Filter
Employee Experience Hoe verkoop je duurzaamheid? Leer van Patagonia & Tony’s
Met de zorgen over klimaatverandering groeit ook de vraag naar verduurzaming. Het aanbod duurzame producten en diensten is groot, maar consumenten tot een aankoop overtuigen, blijft een uitdaging. Dit komt omdat de vertaalslag naar effectieve marketing ontbreekt. In dit artikel vertel ik je graag meer over hoe marketing over duurzaamheid verschilt van de traditionele marketing, en over hoe je duurzaamheid wèl verkoopt.
Driekwart van de Nederlanders maakt zich zorgen over de gevolgen van klimaatverandering. Een ruime meerderheid is voorstander van groene energie. 83 procent wil meer gebruik maken van zonne-energie en 73 procent van windenergie (CBS). Dit maakt zowel de vraag als het aanbod in de duurzame sector groot. Waar gaat het dan nog mis?
“Outdoor miljardair steekt zijn vermogen in een fonds voor klimaat en natuur”, kopte de nieuwsberichten afgelopen zomer. De eigenaar van het outdoor kledingmerk Patagonia heeft het eigenaarschap van zijn bedrijf naar 2 fondsen overgeheveld die zich inzetten voor klimaat en natuur. Waardoor Patagonia nu jaarlijks ongeveer 100 miljoen euro aan dividend uit kan uitkeren via deze fondsen zodat zij deze kunnen inzetten in de strijd tegen klimaatverandering. Wauw!
In Nederland zijn er een heleboel bedrijven die net als Patagonia ‘een groene toekomst’ als missie en visie hebben. Maar veel van deze bedrijven ervaren problemen met het overbrengen van hun boodschap bij de juiste doelgroep. Wat werkt wel en wat werkt niet op het gebied van marketing in de duurzame sector?
Bedrijven die streven naar duurzaamheid verkopen geen product of dienst, ze verkopen een verhaal. Dit klinkt cliché en dat is het ook. Het maakt het echter niet minder waar. Zoals ik eerder schreef, maakt driekwart van de mensen zich zorgen over de gevolgen van klimaatverandering. Met het verkopen van je verhaal raak je dus direct of indirect al snel de gevoelige snaar bij de doelgroep. Maar hoe verkoop je een verhaal?
Oprecht een verhaal vertellen? Een BHAG helpt!
Het verkopen van een verhaal begint bij een goede missie, visie en BHAG. De termen missie en visie zul je waarschijnlijk al veel vaker gehoord hebben, BHAG is minder bekend. BHAG staat voor ‘Big Hairy Audacious Goal’ en is bedacht door Jim Collins om bedrijven bewust te maken van hun langetermijndoel.
Onderstaand een aantal voorbeelden van BHAG’s:
In de afbeelding is te zien dat de BHAG’s van deze bedrijven totaal anders zijn. Als bedrijf ben je dus heel vrij in het formuleren van je BHAG. Wel is het handig om naar een utopie toe te werken en dit ook uit te stralen. Vooral in de duurzaamheid sector zal de doelgroep extra waarde hechten aan het creëren van een betere wereld. De doelgroep zal het dan ook waarderen als je je als bedrijf hiervoor uitspreekt.
Het schrijven van een BHAG bestaat uit 3 stappen:
- Noteer je kernwaarden en sterke punten
- Schrijf een aantal extreem ambitieuze doelen op (die voor je doelgroep meerwaarde hebben)
- Combineer stap 1 en 2
Duurzaamheid paradox
Ja, verduurzaming moet in groten getale gebeuren en iedereen moet zich er zo snel mogelijk bewust van worden, maar het uitdragen van een duurzame boodschap kan ook een averechts effect hebben. Uit onderzoek blijkt dat de groep niet-duurzamen zich veroordeeld en bedreigd kan voelen door mensen of bedrijven die wel duurzaam bezig zijn. Dit kan zorgen voor een vorm van rivaliteit en irritatie tussen partijen met uiteindelijk een gezamenlijk doel: klimaatverandering tegengaan.
Ook op de marketing van duurzame bedrijven heeft deze paradox impact. Als je bedrijf de niet-duurzame consumenten of bedrijven wilt bereiken, let er dan vooral op dat je niet de moraalridder uithangt. Vertel gerust welke USP’s en UBR’s (Unique Buying Reason) er van toepassing zijn voor jouw product of dienst en dat het duurzaam is. Er is namelijk niks mis met een duwtje in de juiste richting. Te hard duwen kan juist voor het tegenovergestelde zorgen.
Broodje Gezond vs Broodje kroket
Voor een groot deel van de bedrijven en particulieren is verduurzaming simpelweg niet logisch door een gebrek aan voordelen. Toch zijn de voordelen wel aanwezig. Maar waar gaat het mis in de communicatie tussen de aanbieder en de potentiële klant?
Laten we eens de vergelijking maken tussen een broodje gezond en een zonnepaneel. Het broodje gezond heeft een goede smaak, veel vitamines en na het eten ben je trots op jezelf dat je niet voor de frituur bent gegaan. Maar wat doe je als een broodje gezond een euro duurder is dan een broodje kroket? Kies je dan nog steeds voor het broodje gezond of is de simpelere, goedkopere en ongezondere kroket een beter alternatief?
Dit werkt hetzelfde bij het aanschaffen van zonnepanelen. De consument of het bedrijf wil verduurzamen, maar niet ten koste van alles. De koper moet dus de voordelen ervaren. Want, het aanschaffen van zonnepanelen is duur, maar op de lange termijn bespaart het geld. Het aanschaffen van een thuisbatterij is duur, maar op de lange termijn heb je energiezekerheid.
Duurzaamheid is niet de enige reden waarom mensen zulke producten willen kopen. De ‘What’s in it for them?’ is voor de koper dus ook van groot belang.
Hoe pak je dit aan? 3 tips
1. Deel de voordelen
Zoals eerder vermeld, is het belangrijk om je doelgroep bewust te maken van alle voordelen naast de term ‘duurzaam’. Verpak dit dus in je verhaal. Verder is het belangrijk om geloofwaardigheid uit te stralen. Dit kan onder meer door samen te werken met externe partijen en het delen van onderzoeksresultaten. Een aantoonbare duurzaamheidsbelofte wint het vertrouwen van je doelgroep en bevordert de reputatie van je organisatie.
Betrouwbare onderzoeken zijn een fundament voor geloofwaardigheid. Maar je kunt de resultaten van de onderzoeken die je aanhaalt niet klakkeloos op de website plaatsen. Verwijs als je cijfers deelt, altijd naar het onderzoek. Zonder een vermelding naar de bron loop je het risico dat er misinformatie ontstaat.
2. De kunst van ‘sexy content’
Veel producten en diensten binnen de duurzaamheidssector worden al snel gezien als technisch en saai. Zorg er daarom voor dat je bedrijf een frisse uitstraling heeft: moderne content en een professionele, toegankelijke website. Anno 2022 zijn er tijdens de customer journey enorm veel stoorzenders. Zodra content saai en moeilijk wordt, verliest je doelgroep als snel de aandacht.
Een goed voorbeeld van sexy content is Tony’s Chocolonely. Van oorsprong is Tony’s Chocolonely bedacht om slavernij tegen te gaan. Een behoorlijke zware boodschap om mee te adverteren. Op social media ligt daarom de nadruk niet op hun visie op duurzaamheid. Er worden vooral hele luchtige berichten geplaatst met felle kleuren en smakelijke chocolade. Hierdoor geef je niet in elke post de zware lading van slavernij mee en roep je ook positieve gevoelens bij de ontvanger op via je marketing.
3. Houd het luchtig
In de duurzaamheidssector is het dus aan te raden om niet altijd diep op de materie in te gaan. Als bedrijf weet je enorm veel feitjes over je product, maar je doelgroep zit hier niet altijd op te wachten. Op social media kan luchtige content hier dus de perfecte oplossing voor zijn. Op een website zoekt je doelgroep wel al sneller naar de wat diepere informatie. De doelgroep is hier ook al meer gericht op kopen. Zorg er dan ook voor dat jouw website de juiste informatie gemakkelijk aanbiedt aan de personen die dit wel graag lezen. Een goed webdesign zorgt dan automatisch voor een hogere conversie.
Wil je als bedrijf nou echt tot het uiterste gaan voor de natuur? Dan kan je altijd nog je bedrijf, net als Patagonia, aan natuurfondsen schenken!
Over de auteurs
