Je doelgroep beter begrijpen? Denk als een etnograaf!

Met goede contentmarketing speel je in op de behoeften van je doelgroep. Je beantwoordt een prangende vraag, geeft je doelgroep een zetje in de juiste richting, of helpt hen een knoop door te hakken. Om dat voor elkaar te krijgen met content, moet je je doelgroep door en door kennen. Hoe je dat doet? Kijk de kunst af bij etnografen, de wetenschappers die zich met etnografie specialiseren in het doorgronden van groepen mensen.

Etnografen dompelen zich onder in een cultuur. En ze observeren mensen in hun natuurlijke omgeving. Ze lopen bijvoorbeeld een maand mee met leraren om te onderzoeken wat voor problemen zij in het onderwijs ervaren. Ze kijken elke zondag voetbal in de lokale kroeg om voetbalcultuur te doorgronden. Of ze laten journalisten een dagboek bijhouden waarin ze hun motivaties voor bepaalde journalistieke keuzes opschrijven.

Via deze vormen van directe (meelopen) en indirecte (dagboek) observatie leren etnografen hoe een sociale of culturele groep zich gedraagt, wat hun normen en waarden zijn, welke taal zij spreken en hoe zij naar de wereld kijken. Etnografie is al decennia populair bij antropologen, cultuurwetenschappers en sociologen. Maar niet bij contentmarketeers. En dat is zonde, want ook in de contentmarketing komt etnografie goed van pas.

Jij bent contentmarketeer, geen wetenschapper.

Onderzoek je doelgroep met etnografie

Vormt jouw doelgroep een duidelijke sociale of culturele groep, zoals gamers, veehouders of mantelzorgers? Dan kun je etnografische methodes gebruiken om hen te doorgronden. Daarmee kom je veel dichter bij hun ware wensen, behoeften en belevingswereld dan wanneer je alleen maar naar je onderbuikgevoel luistert. Of wanneer je een paar trendrapporten doorneemt.

Etnografie geeft je namelijk de mogelijkheid om door te vragen. En je doelgroep voor een langere periode te onderzoeken. Daarmee win je hun vertrouwen en leer je ze nog beter kennen. Met die kennis op zak maak je nog sterkere content!

Dat betekent niet dat je volledig als wetenschapper te werk hoeft te gaan. Gelukkig niet. Jij bent immers een contentmarketeer, geen wetenschapper. Je hoeft je dus minder zorgen te maken over wetenschappelijke eisen voor goed onderzoek, zoals een theoretisch raamwerk, repliceerbaarheid en volledige transparantie.

Maar je kunt je wel laten inspireren door de etnografische methode.

4 lessen uit de etnografie

Oké, genoeg theorie. Wat zijn nu concrete dingen die jij als contentmarketeer kunt leren van etnografen? Door welke werk- en denkwijzen kun jij je laten inspireren om je eigen doelgroep beter te leren begrijpen? 4 lessen:

1. Kom achter je bureau vandaan!

Een van de belangrijkste aspecten van etnografie: je probeert je doelgroep in hun natuurlijke omgeving te observeren. Hoe concreter je doelgroep, hoe beter. Dan kun je ze namelijk ook gerichter opzoeken. Richt jij je op schakers? Leer schaken. Festivalgangers? Koop een kaartje voor Pinkpop. Hoogopgeleiden? Breng een paar dagen door op een universiteitscampus.

Observeer en spreek je doelgroep, dat is de kern van een etnografische aanpak. Je zal dus iets moeten doen wat marketeers maar zelden doen: achter dat bureau vandaan komen!

Op die manier ontdek je concrete informatiebehoeften waar je in eerste instantie niet aan denkt. Je leert bijvoorbeeld dat elk festival andere regels heeft over wat je allemaal mee mag nemen naar de camping. Dat is verwarrend voor festivalgangers. Bam! Contentidee: een festival-paklijst, zoals festivalplatform Festileaks elk jaar maakt.

2. Omarm kwalitatief onderzoek

Etnografie is bijna altijd kwalitatief. Je verzamelt geen harde cijfers of data, maar meningen, motivaties, behoeften, angsten en verlangens. Daarmee krijg je geen breed generaliseerbare inzichten. Maar je krijgt wel een diepgaander begrip van je doelgroep en hun belevingswereld. Je kunt kiezen uit veel kwalitatieve methodes, zoals:

• observaties,
• (kwalitatieve) enquêtes,
• groepsgesprekken,
• diepte-interviews,
• discoursanalyses,
• participatie-onderzoek, en/of
• dagboeken bijhouden.

Als je dit soort kwalitatief onderzoek omarmt, kom je tot nieuwe, diepgaande inzichten. Zorgorganisaties komen er via dagboeken van patiënten achter hoe zij de communicatie van het ziekenhuis ervaren. Een racefietsenmaker ontdekt via groepsgesprekken wat amateurwielrenners belangrijk vinden in een fiets. En door mee te lopen met de Nijmeegse Vierdaagse komt een organisator van wandelevenementen erachter welke informatiebehoeften wandelaars hebben.

Etnografen snappen dat mensen niet altijd de waarheid spreken.

Die data vormt een geweldig uitgangspunt voor content waarmee je precies inspeelt op de wensen en behoeften van je doelgroep. Neem bijvoorbeeld de Nationale ombudsman. Die organisatie helpt burgers die vastlopen met de overheid, zoals de slachtoffers van de aardbevingsschade in Groningen. Om die doelgroep beter te begrijpen, ging de organisatie (met een contentmaker) naar Groningen toe. Ze reden door de dorpen, spraken de inwoners en liepen mee met professionals. Het resultaat was een beter begrip van de doelgroep en hun problemen. Maar ook een inhoudelijk sterk magazine met typisch etnografische formats, zoals een fotoreportage.

Dat kwalitatieve methodes boeiende inzichten kunnen opleveren, betekent natuurlijk niet dat cijfers en trendrapporten waardeloos zijn. Voor een goed begrip van je doelgroep heb je zowel kwalitatieve als kwantitatieve methodes nodig.

3. Vertrouw mensen niet altijd (direct) op hun woord

Met etnografie ga je op zoek naar de onderliggende motivaties, behoeften, angsten en verlangens van je doelgroep. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Etnografen gaan vaak met mensen in gesprek om deze motivaties en behoeften te achterhalen. Maar etnografen snappen ook dat mensen niet altijd de waarheid spreken. Bijvoorbeeld omdat ze zich dingen verkeerd herinneren, de vragen niet goed snappen, of sociaal wenselijke antwoorden geven.

Een voorbeeld: als je ouderen die thuiszorg krijgen vraagt wat ze van de zorg vinden, zullen ze misschien niet zo snel zeggen dat ze zich verwaarloosd en slecht behandeld voelen. Ze willen namelijk niet ondankbaar overkomen. Dan krijg je dus sociaal wenselijke antwoorden.

Dit probleem viel cultureel antropoloog (en etnograaf) Margret Mead telkens op. Dus kwam ze tot de conclusie: “Wat mensen zeggen, wat mensen doen, en wat mensen zeggen dat ze doen, zijn compleet verschillende dingen.”

Als jij je doelgroep probeert te doorgronden, kun je ze dus niet direct op hun woord vertrouwen. Etnografie gaat daarom altijd verder dan gewoon een interview. Hoe? Bijvoorbeeld door veel interviews te doen en te kijken welke antwoorden telkens terugkomen (daar zal dan een kern van waarheid in zitten). En door de tijd te nemen voor een diepte-interview waarin je goed kunt doorvragen. Of door interviews te combineren met andere onderzoeksmethodes.

4. Combineer onderzoeksmethodes

Elke onderzoeksmethode heeft voor- en nadelen. Met interviews achterhaal je de behoeften van mensen. Maar ze kunnen dus ook sociaal wenselijke antwoorden opleveren. Bij observaties, aan de andere kant, zie je meteen hoe mensen zich écht gedragen. Het nadeel? Je kunt niet doorvragen naar hun motivaties.

Daarom gebruiken etnografen graag meerdere methodes. Combineer bijvoorbeeld interviews en observaties. Of dagboeken en participatie-onderzoek. Zo profiteer je van de voordelen van verschillende methodes terwijl je de nadelen tegen elkaar wegstreept. Daardoor krijg je een completer beeld van je doelgroep. Zeker als je deze kwalitatieve inzichten combineert met kwantitatieve data.

Met een diepgaander begrip van je doelgroep maakt jouw content écht impact.

Etnografie toepassen

Door als contentmarketeer een beetje meer te denken en werken als een etnograaf, leer je je doelgroep nog beter kennen. Dus kom achter je bureau vandaan, omarm kwalitatief onderzoek, vertrouw je doelgroep niet direct op hun woord en combineer onderzoeksmethodes. Dan krijg je een diepgaander begrip van de wensen, behoeften en voorkeuren van je doelgroep. Daar kun je vervolgens op inspelen met je contentstrategie. Zodat jouw content écht impact maakt.