Grote content gemaakt? Laat deze promotiekansen niet liggen!

Je investeert veel tijd, energie en geld in de productie van grote content, zoals een whitepaper, e-book, boek, webinar, podcast of lange video. Dan wil je die nieuwe content waarschijnlijk ook flink promoten. Maar lukt het je dan om echt alles uit de kast te halen? Vaak zie ik namelijk dat er bij de promotie van grote content nog de nodige winst te behalen valt, want meestal wordt maar een beperkt aantal promotiekansen benut. Maar juist dit soort content geeft je ontzettend veel promotiemogelijkheden!

Promotie van grote content

Wil je het rendement van grote content vergroten, dan moet je flink aan de slag met contentpromotie. Dat kan uiteraard op allerlei manieren. Een ervan is intensief campagne voeren met betaalde uitingen en advertenties. Maar daarnaast kun je ook de content zelf inzetten bij de promotie ervan. In dat geval raad ik je aan om naar het stuk content zelf te kijken én naar de expertise die tot die content geleid heeft. Die twee elementen kun je beide benutten dankzij de principes van content hergebruiken.

5 principes van content-hergebruik

Vrijwel alle content kun je op 5 manieren hergebruiken. En als je die 5 manieren in je achterhoofd houdt, kun je voor jezelf een systeem creëren en heb je eigenlijk altijd voldoende materiaal om die grote content te promoten. Dan heb je het over:

1. Een 1-op-1-kopie inzetten.
   Kopieer een artikel van je website bijvoorbeeld naar een LinkedIn-artikel. Een podcast of video publiceer je op meerdere kanalen.
2. Een samenvatting maken.
   Kort of lang, een samenvatting gebruik je vaak voor een socialmedia-bericht met of zonder link of in een e-mail of nieuwsbrief. Maar je kunt een samenvatting ook delen als Twitterdraadje of in een ander format (zie punt 4).
3. Gebruik fragmenten.
   Selecteer pakkende quotes, een opvallende of verhalende afbeelding of verwerk een interessant fragment uit een video of podcast tot een trailer of teaser. Gebruik een fragment zelfstandig of combineer meerdere fragmenten.
4. Maak een vertaling naar een ander contentformat.
   Verwerk een podcast of video bijvoorbeeld tot blog of omgekeerd. Verpak de samenvatting in een staande afbeelding of Pin. Maak een infographic of beeldcarrousel van de belangrijkste elementen uit die content. Een boek of e-book verwerk je tot luisterboek.
5. Voeg content samen.
   Voeg lange blogartikelen samen tot een e-book of combineer een aantal video’s of podcasts tot een eigen reeks of afspeellijst. Of hergebruik grote content of meerdere stukken content tot een webinar of online training.

Het prettige is dat juist grote content bepaalde kenmerken heeft die zich goed lenen tot veelvuldig hergebruik zonder dat je in herhaling valt.

Kenmerken van grote content

Veel grote content richt zich op het delen van kennis of het overbruggen van een kenniskloof. Dat is fijn en handig, want daardoor bevat het vaak verschillende elementen die zich perfect lenen voor hergebruik. Denk dan aan data, afbeeldingen, best practices, voorbeelden, uitleg of demonstraties. Als je die kenmerken van grote content vervolgens combineert met de 5 hergebruiktechnieken, dan krijg je al snel een scala aan mogelijkheden.

Om dat minder abstract te maken, wil ik in dit artikel een aantal mogelijkheden noemen voor bepaalde vormen van grote content zoals whitepapers of onderzoeksrapporten, webinars, podcasts en natuurlijk een boek of e-book. Hopelijk brengt het je op extra ideeën!

1. Een whitepaper of rapport slim hergebruiken

De inhoud van een whitepaper of onderzoeksrapport is vaak bedoeld voor mensen die er al het nodige van weten. Toch kun je elementen van die insider-inhoud op een heel toegankelijke manier ontsluiten. Daarnaast kun je de werkwijze en achtergronden bij de totstandkoming ervan inzetten. Bijvoorbeeld door:

• Iets te vertellen over de expert(s) die het whitepaper maakte(n).
• Enkele opvallende resultaten uit te lichten en los te presenteren.
• Veelzeggende illustraties te delen.
• Een of enkele best practices of aanbevelingen te selecteren.
• De conclusie te delen.
• Te vertellen hoe het tot stand kwam en hoe je data verzamelde.

2. Content uit een podcast opnieuw inzetten

Als je wat langere podcasts maakt, dan laat je kansen liggen als je alleen (berichten over) die lange podcast deelt. Promoot die podcast en de inhoud ervan ook op andere manieren, bijvoorbeeld met:

• Een of meer audiogrammen met een kenmerkend fragment.
• Interessante fragmenten verpakt in een visual of infographic.
• Een (visuele) biografie van de gast/gasten of een element eruit.
• Samenvatting of outline: wat is er besproken?
• Korte video en/of foto’s met een blik achter de schermen.
• Een of meer blogartikelen op basis van de inhoud.
• Een video van de opname (integraal of fragmenten eruit).

Hier wil ik 2 kanttekeningen bij plaatsen. De eerste is dat een letterlijke transcriptie als artikel publiceren vaak niet interessant is voor je publiek. Transcripties lezen helaas niet prettig en missen meestal de structuur die je nodig hebt om een lezer geboeid te houden. Wel kun je een transcriptie gebruiken als basis voor een of meer blogartikelen. Vraag eventueel een ervaren redacteur om dat te doen.

Een tweede kanttekening betreft het maken van een video van de opname van de podcast. Zeker als die alleen de spreker(s) in beeld brengt, levert dat zelden interessant en afwisselend kijkmateriaal op. En al helemaal niet als het om stilstaand beeld gaat met een audio eronder. Dan is het zeer de vraag of het positieve promotie van de podcast wordt. Daar staat wel tegenover dat zo’n video op YouTube toch extra publiek kan trekken als je de video goed optimaliseert voor vindbaarheid en relateert aan andere, eigen video’s over verwante onderwerpen. Je promoot hiermee niet zozeer de podcast zelf, want kijkers worden niet per se luisteraars omdat ze niet altijd bereid zijn om over te stappen naar een ander medium. Maar je promoot wel de kennis die tot de podcast leidde en bereikt extra publiek.

3. Webinarcontent hergebruiken

Vaak zet je een webinar of online training in om mensen van je kennis te laten proeven en om je mailinglijst te laten groeien. Maar je kunt er veel meer mee. Hergebruik de inhoud van een webinar of online training door:

• Een pdf van de presentatie te maken. Deel die als pdf of bijvoorbeeld als bladerdocument op LinkedIn.
• Een samenvatting te maken of aan te geven wat er is behandeld. Dat kan in tekst, video of audio.
• De intro of juist de afsluiting van het webinar als teaser te delen
• Een deel van of de volledige opname op YouTube te plaatsen.
• Delen van de video of de hele video te uploaden op je socialmedia-accounts.
• Een of meer fragmenten die het meest bekeken zijn te delen (bekijk je statistieken). Of de delen die de meeste reacties of vragen opleverden. Of maak een compilatie van deze fragmenten.
• Een podcast te maken van (een deel van) het webinar dat zich leent voor audio.
• Leuke versprekingen of bloopers te delen.
• Een afbeelding van de spreker(s) te maken of een collage van andere elementen uit het webinar.
• Te tonen hoe de voorbereidingen verliepen of wat de aanleiding was.
• Deel je een pdf tijdens je webinar? Deel deze na afloop ook los met een CTA (call to action) naar een volgende editie van je webinar of naar de opname van dat specifieke webinar als dat online staat.

4. Een boek of e-book promoten

De inhoud van een boek of e-book biedt je een schat aan mogelijkheden om dat boek steeds opnieuw onder de aandacht te brengen. Het hangt sterk van de inhoud en het karakter van je boek af waar je aan kunt denken. Maar de volgende elementen uit je boek kun je bijna altijd delen:

• De inhoudsopgave.
• Een mooi fragment uit het voorwoord.
• Een deel van of de hele achterflap.
• Samenvattingen van ieder hoofdstuk.
• Stellingen of ontdekkingen die voer voor discussie zijn.
• Belangrijke definities, modellen of concepten.
• Afbeeldingen en illustraties, los of in combinaties.
• Inspirerende of prikkelende quotes.
• Extra leessuggesties.
• Elementen die het boek niet gehaald hebben.
• De aanleiding voor het boek.

Soms ontstaat dan de vrees dat je daarmee alles uit het boek weggeeft, maar er zullen weinig mensen zijn die alle elementen die je deelt verzamelen en daarom je boek niet kopen of downloaden. Juist door deze elementen wel te delen en door dat deels al voor publicatie te doen, toon je niet alleen je expertise maar leg je ook de basis voor de promotie van je boek.

Promotie van grote content

Maak je in je contentstrategie gebruik van grote content? Bedenk dan in de productiefase alvast hoe je het hergebruiken van die content kunt opnemen in je contentplanning. Dat is de beste manier om direct werk te maken van het over een lange periode delen en promoten van die content, inclusief de achterliggende kennis of visie. Bijvoorbeeld door eenzelfde portie tijd en energie te stoppen in het hergebruiken van grote content als in het maken ervan. Op die manier zorg je dat die content én alle inzichten of inspiratie uit die content gedurende lange tijd een groter publiek bereiken.

En deze manier van grote content promoten heeft meer voordelen. Zo kun je je echt richten op je belangrijkste content, waardoor je minder snel in de valkuil valt van steeds nieuwe content maken. En door elementen uit die grote content ook los in te zetten of in een ander format te gieten, kun je ingaan op details en creëer je bovendien content snacks. Twee manieren om je expertise echt goed voor het voetlicht te krijgen.