Streef naar kwaliteitscontent: zo scoor je met je teksten

Contentmakers willen allemaal kwaliteitscontent maken. Ze streven naar content met een wow-factor die gezien, gewaardeerd en gedeeld wordt. Maar als dat lukt, heb je dan echt content van hoge kwaliteit in handen? Of is er nog iets meer nodig?

Kwaliteit en content worden nogal vaak in een adem genoemd. Wil je hoger in Google komen? Maak content van hoge kwaliteit. Meer bereik en interactie op de socials? Zorg voor posts met kwaliteit. Hoge open- en klikpercentages van je nieuwsbrief? Juist, je snapt hem. We hebben het zo vaak over kwaliteitscontent dat het begrip bijna nietszeggend wordt. Dat is jammer, want ik denk dat als we het iets anders benaderen, het toch weer aan betekenis kan winnen.

Wanneer heeft content hoge kwaliteit?

Als ik online zoek naar kwaliteitscontent en synoniemen ervan, zie ik nogal uiteenlopende definities en omschrijvingen. Omvang, diepgang en originaliteit worden regelmatig in een adem genoemd met kwaliteit. Ook accuratesse, productiekwaliteit en zelfs grammaticaal foutloze content worden als kwaliteitscontent gelabeld. Dan beginnen bij mij de jeukbultjes op te komen, want dit loopt zo uiteen dat het weinig houvast geeft. Bovendien zijn het voor een groot deel randvoorwaarden. Hoe definieer of omschrijf je dan kwaliteitscontent? Beter nog: hoe maak je het?

Prestaties bepalen de kwaliteit van content

In mijn ogen is kwaliteitscontent de content die de potentie heeft om tot je best-presterende content te gaan behoren. Dat lijkt misschien een cirkelredenering, maar wacht even. Je best-presterende content is namelijk content die meerdere (zoveel mogelijk) van onderstaande boxjes aantikt. Het is content die:

• Veel én bovengemiddeld lang of intensief geconsumeerd wordt
• Gedeeld wordt met anderen
• De beoogde acties of reacties oproept
• Samenhangt met je aanbod
• Goed vindbaar is in zoekmachines

Dat betekent onder andere dat kwaliteitscontent allereerst content is die je doelen dient. Dus geen (subjectieve) waarneming van de kwaliteit, maar een duidelijke relatie met je doelen als eerste criterium. Natuurlijk is het fijn als je content complimenten krijgt en als je merkt dat het aanslaat (wat dat ook betekent). Maar dat is allemaal subjectief en bovendien afhankelijk van wie het op welk moment onder ogen krijgt. Echte kwaliteitscontent gaat voorbij die subjectieve criteria: het dient harde, meetbare doelen en draagt bij aan het uiteindelijke marketingresultaat.

Bijdragen aan meetbare doelen die ertoe doen

Wat gebeurt er als je content pas als kwaliteitscontent beschouwt wanneer het bepaalde doelen realiseert? En wel doelen die voor een vooraf gedefinieerd en gewenst resultaat zorgen. Bijvoorbeeld:

• Meer gerichte bezoekers voor een landingspagina
  Af te meten aan aantallen bezoekers en de conversie van die pagina.
• Meer interactie met de doelgroep op social media
  Niet alleen kijken naar de interactie, maar vooral kijken naar de profielen van degenen met wie die interactie is.
• Directe sales
  Meet welke content uiteindelijk bijdraagt aan een sale. Attributie is lastig en niet altijd eenduidig toe te wijzen aan een specifiek stuk content, maar probeer het toch te analyseren. Waarschijnlijk zie je dan toch verschillen in effecten van content.
• Geholpen dan wel spontane bekendheid
  Van het merk, een evenement, een product, dienst of actie.
• Toename van kwalitatieve leads
  Welke content zorgt dat mensen contact opnemen, iets downloaden, zich abonneren etc? Kun je die leads vervolgens scoren om te zien of zij echt tot de doelgroep behoren?

Kwaliteitscontent maken

Neem je harde doelen als uitgangspunt dan vraagt het wel iets van je contentstrategie en het proces om tot die content te komen. Afhankelijk van de doelen en eisen die je stelt kun je verschillende stappen zetten om tot de vereiste kwaliteit te komen. Je kunt dan denken aan een of meer van de volgende stappen en bijbehorende vragen:

• Beantwoordt deze content een (brandende) vraag van je doelgroep?
  Of voorziet die in een andere behoefte?
• Bij welke fase van de klantreis sluit deze content aan?
• Bepaal hoe origineel de content moet zijn.
  Ben je de eerste die iets adresseert? Is er een afwijkende mening of visie? Een eigen concept, model of werkwijze?
• Bepaal wat deze content onderscheidt van bestaande content.
  Bied je meer verbreding of verdieping dan anderen? Heb je eigen cases, voorbeelden of data? Wat is de toegevoegde waarde van deze content ten opzichte van bestaande content of content die anderen gemakkelijk kunnen genereren met AI-tools?
• Draagt je content bij aan een eigen signatuur?
  Maakt deze content jou herkenbaar als afzender? Bijvoorbeeld door de toon of invalshoek. Versterk je hiermee je positionering?
• Hoe hangt deze content samen met andere content die je maakt?
  Werk je binnen bepaalde onderwerp containers? Zit je altijd boven op de laatste trends en ontwikkelingen binnen je branche of vak en sluit dit daarbij aan? Is dit stuk content onderdeel van een serie content die samen alle fasen van de klantreis bedienen?
• Maak bewuste formatkeuzes
  Ga niet automatisch voor de formats die je altijd gebruikt. Maar beoordeel welk format het best aansluit bij de content, het doel, gekozen kanaal of kanalen en de doelgroep. Beoordeel ook of je voldoende middelen hebt om dat format optimaal toe te passen.
• Bepaal waar en hoe je deze content distribueert
  We blijven als afzender vaak trouw aan dezelfde kanalen, maar geldt dat ook voor je doelgroep? Kijk zeker ook verder dan de ‘usual suspects’ en probeer af en toe iets nieuws uit. Kijk ook welke versterkers je kunt inzetten zoals betaalde promotie of samenwerkingen.
• Bekijk de mogelijkheden tot hergebruik van deze content
  Slim hergebruiken geeft je de kans om bepaalde content gedurende lange tijd onder de aandacht te brengen en op meerdere kanalen te distribueren.
• Doe een accuratesse check.
  Matchen alle feiten en data met de laatste, geaccepteerde inzichten? Raadpleeg meerdere bronnen.
• Bepaal vooraf hoe je deze content monitort en evalueert
  Zorg dat je weet of de content die je maakt ook echt tot je best-presterende content gaat behoren en of je voor of na publicatie nog extra acties kunt doen om dat voor elkaar te krijgen.

De mooiste wow-factor van content

Wat mij betreft gaat kwaliteitscontent dus verder dan content waarbij je je doelgroep een wow-gevoel heeft, maar is het content die echt je doelen dient. Jij bent straks als maker of afzender degene die ‘wow’ zegt als je ziet wat die content je oplevert.

Dus hoe ga jij aan de slag met jouw teksten om ze te laten scoren?