Storytelling voor meer verbinding op de werkvloer [7 stappen]

Nu we allemaal weten dat we voor een groot gedeelte van de tijd best op afstand kunnen werken, wordt het belang van ‘werkvloer-cohesie’ alleen maar interessanter. Hoe hou je de boel bij elkaar, zogezegd. Wat zorgt voor vergroting van de collectieve spirit? Hoe hou je bij iedereen het gevoel in leven dat ze allemaal nog deel uitmaken van het trotse, grote geheel? Denk eens aan interne storytelling.

Zoom, Google Hangouts, MicrosoftTeams, interne chatfuncties en WhatsApp groepen, allemaal goed en handig, maar het zijn niet meer dan digitale doorgeefluiken. De prangende kernvraag van vandaag is: hoe houd je betekenisvolle verbinding?

Productiviteit staat op het spel

Employee engagement is een onderwerp dat hoog op de agenda zal staan van directies en Raden van Bestuur. Althans, dat mag je hopen. Zeker nu de nieuwe generaties nogal veel waarde hechten aan betekenisvol werken. Impact hebben, het verschil maken, deel uitmaken van een relevant hoger doel… Jonge mensen willen het gevoel hebben dat ze zinvol bezig zijn. Voor het bedrijf, maar vooral ook voor de samenleving of het leven op aarde.

Dit is inmiddels al een tijdje aan de gang en het wordt steeds duidelijker dat de noodzaak om ze bij het bedrijfsverhaal te betrekken groter wordt. Een sterke betrokkenheid bij het werk en bij de organisatie zie je onherroepelijk terug in de cijfers van productiviteit, ziekteverzuim en personeelsverloop. En het fundament onder dit alles is natuurlijk: een goede work-life balance.

Interne storytelling is dagelijks werk

Sterke medewerkersbetrokkenheid vergt een voortdurend proces om ervoor te zorgen dat mensen zich ‘happy’ voelen. Belangrijk daarbij is dat een individuele medewerker zijn persoonlijke droom kan verbinden met die van de onderneming. Veel bedrijven zijn inmiddels zover dat ze aanzienlijke budgetten besteden aan storytelling (lees: contentontwikkeling) om het grotere verhaal vooral extern uit te dragen. Verstandig als dat is voor het bouwen aan merk en reputatie, het is minstens zo nuttig om diezelfde focus te leggen op storytelling voor interne betrokkenheid.

Je kunt het je in deze tijd nauwelijks nog permitteren om interne communicatie te beperken tot een wekelijkse – laat staan maandelijkse – nieuwsbrief. Voor de interne communicatie zijn collectieve verhalen over de missie, visie en waarden van de organisatie essentieel. Dat moeten dan wel verhalen zijn die dieper graven dan gebruikelijk is in bedrijvenland.

Een planmatige aanpak van interne storytelling

Live your story! Zeker in relatief egalitair Nederland neemt geen medewerker genoegen met ‘berichten van bovenaf’. Hij of zij moet zich middenin een verhaal voelen staan, waar hij of zij zelf over meedenkt, aan meeschrijft en bijdraagt. Het bedrijfsverhaal is de ‘hero story‘ die van iedereen binnen de organisatie ook zelf een hero maakt.

Dat lukt alleen door interne storytelling te benaderen als een structureel doorlopend en coherent proces van vooral ook eigentijdse manieren van storytelling. Dat zal en kan van bedrijf tot bedrijf variëren, er is geen blauwdruk voor. Een advocatenkantoor bijvoorbeeld is geen machinefabriek en de interne storytelling zal er wat dat betreft altijd wezenlijk anders uitzien.

Maar het belangrijkste is: zorg dat het bedrijfsverhaal geen dode letter is. Breng het tot leven en vier het zo veel als je kunt met iedereen in je bedrijf. Hieronder geef ik je graag een aantal handvatten om bedrijfscultuur en employee engagement te versterken.

1. Benader storytelling als een campagne

Elke succesvolle campagne begint met een strategie. En elke strategie begint met een reeks duidelijk gedefinieerde doelen. Het kan bijvoorbeeld om een culturele verandering gaan, of om inbedding van een nieuw geformuleerde missie. Of een veranderde koers na fusie of reorganisatie.

Begin in ieder geval niet aan interne storytelling zonder dat duidelijk is waar je naartoe werkt.  Alleen als dat doel duidelijk is, kun je letterlijk een plan de campagne ontwikkelen, een tijdlijn uitzetten en de juiste middelen kiezen om het einddoel te realiseren. In ieder geval moet het eenvoudig zijn om individuele verhalen bij een centraal punt te krijgen (Chief Storytelling?), die ervoor kan zorgen dat de verhalen ingepast kunnen worden binnen een campagne of het grotere verhaal van de organisatie. Elf sprekende interne communicatie-cases uit België vind je hier.

2. Vertel het verhaal integraal

Interne storytelling en externe storytelling zijn twee sporen die hetzelfde station als vertrekpunt hebben: het bedrijfsverhaal. Het is belangrijk dat die niet te ver uit elkaar gaan lopen. Al ligt bij intern vaak de focus op verbinding en samenwerking en extern meer op versterking van merk en reputatie, het is het altijd opletten geblazen dat je verhaaltechnisch niet twee verschillende bedrijven ziet ontstaan.

Het is zo gemakkelijk om het zicht te verliezen qua sfeer, tone of voice, stijl van fotografie en video en zelfs inhoudelijk. Handig is natuurlijk als je specifieke storytelling-tools inzet voor het bewaken van de integraliteit van het verhaal én daarbij de contentstrategie faciliteert met specifieke verhaalformats.

3. Zet mensen centraal in je verhalen

Interne verhalen die het goed doen, hebben meestal mensen uit het bedrijf in de hoofdrol. Dat werkt niet alleen goed om inzichten vanuit het midden van het bedrijf uit te dragen. Het zorgt ook voor een gevoel van eigenaarschap van het grotere verhaal. Dat is een belangrijk onderdeel van het stimuleren van de betrokkenheid en inzet van werknemers.

Wie zijn of haar ervaringen over bepaalde aspecten van het werk kan delen met de rest van de organisatie, weet zich gehoord en schrijft als het ware zelf mee aan het verhaal. Activeer dit dwars door de organisatie heen, en je bouwt verrassend snel een verhaal op waar iedereen zich in kan herkennen. Als onderdeel van het intern coronaproject werd de Raad van Bestuur van NS gevraagd om kriskras door het bedrijf te bellen met collega’s, om te vragen hoe het met ze ging.

4. Deel verhalen terwijl ze gebeuren

Tegenwoordig zijn alle bedrijven mediabedrijven, maar de meeste weten dat nog niet! Zeker in grotere organisaties gebeurt altijd iets, dat op een bepaalde manier kan aansluiten bij het bedrijfsverhaal of er het gevolg van is. Bouw daarom live storytelling in en vertel zo actueel mogelijk wat er gebeurt.

Hoe langer je wacht met het publiceren van een verhaal over een recente gebeurtenis of prestatie, hoe minder impact het zal hebben. Mensen zijn enorm geïnteresseerd in verhalen die (zo goed als) in realtime plaatsvinden. Betrekt ze bijvoorbeeld bij een mijlpaal die meteen gevierd kan worden, is het niet fysiek dan op z’n minst digitaal. In ‘thuis-werk-tijden’ wordt verbinden op afstand steeds belangrijker.

5. Zorg voor een goede verhalenmix

Er is geen limiet aan het soort informatie dat je via verhalen kunt overbrengen, al moet je ook niet overdrijven. Er moet ook nog gewerkt worden, tenslotte. Maar een verhaal hoeft bijvoorbeeld niet altijd over een recente prestatie binnen je team of afdeling te gaan. Het kan een succesverhaal van een klant zijn of een best practice casestudy, die laat zien hoe een klant een bepaald product heeft gebruikt. Het kan een collage van persberichten zijn over een bepaald initiatief dat de organisatie onlangs heeft opgepakt als onderdeel van MVO.

Ook vaktechnische artikelen uit binnen- en buitenland over toonaangevende onderzoeken of opiniestukken die relevant zijn voor het bedrijf, zijn het delen waard. Een wisselende mix van nieuws, ervaringen, gebeurtenissen en relevante vakinformatie houdt de berichtgeving actueel en spannend. Dat zorgt dat mensen actief geïnteresseerd blijven bij wat er in de wereld van het bedrijf gebeurt.

6. Vertellen volgens de townhall-methode

Digitale tijden of niet, het loont om na te denken over manieren van storytelling waar mensen fysiek bij elkaar zijn. De ‘townhall meeting’ is een begrip dat de laatste jaren z’n intrede heeft gedaan in het bedrijfsleven. Het kan allerlei gedaantes aannemen, van een spontane ‘Hyde Park Corner’-spreekkistsessie in de kantine tot een eigen versie van een TEDx Talk in de bedrijfshal.

Werknemers hebben de mogelijkheid om vragen te stellen en deel te nemen aan de discussies. Dat werkt vooral goed als het topmanagement hier een centrale rol bij vervult. Het zorgt voor grotere zichtbaarheid van het management, het maakt ze benaderbaar, versterkt het gevoel van openheid en vergroot het vertrouwen van werknemers in het leiderschap.

7. Blijf authentiek

Walk the talk! Verhalen die recht uit het hart komen, brengen eerlijkheid over. En eerlijkheid is juist in deze tijd een absoluut issue geworden. CEO’s en andere bestuurders moeten ver weg blijven van gepolijste scripts die hen door professionele schrijvers zijn overhandigd en ervoor kiezen hun eigen verhaal en ervaringen te delen.

Zelfs als het bedrijf het momenteel moeilijk heeft en je slecht nieuws deelt, maak je een betere impact met een oprecht verhaal dan met het relativeren van tegenvallende cijfers. Hoe opener je bent in je verhalen, hoe meer je medewerkers geneigd zijn te geloven in wat je zegt. En de op zichzelf vervelende boodschap op te pakken als een uitdaging voor iedereen om een tandje bij te zetten.

Heb jij nog aanvullingen? Deel ze hieronder.