Of je nu meubelmaker bent of fotograaf, in 4 stappen aan de slag met contentmarketing

Je kunt heel ingewikkeld doen over contentmarketing. Gedoe met persona’s, funnels en HERO-content… Maar de gemiddelde kleine ondernemer of freelancer kan daar niet zoveel mee. De fotograaf, meubelmaker, kok of ondernemerscoach heeft niet de ambitie om allerlei hippe awards op te halen voor zijn briljante formats aan het einde van het jaar. Hij of zij wil gewoon op een leuke, laagdrempelige manier een klantenbestand opbouwen, zodat hij nog jaren door kan. Daarom heb ik voor jullie al die ingewikkelde boeken gelezen, podcasts geluisterd en experts gesproken en er een methode van gemaakt. Iedereen kan het! Het is zelfs zó overzichtelijk dat de basis prima op een bierviltje past. Ik zal er iets over vertellen.

Stap 1. Wat ga je brengen?

Als eerste is het belangrijk dat je bedenkt wat je de mensen gaat brengen, dat maakt je werk stukken gemakkelijker.

De bestseller van Rick Pastoor heet Grip en dat is wat hij je gaat bieden: grip op de eisen die het drukke dagelijkse leven stelt. Voor alle mensen met veeleisende banen heeft hij een methodiek ontwikkeld die rust geeft. Zo’n term is ideaal, want je weet bijna direct waar het over gaat. Wat zou mijn goede vriend Gijs, die van oude meubels nieuwe maakt, brengen als hij mensen gaat leren om meubels te maken? Hij leert iedereen hoe leuk en ontspannen het is om van iets ouds iets nieuws te maken. En ikzelf? Ik ga freelancers, artiesten en andere ondernemers leren hoe je met wat simpele contentmarketingprincipes een klantenbestand kunt opbouwen. Om die reden schreef ik ook mijn boek Jouw contentplan op een bierviltje (affiliate).

4 elementen om te bepalen wat je brengt

Okay, dat klinkt allemaal goed, maar een klein beetje verdieping om tot die keuze te komen helpt. Het helpt dat je even 4 elementen eruit pakt voordat je in een zin kunt bepalen wat je brengt:

1. Specialisatie
2. Doelstelling en doelgroep
3. Purpose
4. De concurrentie

Oh Bas, moeten we allerlei ingewikkelde heisessies gaan organiseren? Nee joh, maak het allemaal niet zo moeilijk. Rick Pastoor zou daar wel uitkomen toch? Ik zal jullie even meenemen in wat mijn goede vriend Gijs zou moeten doen. Specialisatie (van oude meubels nieuwe maken en daarover vertellen), doelstelling en doelgroep (iedereen in Nederland leren hoe je mooie meubels maakt), purpose (mensen meegeven dat iets maken heel rustgevend is) en de concurrentie (saaie stappenplannen op YouTube van bouwketens). Als je hiermee een A4’tje heb volgeschreven, dan wordt het een makkie.

De uitdaging is dan om van die 4 elementen één zinnetje te maken. Dat is namelijk wat je de mensen gaat brengen, dat is wat jij weet en wat jouw doelgroep zou willen weten. In het geval van Gijs iets als: ‘Leren aan mensen die druk zijn hoe Zen het is om zelf iets moois te maken’.

Stap 2. De media

Als je eenmaal die zin hebt met wat je komt brengen, moet je aan de slag om dat verhaal te vertellen aan jouw doelgroep. Waar je op moet letten is dat je mensen dus een deel van een oplossing geeft van een probleem, terwijl ze voor een echte oplossing wat geld moeten betalen.

Een paar voorbeelden:

• Bob Ross – die overleden gast met dat hoge haar – legde bijvoorbeeld uit op tv hoe hij in een uur een schilderij maakte. Mensen werden daardoor nieuwsgierig en gingen een cursus bij hem doen. Je gebruikt dus het medium om reclame te maken en het echte product fietst daar vrolijk achteraan als je een beetje publiek hebt opgebouwd.
• Mark Bos, baas van het Motorkledingcenter, maakte heel veel video’s. Welke kleding moet je kopen als je begint met motor rijden? Wat zijn de beste motorrijbroeken? Dat werk. Als je zijn video’s kijkt, ben je goed geïnformeerd en daarna ga je bij hem geld uitgegeven om het echte probleem op te lossen: de kleding aanschaffen.
• Mijn vriend Gijs legt eerst op YouTube stap voor stap uit hoe je een meubel kunt transformeren. Maar als je echt iets wil leren, dan moet je naar Gijs toe.

Kies een medium

Het belangrijkste wat je moet doen is het medium kiezen. Contentmarketingkoning Joe Pulizzi, zijn naam is weer eens genoemd, zegt altijd: begin gewoon met een medium en de rest volgt vanzelf. Ik heb daarvoor een simpele vragenlijstje gemaakt:

1. Waar heb je het meeste ervaring mee?
2. Waar heeft jouw doelgroep het meeste ervaring mee?
3. Wat past het beste bij jouw budget?

Zo kwam bijvoorbeeld de (helaas overleden) schrijver A.L. Snijders als vanzelf uit bij het schrijven van Zeer Korte Verhalen. Voor hem was het goedkoop om te maken en bovendien wilde hij een publiek opbouwen van lezers. Wat deed Diederik Broekhuizen toen hij iets wilde vertellen over social media? Eerder in zijn loopbaan was hij schrijvend journalist, dus dan is het een kleine moeite om leuke blogs over social media te schrijven. Om het een beetje gemakkelijk te maken, zijn er drie grote smaken waar je op kunt uitkomen:

1. Geschreven verhalen (blogs)
2. Video’s
3. Podcasts

In een later verhaal zal ik nog weleens stilstaan bij de verschillende opties, maar het gaat nu even om de keuze. Wat wordt jouw hoofdmedium? Waar ga je mee beginnen? Je ziet aan de succesvolle contentcases dat ze allemaal met een bepaald medium zijn begonnen en daarna gingen doorontwikkelen. Je kunt simpelweg niet alles tegelijk doen.

De Amerikaan Kevin Espiritu (Epic Gardener) maakt video’s over hoe je zelfvoorzienend kunt worden in jouw eigen tuin. Daar kijken heel veel mensen naar op YouTube, maar hij is begonnen met geschreven blogs. Die blogs werden vervolgens aanleiding om een video te maken.

Voor Gijs lijkt video’s maken het beste medium. Waarom? Omdat die stap-voor-stap-video’s echt iets zijn op YouTube waar ‘How to’ heel groot is.

Als je eenmaal hebt bedacht op welk medium je aan de slag gaat, dan is het een kwestie van doen. Als Gijs kiest voor het vertellen over meubels transformeren op video, dan moet hij aan de slag. Een camera regelen, een editor, aan het werk. Gewoon video’s opnemen en zoveel mogelijk kijkers proberen te organiseren.

Stap 3. De boel promoten (plus de nieuwsbrief)

In contentmarketing – ik geef maar gewoon door wat ik van de grote Joe Pulizzi weet – gaat het om één ding: een publiek opbouwen. Je bouwt met jouw gratis verhalen een publiek op en gaat aan een deel van dat publiek jouw spulletjes verkopen. De mannen van voorheen Veronica Inside hebben een paar honderdduizend kijkers en verkopen aan hun echte fans onderbroeken en ochtendjassen.

Als je dus eenmaal video’s maakt, een podcast bent begonnen of blogs aan het schrijven bent, dan moet je ervoor zorgen dat mensen die dingen gaan lezen, luisteren of bekijken. Vroeger plaatste je dan een advertentie in de krant om de mensen erop te wijzen dat je iets leuks deed, maar nu kan dat prima via social media. Die moet je inzetten om een beetje herrie te maken rond wat jij allemaal te vertellen hebt.

Belangrijk is dat je nadenkt over waar jouw publiek zich in potentie bevindt. Waar haal je de meeste mensen vandaan? Gijs bijvoorbeeld heeft van oudsher veel publiek op Facebook en Instagram, dus daar moet hij zijn video’s een beetje gaan promoten. Gewoon een leuk verhaal vertellen over iets van ‘achter de schermen’ met wat leuke foto’s. Belangrijk is het betrekken van het publiek: vraag ze om mee te denken over jouw video’s of podcasts. En het allerbelangrijkste is dat je jouw centrale gedachte in de gaten blijft houden. Vergeet nooit wat je de mensen gaat brengen.

Ook verstandig is trouwens, voor welk medium en welke manier van aanjagen je ook kiest, dat je het altijd combineert met het maken van een nieuwsbrief. Je kunt nog zo’n groot publiek hebben opgebouwd op YouTube, Instagram of via podcasts, je blijft dan afhankelijk van de grillen van de grote platformjongens die niet hetzelfde belang hebben als jij. Ga dus direct na de start van jouw wekelijkse podcast, video of dagelijkse blog aan de slag met nieuwsbrieven en let daarbij goed op dat je een centrale gedachte houdt. Je brengt iets naar de mensen, dat moet je niet vergeten. Ook in de nieuwsbrief.

Stap 4. Spulletjes verkopen

Als je eenmaal hebt gekozen voor een medium en je bent een beetje publiek aan het opbouwen met jouw podcast, blogs of video’s, dan moet je de koppeling maken met de spullen die je te verkopen hebt. Let op: dat opbouwen van een publiek kost tijd en veel bloed, zweet en tranen. Pulizzi zegt altijd dat het wel een maandje of zestien duurt voordat je een beetje een publiek hebt opgebouwd, dus neem daarvoor ook rustig de tijd. Ik maak een podcast over sport en media met twee mensen en na een maand of twee hadden we een stuk of 400 luisteraars. Dat maakt je best onzeker, maar je moet volhouden. Belangrijk is om vol te houden. Contentmarketing is leuk en niet zo duur, maar het is wel iets voor de lange termijn. Je moet beseffen dat het publiek dat je opbouwt veel langer meegaat dan bij de gemiddelde commercial.

Zo gaat dat met contentmarketing. Mensen vertrouwen jou op basis van jouw verhalen en dus zullen ze iets bij jou kopen. Hoe zou dat gaan bij Gijs als hij besluit om mensen te leren hoe je van een oud meubelstuk een nieuwe maakt?

1. Wat ga je brengen: mensen leren hoe ontspannen het is om van een oud meubel een nieuwe te maken.
2. Medium: video’s waarin hij uitlegt hoe je een meubel maakt
3. Aanjagen: posten op Instagram en Facebook en publiek opbouwen met een nieuwsbrief
4. Spulletjes verkopen: cursussen meubels transformeren, boeken en natuurlijk de meubels zelf.

Contentmarketing voor kleine ondernemers

Contentmarketing is dus ook voor kleine ondernemers een prima manier om een bestaan op te bouwen. Je bedenkt wat je de mensen gaat meegeven, daarna kies je voor een medium en ga je jouw verhalen aanjagen. En waar doe je het allemaal voor? Precies, om jouw spulletjes te verkopen natuurlijk.