Filter
Employee Experience Verkiezingscampagnes 2022: Funda, Hollywood & doedelzakken
Welke partijen gaan de komende 4 jaar jouw gemeente besturen? Vandaag kun je het bepalen door je stem uit te brengen bij de gemeenteraadsverkiezingen. Of misschien heb je dat al gedaan. Om de verspreiding van het coronavirus tegen te gaan, mogen we opnieuw 3 dagen lang stemmen. De campagne zit erop. Tijd dus om terug te blikken op welke opvallende campagnes we langs zagen komen in verschillende Nederlandse gemeenten. En vooral: welke campagnetechnieken werden daarbij gebruikt om jou als kiezer te overtuigen?
We kijken in dit artikel naar hoe heuristieken gebruikt worden in verschillende campagne-uitingen. Heuristieken zijn een soort “vuistregels” voor je brein, waarmee je makkelijker keuzes maakt. We hebben ze nodig om ons dagelijks leven makkelijker te maken. Maar als je als marketeer of campaigner weet hoe ze werken, kun je ze ook inzetten om de kiezer te overtuigen dat ene vakje rood te kleuren tijdens verkiezingen.
Wij doken in het campagnegeweld voor de pareltjes zodat jij dat niet meer hoeft te doen.
PvdA: De woningmarkt. Duur hè?
Als je op zoek bent naar een koopwoning, is de kans groot dat je dagelijks de website Funda.nl bezoekt. En de kans is nog groter dat je baalt van de hoge huizenprijzen op dit moment. Een briljante zet dus van PvdA Den Haag om precies daar te adverteren. Met een campagne die er qua vormgeving ook nog eens uitziet als een Funda-advertentie. Slim: meteen de juiste doelgroep te pakken.
De PvdA Den Haag maakt hier gebruik van de heuristiek availability: dingen die recent in je brein zijn gekomen, bijvoorbeeld omdat ze veel in het nieuws zijn, zien we als belangrijk. Als je op zoek bent naar een huis, is de gedachte aan de verstoorde woningmarkt erg vers. Slim dus om hier op in te spelen door PvdA Den Haag: ze tonen hiermee dat ze datgene oplossen wat in jouw gedachte op dit moment het grootste probleem is.
VVD: Hollywoodfilm of campagneclip?
De Rotterdamse VVD besloot deze verkiezingen flink uit te pakken: hun campagnevideo leek wel een Hollywoodproductie. Maar los van de gelikte beelden, wordt in deze video ook slim gebruik gemaakt van verschillende heuristieken. De belangrijkste is het ingroup / outgroup-principe dat wordt gebruikt. Hierbij frame je de tegenstander als van een andere (en slechtere) groep dan je eigen groep. De VVD presenteert zich hier als ingroup van probleemoplossende ondernemer, en hun concurrent als mopperende ambtenaar.
Daarnaast wordt aan het einde van de video ook VVD-coryfee en oud-burgemeester van Rotterdam Ivo Opstelten van stal gehaald. Slim gebruik van de authority-heuristiek: we nemen namelijk sneller een boodschap aan van mensen die we – op welke manier dan ook – autoriteit toedichten. Denk maar aan de reclames met “tandartsen raden deze tandpasta aan”.
D66: Alle ballen op Kaag
D66 zet alleen het zware geschut in deze verkiezingen: alle ballen op Kaag. Het campagneteam is ervan overtuigd dat de D66 kiezer hun huis uitkomt om te stemmen op de partij van de huidige minister van Financiën, de tafeldansende winnaar van de afgelopen Tweede Kamerverkiezingen.
Ze zitten hierbij duidelijk in op de authority bias, oftewel het effect dat mensen de neiging hebben om grotere nauwkeurigheid toe te schrijven aan de mening van een autoriteitsfiguur (niet gerelateerd aan de inhoud ervan) en meer beïnvloed te worden door die mening. Wij noemen deze heuristiek ook wel ‘het laboratoriumjas-effect’. Mensen in een witte jas worden sneller geloofd in hun mening over iets, zeg, medisch, cosmetisch of wetenschappelijks. Denk maar weer aan alle oude tandpasta-reclames waarin een vaak witte man in een witte jas de tandpasta aanprijst.
Een gewaagde zet, want sinds de beruchte Nacht van Rutte-debat van afgelopen jaar, is Kaag niet meer onomstreden in de progressieve wereld. Toch heeft D66 blijkbaar zoveel vertrouwen in Kaag en haar beeld, dat ze haar veelvuldig inzetten deze campagne. Lokale uitingen worden bijna nergens getoond.
GroenLinks komt naar je toe deze lente
GroenLinks kiest voor een centrale sturing van een decentrale campagne. Door overal in te zetten op benaderbaarheid en vriendelijkheid, probeert GroenLinks in te spelen op de affect-heuristiek. Deze heuristiek beschrijft hoe we vaak vertrouwen op onze emoties, in plaats van op concrete informatie, bij het nemen van beslissingen. Dit stelt ons in staat om snel en gemakkelijk tot een conclusie te komen, maar kan ook ons denken vertekenen en ons ertoe brengen suboptimale keuzes te maken.
Door de huis-aan-huisvrijwilligers goed te trainen en de boodschap mee te geven dat je altijd vriendelijk blijft, zullen kiezers een goed gevoel aan GroenLinks overhouden. In plaats van dure abri’s inkopen in de stad, zijn het bij GroenLinks de vrijwilligers die de boodschap naar je deur komen brengen.
CDA lokaal: anders dan landelijk
Op de website van CDA Leiden staat het echt: “Landelijk denk je misschien twee keer na om CDA te stemmen maar lokaal hoef je niet te twijfelen: wij zijn echt anders. Bij het CDA zijn geen Kim Jung Hoekstra praktijken ;). Elke CDA-fractie besluit helemaal zelf over haar standpunten. Voor ons zijn de lokale, Leidse thema’s leidend.”
Dat noemen wij een duidelijke boodschap.
In het land van heuristieken heb je de aloude likeability heuristic. Dat is voornamelijk in de politiek van belang omdat mensen stemmen voor een groep mensen die ze het leukst en aardigst vinden. Als veel van je vrienden CDA stemmen, dan zul je sneller CDA stemmen omdat je hen aardig vindt. Maar wat te doen als de partijleider iemand is die niet door al je vrienden aardig gevonden wordt? Dan bombardeer je hem tot een tijdelijke “vijand”, zoals CDA Leiden heeft gedaan. Je behoudt de groep en de likeability van het CDA, terwijl je je afzet tegen de landelijke koers.
En de lokale partijen dan?
Vaak stellen wij ons voor dat de gemiddelde brainstorm voor een lokale campagnevideo er als volgt uitziet. Een groepje mannen genaamd Jan, Peter en Henk en eventueel ook een vrouw op de lijst komen samen in de kamer van de lokale partij.
“Jongens, we moeten een nieuwe campagnevideo hebben.”
– “Kunnen we niet iets met TikTok? Daar zit mijn dochter ook de hele dag op?”
“Ja, maar dan moet het wel ludiek zijn. We moeten wel viral gaan.”
– “Goed idee, maar wat dan?”
“Als we allemaal gaan rappen, dan is dat echt een hit. We gaan sowieso viral. Wie wil er nou niet kijken naar 5 rappende witte mannen van middelbare leeftijd?”
Fout. Niemand wil dat zien. Het lijkt wel alsof ludiek de rode draad is van alle lokale video’s. “No such thing as bad publicity.” Nou, die uitspraak is inmiddels verjaard en niet meer waar. Je kunt je campagne heel veel schade toe berokkenen met een amateuristische, grappig-bedoelde video die de plank misslaat. De kiezer wil vertegenwoordiging, geen circusact.
Maar er is er één campagne die er met kop en schouders bovenuit steekt. Dat is namelijk Wijchen Lokaal. Als je gek gaat doen, doe het dan wel goed. Hoge productiewaarde, briljante slowmotion-beelden ondersteund door epische muziek die zorgt voor kippenvel waar je je haast voor schaamt. Wij zouden zeggen, neem vooral zelf even een kijkje.
Tot slot…
Een campagne is meer dan alleen een video, natuurlijk. Daarom is het belangrijk dat je video een verlengstuk is van de volledige campagne, dat het waarden en woorden gebruikt die overal terugkomen. Wil je als partij leiding uitstralen, plaats dan op veel plekken de premier. Wil je juist benaderbaar en dicht bij het volk staan? Zorg dan voor makkelijke teksten, herkenbare beelden en duidelijke, lokale standpunten.
Denk vooral niet dat een makkelijke, simpele campagnevideo viraal gaat. De kiezer is niet gek en ziet juist de moeite en creativiteit die in de campagne uitingen gestopt is. Je kunt beter zorgen dat je één goed beeld overal herhaalt, dan dat je al je geld uitgeeft aan één spotje voor het 8-uur journaal. De beste les voor campagnevoeren blijft namelijk: herhaling, herhaling, herhaling.
Over de auteurs
