Hoogste tijd voor content als businessmodel

Column – Content is voor veel bedrijven nog steeds een kers op de marketingtaart. Terwijl content strategisch nu belangrijker is dan ooit. Voor alle afdelingen binnen je bedrijf. De hoogste tijd dat bestuurders content als businessmodel eindelijk serieus nemen.

Utrecht, jaren negentig. Vlak voor hun afstuderen beginnen studenten danig te zweten. Je voelt de onrust in de kroeg van de Utrechtse Studentenhockeyclub (U.S.H.C.) waar ik mijn wedstrijdjes speel. Niet zozeer voor het eindcijfer voor hun scriptie of onderzoek, nee joh, dat komt wel goed. Het gaat om de opvolgvraag, waar gaan ze na hun afstuderen werken.

Voor studenten die medicijnen, dierengeneeskunde en tandheelkunde studeerden, kijk, voor hen is dat ietsje duidelijker. Maar als je een letterenstudie hebt gedaan, rechten of sociale wetenschappen, om maar iets te noemen, dan is het spannend.

Bij welk bedrijf ga je solliciteren. Wie gaat je aannemen.
Multinationals scoren goed op de statuslijst. Net zoals ministeries. Hoe hoger een bedrijf op die kroegopschepmeter, hoe beter studenten er op staan onder hun jaarclubgenoten, en wellicht ook thuis.

Reputaties van een bedrijf, hoezo dan, die tellen niet. Het is gewoon cool te werken voor Unilever, Heineken, Ahold, Shell, KLM, TNO, Aegon, ABN AMRO of zo’n ander vanzelfsprekendheidje uit de Intermediair-jaarlijstjes uit die tijd. Je vindt vanzelf wel een manier waarop je past binnen het verhaal van het bedrijf waarvoor je wil werken. Zo’n Unilever en Shell, gewoon, dat staat prima op je cv.

Hoe anders dertig jaar later.

Vandaag vragen diezelfde studenten zich af, hoe past een bedrijf in het verhaal van mijn leven. Representeert dat wel waarvoor ik sta als persoon? Ze willen werken voor organisaties met maatschappelijke impact. Zoeken naar een match tussen hun eigen doelen en die van een bedrijf. Als jij werkt voor een onderneming met een slechte reputatie, nou en of, dat straalt ook op jou af.

Leg het maar eens uit morgenavond op een feestje, dat je werkt bij Heineken. Gewoon doorbrouwen in Rusland waar ieder ander bedrijf dat oorlogszuchtige land allang heeft verlaten. Eerder badpakmeisje en prostituees inzetten om bier in Afrika aan de man te brengen. En laatst weer een giga-uitglijder, bierblikjes zonder statiegeld blijven produceren terwijl dat wettelijk is verboden.

Brewing a better world.
Met dood bier zeker.

Er is geen verband tussen wat Heineken zegt en doet. De biertjesfabriek roeptoetert van alles tijdens Loeki en glazenwast met reclamepraatjes zijn product maatschappelijk verantwoord schoon, en dan gaat het te vaak dubbel fout. Omdat ze in de boardroom in heel andere dingen geloven. En bij HR zeggen ze weer iets anders. Elke afdeling rommelt maar wat met content. Het bedrijf spreekt niet met één stem, maar met een dubbele tong.

Zorg voor een duidelijk verhaal. En dat begint intern.

Een verhaal zorgt voor verbinding. Versterkt het samenzijn. Nodig in een deze tijd waarin medewerkers – door het gepropageerde thuiswerken – het wij-gevoel onderling en met hun werkgever nog meer voelen verkruimelen. Sommige mensen hebben ze de afgelopen drie jaar nauwelijks gezien.

Dan ga je je afvragen, voor wie doe ik het, en vooral waarom. Wat is het verhaal van mijn organisatie. Waar staat en gaat dat voor.

Maar een echt verhaal, een merkonderscheidend verhaal hebben de meeste bedrijven niet.

Contentmarketing en storytelling gaan dan ook intern een veel sterkere rol krijgen. Op het kruispunt van HR, marketing, interne communicatie en branding. Niet alleen om collega’s met elkaar te verbinden, maar ook om nieuw talent aan te trekken.