Strategie

Je merk is je motor: ga vandaag nog aan de slag met branding

0

De wereld is altijd in beweging, dát is het nieuwe normaal. Hoe kan branding je helpen om op koers te blijven? Tijd voor een helikopterview: alles over branding en waarom je merk je motor is. Tien antwoorden op vragen die je misschien helemaal niet wilde stellen.

1. Ja, branding werkt ook voor jou

Dit verhaal over branding gaat nou eens niet over Coca Cola en Nike. Branding is namelijk helemaal niet voorbehouden aan multinationals. Integendeel! Het werkt net zo goed lokaal, regionaal of in een online niche. Als je je maar onderscheidt van de anderen en zorgt dat er iets is waardoor klanten je onthouden en terug willen komen. Ga maar eens na bij jezelf: je kent vast meerdere kappers, snackbars, autogarages of installatiebedrijven. Maar van elke soort is er eentje jouw favoriet.

Zo’n door jou uitverkoren bedrijf heeft, om wat voor reden dan ook, een voorkeurspositie in je hoofd veroverd. Door hun geweldige service, klantvriendelijke benadering of gewoon door lekker in de buurt te zitten. Eén ding is zeker: ze hebben allemaal iets gedaan om jouw aandacht te trekken en je binnen te halen. En wat dat iets ook is, het is zonder twijfel een vorm van branding.

2. Ja, branding is een grondig en langdurig proces. Maar je kunt vandaag beginnen

Een sterk merk bouwen doe je niet in één dag. Het vergt voorbereiding en analyse, gevolgd door consistent gedrag over een langere periode en eigenlijk is dat dan nog maar het begin. Het goede nieuws is dat je vandaag kunt beginnen. Als je hebt bepaald waar je merk voor staat, wijst al het andere zich vanzelf. Je kunt het groots aanpakken en je volledige uitstraling omgooien, maar dat hoeft niet per se. Je realiseren dat alles wat je doet te maken heeft met je merk, is misschien wel de belangrijkste stap. En die stap kun je vandaag nog zetten!

3. Jij bent uniek. En iedereen mag het weten

Zeker voor kleine, beginnende ondernemingen ligt het voor de hand om (grotere) concurrenten als voorbeeld te nemen. Maar welke kopie heeft ooit het succes van het origineel benaderd, laat staan overtroffen? Hoe meer vissers in dezelfde vijver, hoe minder de gemiddelde vangst. Focus dus op wat je anders maakt. Onderscheid werkt! Ook in jouw organisatie is iets te vinden dat anderen niet kunnen kopiëren. Vind het, definieer het en verweef het in je positionering. Is je product hetzelfde? Geen man overboord. Ook op klantenservice, logistiek, duurzaamheid, tone of voice of after-sales kun je het over een heel andere boeg gooien dan de rest.

Zo verkopen de broers Axel en Thom van online plantenshop Plantsome echt dezelfde planten als het tuincentrum bij jou op de hoek. Maar alles eromheen pakken ze compleet anders aan. Ze spreken in hun eigen taal (en laten een plant de Olifantenmars zingen… Je moet er van houden, maar origineel is het in ieder geval wel), brengen planten lekker makkelijk bij je thuis en tillen ook de beleving rondom de plant zelf naar een hoger niveau. Met hun online plantenzoeker beloven ze zelfs de plant voor je te vinden waar jij het gelukkigst van wordt. Goed gedaan! En het mooie is: jij kunt het ook. Vind je onderscheidende kracht en maak die leidend in je positionering. Leef je uit!

kamerplanten

4. Vroeger bepaalde je zelf wat er in je etalage stond, tegenwoordig is je hele bedrijf van glas

Nog een argument om het handelen van je merk in al z’n vormen goed op orde te hebben. In een grijs verleden (lees: tot voor de eeuwwisseling) had je als bedrijf vrij veel controle over wat er wel of niet naar buiten kwam. Je richtte letterlijk of figuurlijk je etalage in en hield interne processen, discussies en akkefietjes lekker binnenskamers. Hoe anders is dat tegenwoordig! In onze digitale samenleving ligt alles op straat. Online reviews, de social media van je collega’s en het onverbiddelijke Google, dat je hele geschiedenis binnen twee muisklikken oprakelt. Je gaat in feite continu met de billen bloot.

Dat betekent dat iedereen die overdrijft, opklopt of gebakken lucht verkoopt, vroeg of laat keihard door de mand valt. Jammer voor alle praatjesmakers, maar goed nieuws voor iedereen die vanuit oprechte passie en betrokkenheid met z’n vak bezig is. Val je in die laatste categorie (en dat doe je, toch?), omarm dan de mogelijkheden om je vakmanschap, cultuur en filosofie te delen. Gooi die deuren en ramen maar open!

5. Beken kleur. Branding gaat over gevoel

Het ultieme doel van branding en marketing is het verkopen van jouw product of dienst. Maar dat wil niet zeggen dat het alleen maar hoeft te gaan om datgene dat je maakt of levert. Jouw bedrijf of organisatie draait op mensen, net zoals je doelgroep uit mensen bestaat. Geef dus in je branding ruimte aan die menselijke maat. Want dat spreekt aan, ook als het niet direct iets zegt over je product of dienst. Denk maar aan de glimlach van Coolblue, de daredevils van Red Bull of de innerlijke schoonheid van Dove. Branding gaat over gevoel en zegt daarom soms juist meer over hoe je als merk in het leven staat.

6. Branding is een tweetrapsraket: aandacht trekken en aandacht vasthouden

Jouw mooie verhaal is waardeloos als niemand het hoort. Effectieve branding, het uitdragen van je merk, begint dus met het trekken van de aandacht. Zorg dat er iets is waarmee je opvalt, je doelgroep raakt. Is dat gelukt, dan kun je beginnen met het vertellen van je verhaal. En als je dat op een consistente, heldere en eigen manier doet, dan is de kans groot dat je die pas verworven aandacht voor lange tijd vasthoudt.

Een merk dat aandacht trekken zo ongeveer tot corebusiness heeft verheven is Memebags.

Het idee lijkt simpel: toffe merchandise maken van bekende memes. Maar juist in zo’n trendgevoelige nichemarkt is de uitvoering cruciaal. En dat doet Memebags briljant, met rake blikvangers. Lees vooral ook de begeleidende teksten op de website: ‘We drukken organic door je smoel zonder dat je het weet.’ Shit is smaakvol, neef. En aandacht trekken is een kunst.

7. Branding is een ecosysteem

Dat wil zoveel zeggen als: alles wat je uit naam van je merk doet hangt met elkaar samen, het een kan niet zonder het ander. Het verhaal dat je vertelt kan niet zonder herkenbare vormgeving, net zoals de mooie uitingen die je maakt moeten aansluiten op dat verhaal. Juist die systematiek zorgt dat alle separate onderdelen niet op zichzelf staan, maar elkaar versterken. Want dan gaat je merk pas écht voor je werken.

Dat besef drong twee jaar geleden ook door bij de eigenaren van Velten Media, een snel groeiend, maar vrij anoniem internetbureau. Dat gebrek aan identiteit maakte het lastig om zowel een hoger segment opdrachtgevers als nieuw talent te binden. Tijd voor iets nieuws: een catchy nieuwe naam en minstens zo uitgesproken visuele stijl. Stimmt is een merk met uitstraling, dat in no time de oude naam deed vergeten. Misschien wel het mooiste bewijs dat de rebranding is geslaagd: waar het oude Velten-logo vaak maar helemaal weggelaten werd in advertenties, dragen de developers nu met trots hun eigen ‘branded’ Stimmt-hoodies.

8. Bouwen aan je merk doe je van buiten en van binnen

Waar marketing en reclame vooral gezien worden als externe aangelegenheden, gaat branding ook binnen de muren verder. Alles wat je als bedrijf of organisatie doet, heeft met je merk te maken. Branding werkt alleen als je medewerkers ook vanuit je merk handelen, de taal van het merk spreken en de beweegredenen begrijpen.

Zo is er een vakantiepark dat medewerkers bewust meeneemt in het idee achter hun positionering. Ze vertellen medewerkers niet alleen wat we doen (‘We zijn een familiepark voor een dagje uit of een meerdaags verblijf’). Ze laten hen ook weten op welke manier en waarom (‘We doen er alles aan om onze gasten een onvergetelijk verblijf te laten beleven’). Doordat werknemers die essentiële merkgedachte meenemen in hun dagelijks handelen, ontstaat échte consistentie in communicatie richting verschillende doelgroepen: dagrecreatie, verblijfsrecreatie én werkgeversmerk.

rollercoaster

9. Besteed specifiek aandacht aan je werkgeversmerk

Voortbordurend op het vorige punt: je medewerkers zijn goud waard in het ‘branden’ van je bedrijf of organisatie. Hou daar dus al rekening mee bij het werven van nieuwe collega’s. Vertel ze over je merkpositionering en benadruk het belang ervan. Ben je een energiek, enthousiast bedrijf, wees dan al in de vacature eerlijk en duidelijk over het feit dat je geen grijze muizen zoekt. Of andersom 😉

Groot bijkomend voordeel van een duidelijk, uitgesproken werkgeversmerk is dat ook hier branding voor je werkt. Bij schaarste op de arbeidsmarkt ben jij degene die opvalt, aanspreekt en de cv’s van de bestpassende werknemers in je inbox zult aantreffen!

10. Branding is een must

Dat de wereld snel verandert, dat wist je al. En de wereld van marketingcommunicatie verandert misschien wel het hardst van allemaal. De afgelopen twee decennia zijn er zóveel ontwikkelingen geweest dat het bijna niet bij te houden was. Nieuwe apparaten, nieuwe vormen van communicatie, compleet nieuwe verdienmodellen, nieuwe regels, nieuwe concurrenten. Allemaal veranderingen die je verleiden om mee te bewegen en allerlei wielen steeds maar weer opnieuw uit te vinden.

Terwijl je juist een tegengestelde beweging zou moeten maken: weet waar je voor staat, wie je bent en wat je bestaansrecht is. Dat zijn je vaste waarden, van daaruit kun je veranderingen omarmen en inkleuren (of juist lekker aan je voorbij laten gaan). Branding is weten wie je als organisatie bent, dat vertellen en laten ervaren. Wees trouw aan je merk, de rest is flexibel. Dat is wat branding voor je doet.