De psychologie achter de checkout in e-commerce

Ik wil een klein experimentje met je doen.

Uiteraard mag je ‘m overslaan, maar aan de hand van dit experiment zal ik je laten zien wat de psychologie is van de checkout, én waarom je dit moet weten om niet onnodig verkopen mis te lopen.

Je weet straks ook precies waarom promoties in de checkout niet werken (en wat je dan wel moet doen).

Normaal doe ik dit experiment op het podium waarbij ik makkelijk de zaal kan splitsen in 200 man links en 200 man rechts.

Alleen online is dit iets lastiger 😉. Gelukkig heb ik toch iets gevonden om jullie als lezers in twee gelijke groepen te verdelen.

Neem daarvoor het laatste cijfer van je telefoonnummer. In mijn geval is dat 7. Nu, dat getal kan even of oneven zijn (in mijn geval dus oneven).

 

Opgelet!

 

Ik wil je straks vragen om hieronder alleen bij het kopje van jouw getal (even of oneven) de instructies te lezen. Geen zorgen, na het experiment mag je die ander ook lezen 😇.

Ben je klaar met lezen? Ga dan naar het kopje ‘Het Experiment’.

 

Even getallen (0,2,4,6,8)

Ik wil je vragen om te denken aan een oma. Dat mag je eigen oma zijn, of gewoon een willekeurige oma. Hoe ziet ze eruit? Wat voor kleur haar heeft ze? Heeft ze rimpels?

Laat die gedachte even goed op je inwerken, met je ogen dicht, voor 5 seconden.

Ga daarna naar het kopje ‘Het Experiment’.

 

Oneven getallen (1,3,5,7,9)

Ik wil je vragen om te denken aan een kat. Als je zelf een kat (of poes) hebt, top. Zo niet, denk aan een kat die je weleens op straat zou kunnen tegenkomen. Hoe ziet hij eruit? Wat voor kleur vacht heeft hij? Is ‘ie speels of juist niet?

Laat die gedachte even goed op je inwerken, met je ogen dicht, voor 5 seconden.

Ga daarna naar het kopje ‘Het Experiment’.

 

Deze witruimte staat hier expres.

 

Scroll naar beneden.

 

Er zijn geen bomen gesneuveld voor deze witruimte 👀

 

Bedankt voor uw medewerking 😁

 

Het Experiment

Haal hetgeen waar ik je net aan vroeg te denken nog even voor je, en kijk dan naar onderstaande afbeelding.

Wat is het eerste wat je in deze afbeelding ziet?

🤞Als het experiment heeft gewerkt, dan ziet 80% van de mensen precies wat ik voorspel.

Als je een even getal hebt, dan zag je hier waarschijnlijk een oude man in.

Heb je een oneven getal, dan is de kans groot dat je hierin een muis zag.

Eigenlijk is het best bizar dat ik kan beïnvloeden wat je ziet door je aandacht te sturen met een ‘willekeurige’ afbeelding.

Wat je net namelijk meemaakte was een vorm van top-down aandacht.

En de kennis van deze vorm van aandacht is cruciaal om jouw bezoeker in de checkout te begrijpen en diens aandacht te sturen.

Twee vormen van aandacht

Psychologen hebben ontdekt dat je gedurende de dag wisselt tussen twee vormen van aandacht. Top-down aandacht en bottom-up aandacht.

Top-down aandacht wordt ook wel ‘goal directed attention’ genoemd. Je doel zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat je wil eten, omdat je honger hebt. Stel dat je nu door een winkelstraat in Utrecht loopt, dan vallen automatisch de eetgelegenheden meer op.

Stel nu dat je doel was om broeken te kopen, dan vallen de jeanswinkels automatisch meer op. In precies dezelfde winkelstraat.

Op basis van je doel, gaat je brein op zoek naar alle elementen die hij herkent die bij dat doel passen. Heb je honger, dan valt die grote gele M op. Zoek je naar broeken, dan valt de Jeans Centre op.

Op onbewust niveau gebeurde dit ook in mijn experiment hierboven. Door je eerst aan een oma te laten denken, gingen je hersenen automatisch op zoek naar alles wat daar associatief bij hoort. In de illusie was dat de oude man.

En precies zo bij het denken aan een kat, waardoor je associatief sneller een muis in de illusie zag.

Wat heeft dit dan te maken met de checkout? Laat me je meenemen in het voorbeeld van de volgende e-mail.

Zien waar iemand kijkt

Hier word ik altijd super enthousiast van. Door met eye tracking te volgen waar iemand kijkt, kun je precies zien waar hij aandacht voor heeft én wat hij geen blik waardig gunt 😉. Eye tracking staat altijd aan de basis van ons ‘neuromarketing usability’-onderzoek, waarin we juist benieuwd zijn naar wat er ook op onbewust niveau gebeurt. Bekijk deze video.

Als je goed kijkt, zie je dat de participant alle producten goed bekijkt. Vanuit een top-down aandachtsperspectief leert diegene nu waar een product visueel aan voldoet. Een grijs kader, met daarin een afbeelding van een kledingstuk, daaronder de naam en daaronder weer, dikgedrukt de prijs, met in de rechteronderhoek een gele knop.

Nu komt het leuke.

Tussendoor in deze e-mail staat een breed blok met een kleding-categorie, badmode in dit geval. An sich zou hier de aandacht ook prima op gefocust kunnen worden, maar zoals je ziet schieten de ogen er direct overheen. Door naar de producten die diegene herkent onder het blok.

Wat we hier zien is een klassiek voorbeeld van banner blindness, maar dan in e-mails.

Boeiend, denk je misschien. Maar wat heeft dit te maken met de checkout? 🤔

Top-down of bottom-up aandacht in de checkout?

Als iemand de moeite heeft genomen om een product in z’n winkelmandje te doen én besluit dat ‘ie ‘m in z’n handen wil hebben, dan kun je nu al raden in welke vorm van aandacht hij schiet: top-down aandacht. Hij heeft een doel: z’n geld geven in ruil voor een mooie bestelling.

Vanaf dit moment beginnen onze (onbewuste) hersenen op te letten. Wat moeten we doen om zo snel en frictieloos mogelijk deze taak te voltooien? De leermodus staat aan. En met een beetje geluk is de webshop zo slim geweest om de knop met ‘Ik ga bestellen’ zo contrasterend mogelijk te maken, zodat hij goed opvalt.

Laten we voor het gemak Coolblue nemen, die dit trucje perfect doorheeft:

Trouwens, mocht je benieuwd zijn naar de psychologie achter de slimme plaatsing van de ‘verwijder’-knop. Check dan even deze LinkedIn-post.

Wat het brein nu leert, is dat om verder te gaan, hij op zoek moet naar de groene knop, met witte letters, en een donkergroene rand onderaan.

Vervolgens is in de hele checkout funnel van Coolblue deze knop hetzelfde én is de tekst in de funnel constant ‘doorgaan’:

Daarnaast is alles waar je een keuze moet maken ook weer consistent vormgegeven. Het veld is duidelijk omlijnd met een lichtgrijze rand:

Bedrijfsnaam invullen:

Verzendopties kiezen:

Betaalopties kiezen:

Dit is waarom (bijna) alle promoties in de checkout mislukken

Recentelijk mochten we een ‘neuro usability’-onderzoek uitvoeren voor Pathé. In zo’n onderzoek krijgen 10 participanten een EEG headset op, en een eye tracking-bril aangemeten. In het huiskamerlab voeren ze een opdracht uit zoals ze dat thuis ook zouden doen. In het geval van Pathé een logische: een kaartje scoren voor een film die men graag zou willen zien.

Door middel van EEG kun je veel (onbewuste) hobbels op weg naar het afrekenen ontdekken. En specifiek één wil ik met jullie delen. Tijdens het afrekenen viel ons namelijk iets op.

Er stond een mooie promotie voor het (gratis) All Star-lidmaatschap. Een mooie banner wachtte al onze participanten op vlak voor het invullen van diens naam en andere gegevens.

Je voelt ‘m misschien al aankomen. Maar ook hier zagen we die top-down aandacht in werking treden. De participanten hadden een doel: afrekenen. Alles wat niet bij dat doel past, daar navigeren onze hersenen makkelijk omheen. Een typisch geval van banner blindness.

Juist omdat onze consultants zich specialiseren in consumentenpsychologie, beseften zij dat het averechts zou werken als we de banner nóg opvallender zouden maken. Paradoxaal genoeg zou dat het alleen maar makkelijker maken voor ons brein om te zien wat hij moet negeren.

Nee, de oplossing lag ‘m er juist in om de All Stars-promotie meer in de stijl van de checkout te maken. Zodat mensen het sneller zouden lezen, als onderdeel van het afrekenen.

De resultaten van de A/B-test

We adviseerden Pathé om ons advies te A/B-testen. Het resultaat loog er niet om. Pathé zag een conversiestijging van ruim 7%! Onze hypothese was bevestigd!

Ik hoop dat je hieruit het volgende meeneemt: besef dat een bezoeker 2 vormen van aandacht kan hebben. Top-down, of bottom-up. Gegeven die vorm van aandacht kan een banner soms juist wel of juist niet werken. De kracht van de psychologie is realiseren wanneer jouw consument in welke vorm van aandacht zit, en daar je design op af te stemmen.

Kijk nu bijvoorbeeld eens naar de homepagina van een Amazon, Bol of Coolblue en zie hoe anders die eruitziet ten opzichte van de checkout. Je weet nu precies in welke vorm van aandacht de consument waarschijnlijk zit wanneer hij specifiek op de homepagina landt. Het design van de pagina zorgt dat de aandacht gegrepen én vastgehouden wordt.