Met deze KPI meet je de échte impact van je advertising-campagnes

Heb je jezelf wel eens afgevraagd wat de toegevoegde waarde is van adverteren op je merknaam? Of het tonen van retargeting-advertenties? Zouden deze gebruikers niet sowieso al converteren, ook zonder marketinguiting? Er is een KPI die je kan vertellen of adverteren op specifieke marketingkanalen echt een goed idee is: incrementele waarde.

Wat is incrementele waarde?

Incrementele waarde is de waarde die je genereert als resultaat van een marketinguiting. Deze waarde zou je dus niet genereren als je de marketinguiting uitzet. De incrementele waarde ligt doorgaans lager dan je gemeten conversiewaarde, en je kunt ‘m vaststellen op verschillende niveaus. Bijvoorbeeld: per marketingkanaal, campagne of zelfs per targeting-instelling.

Een duidelijk voorbeeld is branded search. Klanten die jouw merk zoeken hebben een hogere koopintentie. De kans dat deze groep ook zónder jouw Google Ads-advertentie een product bij jou koopt, is groot. Hiervoor zou je een correctie willen maken in de biedingen die je meegeeft voor deze advertenties.

Ook impressiekanalen hebben een lagere incrementele waarde. Adchieve geeft aan dat bij grote retailers de incrementele waarde van display retargeting tussen de 3 á 7 procent is. Veel klanten zouden jouw product dus toch al hebben aangeschaft, zonder dat jij hen een advertentie toont.

Deze waarde laat marketeers een eerlijk beeld zien van de toegevoegde waarde per marketinguiting.

Hoe meet je deze waarde?

Er zijn verschillende manieren waarop je incrementele waarde kunt meten. Het komt altijd neer op een experiment. In de control group laat je je campagne lopen, in je testgroep laat je niks zien. Het verschil tussen tussen deze twee groepen is de conversion uplift. De waarde van deze conversies is de incrementele waarde. Als de groepen een gelijk aantal conversies meten, of als de testgroep (waarin je geen advertentie laat zien) meer conversies meet, heeft de campagne geen incrementele waarde.

Op de meeste marketingplatformen zijn tools beschikbaar die conversion lifts kunnen meten. Dit kun je bijvoorbeeld doen in Google Ads, Facebook of DV360. Deze methodes maken vaak gebruik van ghost bids. Biedingen die niet echt worden geplaatst, maar die wel bijhouden hoeveel conversies worden gemeten. De advertentie wordt dan niet vertoond. Zo kun je precies meten hoeveel klanten waren geconverteerd zonder een advertentie. Het verschil tussen tussen deze twee groepen is de conversion uplift. De waarde van deze conversies is de incrementele waarde.

Het einde van conversion lift-studies?

Essentieel voor het doen van conversion lift-testen is het kunnen meten van conversies van de twee groepen:

1. Je testgroep (gebruikers die je ad hebben gezien), en
2. je control group (gebruikers die je ad niet hebben gezien).

Maar met de ontwikkelingen van de cookieloze wereld wordt het steeds moeilijker voor marketingplatformen om gebruikers inclusief data te volgen. Zo heeft iOS 14.5 het onmogelijk gemaakt om conversion lift-studies te doen voor adverteerders op Facebook. Hoe de toekomst eruitziet voor de rest van de marketingkanalen weten we niet zeker. Wel is het zeker dat met het verdwijnen van third-party cookies het correct kunnen doormeten van conversion lift-studies in gevaar komt.

Zelf incrementele waarde testen met Geo-Experimenten

Ook zonder de tooling van marketingkanalen kun je een conversion lift doen, zelfs zonder cookies. Een alternatief is testen op basis van regio’s. Dit heet een geo-experiment. Een geo-experiment is in de basis simpel. Je kiest 2 zeer vergelijkbare regio’s uit en wijst ze allebei een groep toe. In je test-regio laat je gebruikers een advertentie zien, in je control-regio niet. Van tevoren doe je een voorspelling hoeveel conversies beide groepen binnen moeten krijgen, en hoeveel je extra moet krijgen van de marketingactiviteit. Het verschil in de data van de regio’s is je incrementele waarde.

Alhoewel de resultaten van deze methode niet even accuraat zijn als die van een conversion lift van de marketingkanalen zelf, zijn geo-experimenten wel toekomstbestendig aangezien ze geen data gebruiken op gebruikersniveau. Een mooi alternatief richting de toekomst.

Hoe gebruik je de resultaten?

Als een marketingkanaal incrementele waarde heeft, betekent het nog niet dat je hierop moet adverteren. Om een beter beeld te krijgen van de waarde kun je kijken naar de kosten per incrementele conversie of naar de incrementele waarde / kosten (ROAS of POAS).

Wanneer je de waarde hebt vastgesteld, kun je hier naar handelen. Mocht een deel van je campagnes minder waarde hebben, bijvoorbeeld retargeting vergeleken met prospecting, of branded vergeleken met non branded search, kun je besluiten om hier anders op te bieden. Ook zou het je kunnen helpen met de effectiviteit van een totaal marketingkanaal en de vraag of het adverteren op marketingkanalen zin heeft voor jouw merk. Denk bijvoorbeeld aan socialmediakanalen als TikTok of Reddit.

De impact van performance marketing zit grotendeels in het correct kunnen doormeten van resultaten. Incrementele waarde mag hier niet in ontbreken. Heb je zelf ervaring met het doormeten van de impact van deze waarde, of heb je hier vragen over? Deel je ervaring of laat je reactie achter onder dit artikel.