Een duik in luxemarketing: geen plek voor logica, wel voor emotie

In de wereld van luxe lijkt er een gebrek aan logica te zijn. Maar waarom? Wat zorgt ervoor dat deze industrie blijft floreren, zelfs in tijden van recessie? Na corona is de industrie fors gegroeid en op momenten lijkt het alsof de consument niet meer zonder luxe kan. Voor dit soort fascinerende ontwikkelingen kun je terug gaan naar de oorsprong: marketing. Wat is luxemarketing nu precies?

Polerouter, wanneer de tijd vliegt

Stel je voor, je vliegt op duizenden meters hoogte over een volledig witte, desolate vlakte. Met een snelheid van 507 km/u in een propellervliegtuig dat een oorverdovend geluid maakt. Je bent op weg naar een bestemming een halve dag verderop. Met alleen de sterren, een gyroscoop en een horloge om je te begeleiden, terwijl de wind je van je voorgenomen koers tracht te verdrijven.

Dit waren de omstandigheden waarin de bemanning van de Helge Viking van Scandinavian Airline System (SAS) met vluchtnummer SK931 zich bevond tijdens de allereerste transpolaire commerciële vlucht. Een vlucht die de levensvatbaarheid van transpolaire routes – vluchten over de noordpool – moet bewijzen. Deze routes zijn significant korter, waardoor meerdere uren en aanzienlijke hoeveelheden brandstof zouden worden uitgespaard.

Gelukkig was het horloge dat ze meekregen speciaal ontworpen voor deze inaugurele vlucht. Bestand tegen de meedogenloze magnetische velden van het poolgebied, hielp dit horloge hen op koers te blijven. Gelukkig was het horloge dat ze meekregen een Universal Genève ‘Polerouter’.

Stel je voor dat dit een verhaal is van jouw bedrijf. Jouw merk. Denk even kort na over dit verhaal voordat je dit artikel verder leest. Waar bracht het je, heeft het je geraakt?

Luxe artikelen

Om antwoord te geven op de vraag wat luxemarketing is, is het belangrijk om te weten wie de doelgroep is en om wat voor type producten en diensten het gaat. De producten en diensten vallen in de eerste plaats onder de categorie ‘specialty goods.’ Dit zijn producten die de consument vaak niet met elkaar vergelijkt, zoals bij ‘shopping goods’ wel het geval is. Bij dit soort waren gaat het eerder om de merkidentiteit en de perceptie van kwaliteit.

Voorbeelden van luxegoederen zijn juwelen, handtassen en horloges, maar ook goederen die hun praktisch nut en kostenverhouding te boven gaan, zoals een sportwagen of de iPhone die je nu waarschijnlijk in je hand hebt.

Waarom kopen mensen luxegoederen?

Luxegoederen voldoen niet aan de basisbehoeften van de consument. Volgens Wikipedia zou een consument aan dit soort artikelen wel een daadwerkelijk nut ontlenen. Het enige nut dat ik kan bedenken is dat het inspeelt op het tweede niveau van de piramide van Maslow: waardering. Zij voeden status, prestige en in sommige gevallen een zekere mate van respect.

Wat een luxegoed definieert, is afhankelijk van maatschappijen en culturen. Dat wat jouw gevoel van waardering bevredigt, wordt sterk bepaald door de omgeving waarin je opgroeit. Luxegoederen geven voldoening en maken het leven aangenamer.

Door wie worden luxeproducten gekocht?

De doelgroepen in het segment luxemarketing zijn divers en bestaan naar mijn mening niet alleen uit directe kopers – mensen met een vrij besteedbaar inkomen -, maar ook uit secundaire kopers. Secundaire kopers gaan voor tweedehands luxeproducten, zoals een (vintage) tas.

De typische koper van luxewaren is tussen de 25 en 44 jaar oud. Als je richting de ultra-luxe gaat, dan is de gemiddelde koper aanzienlijk meer op leeftijd. Dit komt puur vanwege geaccumuleerd vermogen en besteedbaar inkomen.

Maar, wat is luxemarketing?

Luxemarketing is het vermarkten van luxeproducten die de consument in beginsel niet als noodzakelijk beschouwt, maar die het leven wel een stuk aangenamer maken.

Luxemarketing is het verkopen van merken en ervaringen die geen noodzaak zijn. Als iets geen noodzaak heeft, hoe kun je het dan verkopen? Luxemarketing speelt daarom vaak niet in op logica of praktische overwegingen, maar veel meer op emotie.

De uitdaging van de online wereld

Een interessante ontwikkeling is hoe luxemarketing zich heeft aangepast aan de digitale wereld. Hoe kun je emotie oproepen als iets niet tastbaar is? Als je het niet kunt voelen of ervaren?

Om als luxemerk digitaal succesvol te zijn, is het belangrijk om sterk in te spelen op verschillende facetten. Sterke content is daarbij essentieel. Maar je zult merken dat veel grote labels daar pas de laatste jaren mee zijn begonnen. Om nog niet te spreken over e-commerce. Luxury e-commerce is pas net van de grond gekomen en is een interessant onderwerp op zichzelf, maar dit bewaar ik voor een toekomstig artikel.

De succesformule: online en offline komen samen

De transitie naar een online luxepositionering en de bijbehorende digitale/online marketing gaat in deze business niet zonder slag of stoot. Ik heb vaak gezien dat luxemerken aarzelen om te beginnen met online verkoop of onvoldoende uitgesproken durven te zijn in hun content. Merken zijn nog zoekende. Al met al is de implementatie van online verkoop nog in volle gang. Vooral startende luxemerken zullen hier grote uitdagingen ervaren. Daarom moeten offline activiteiten gekoppeld worden aan online.

Een goed voorbeeld, weliswaar van een gevestigd merk, is de #speedytuesday-campagne en bijbehorende events van Fratello Watches en Omega.

Virale hashtag op Instagram

#speedytuesday is een populaire hashtag die door de onafhankelijke horlogeblog Fratello Watches is gelanceerd ter ere van de Omega Speedmaster. Wat begon als een weblog groeide uit tot een virale hashtag op Instagram, waar Omega vervolgens op inspeelde door een aantal gelimiteerde edities van het horloge erop te baseren.

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door Watches & Celebrities (@watchspotterkw)

Daarnaast zoekt Omega de fans op via verschillende offline campagnes, recent met een aantal evenementen door heel Europa. Vervolgens worden deze evenementen online gedeeld op social media. Online en offline met elkaar verbonden. Een mooi voorbeeld van een sterke 360 graden-campagne. Het mooiste is misschien nog wel dat deze campagne niet eens door Omega zelf is gelanceerd. PR op zijn best.

Het verhaal

Doelbewust heb ik dit artikel ingeleid met een kort verhaal dat al enige tijd geleden door mij is geschreven. Het verhaal gaat over de lancering van de Polerouter van het merk Universal Genève. Dit horlogemerk is al jaren inactief en officieel niet meer als luxe merk te beschouwen.

Als liefhebber van horloges – en dus ook van dit teloorgegane merk – vind ik dit verhaaltje passend bij luxemarketing. Het beoogt een gevoel op te roepen. En dat is waar het in deze branche om draait. Naar mijn mening zou dit merk perfect passen in de huidige horlogewereld, maar ik moet nog even sparen om de merknaam en geschiedenis te kunnen overnemen en nieuw leven in te blazen.

Concluderend, wat is luxemarketing?

Bij luxemarketing gaat het in de eerste plaats om het vertellen van verhalen. Het vertellen van de narratieven die schuilgaan achter de producten. Je maakt van je klanten fans, door middel van engagement en het onderhouden van je klantrelaties.

Het zijn aspecten van marketing en reclame die op verschillende manieren samenkomen om overbodige producten en diensten te verkopen aan beïnvloedbare consumenten. Dit maakt het tot een van de leukste branches van marketing, want het is allesbehalve simpel en logisch.