangstigende ervaring van het instorten van mijn inkomstenbron, is de positieve uitkomt dat ik naderhand ben gaan werken bij een bureau als SEO-consultant. Daarbij heb ik de bovenstaande technieken nooit voor klanten ingezet, maar denk ik wel dat deze mij veel kennis hebben opgeleverd over de werking van Google.

Innovatie is vaak rommelig

Zoals je kunt zien, kan een snelle aanpassing het verschil maken tussen blijven drijven en zinken. Het belangrijkste is dat bedrijfsleiders en managers risico’s, onzekerheid en mislukking opnieuw moeten evalueren en opnieuw moeten nadenken. Veel organisaties hebben zeer gestructureerde processen voor het managen van innovatie, om de zaken zo overzichtelijk en voorspelbaar mogelijk te houden. Maar de realiteit is dat innovatie rommelig is en acceptatie van hoge uitvalpercentages vereist.

Veel bedrijven hebben moeite om deze realiteit te omarmen. Ze weten misschien in theorie dat falen bedoeld is om gewaardeerd te worden, maar ze hebben dit niet helemaal in de praktijk gebracht. Het is moeilijk om van oude gewoonten af te komen: bazen die gewend waren om post mortems vast te houden wanneer projecten of producten mislukken, zullen zich nu moeten concentreren op echt leren.”

Meer faalverhalen?

En jij? Heb jij een ‘succesverhaal’ om te delen?