Merkpositionering bepalen? Gluur eens bij de buren

Ok, voordat ik begin met mijn relaas even full disclosure: ik ben geen merkstrateeg, geen branding-expert, ik laat geen merken tot leven komen, al die dingen. Ik schrijf geen 80 kantjes over welke kleur oranje je zou moeten gebruiken in je huisstijl, of werk geen persona’s uit, omdat ik die te beperkend vind. Maar, ik zie wel een hoop bedrijven die moeite hebben met groeien, problemen hebben met klanten vinden en binden, en ik geloof in merkpositionering en keuzes maken. En daarin onderscheidend te zijn ten opzichte van je concurrentie en markt. Of in ieder geval, zoveel mogelijk.

Even kort, wat houdt merkpositionering in?

Als ik het ChatGPT vraag, en daar weer wat stukjes van pak, dan krijg je het volgende antwoord:

Kortom, onderscheidend vermogen. Een soort heilige graal, die vaak meer een illusie dan realiteit is. Want in een snelle wereld, waarin alles binnen no-time van elkaar gekopieerd kan worden, draait het niet per se om onderscheidend vermogen, maar om gepercipieerd onderscheidend vermogen. Om een positie die je claimt te hebben, niet om een positie die je daadwerkelijk hebt.

Ik zie dat veel bedrijven moeite hebben met groeien, omdat er geen keuzes gemaakt worden, of omdat ze de markt niet genoeg in de gaten houden. Ze worden eenheidsworst. Ze willen er voor iedereen zijn, bedienen alle klanten en zijn niet prikkelend. De USP’s zijn leeg, de focus is er niet meer. Er komt vanzelf een moment waarop je deals gaat verliezen, bezoekers gaat verliezen, positie gaat verliezen. Omdat je te veel lijkt op de rest.

Daarom pleit ik voor doorlopend marktonderzoek, om te polsen hoe de markt zich beweegt. Om op basis daarvan scherpe keuzes te maken en je positie in de markt te behouden.

Manieren van onderzoek voor merkpositionering

Er zijn een aantal manieren van onderzoek, die weinig tijd kosten. Daarmee houd je alle concurrenten en de markt op de volgende manieren in de gaten:

1. Bepalen wie je in de gaten moet houden

We willen natuurlijk onze aandacht als eerste focussen op de bedrijven die actief iets aan marketing doen. Dat kun je doen door de volgende tools te gebruiken:

• Ghostery: via de Chrome-extensie Ghostery kan je achterhalen welke trackers op de website staan. Vaak betekent het dat als een klant meerdere trackers heeft staan, dat ze ook iets aan (online) marketing doen. Weinig trackers betekent vaak minder prioriteit.
• A/B-testing: als je er in de vorige stap achter bent gekomen dat jouw concurrent een A/B-test tool op de site heeft, zoals Optimizely dan kun je met de Conversion.com’s Optimizely Chrome Extension die experimenten volgen.
• Tagbird: via de Chrome-extensie Tagbird kan je achterhalen of er interacties gemeten worden op de website. Zet de tool aan, en probeer eens op een telefoonnummer te klikken. Als dat gemeten wordt, weet je dat ze custom metrics hebben ingesteld en dat betekent dat ze in ieder geval iets aan marketing doen. Ook hier geldt: als er minder gemeten wordt, is het waarschijnlijk een minder interessante concurrent om te volgen.
• Socialmedia-interactie: bekijk hoeveel socialmedia-volgers deze bedrijven hebben. Wellicht zijn ze qua website niet ver, maar halen ze hun klanten vanuit andere kanalen.

Als je uit deze lijst bijvoorbeeld ziet dat een concurrent geen tracking-pixels heeft, geen events meet en geen socialmedia-interactie heeft, dan kun je enigszins concluderen dat het een partij is die je niet hoeft te volgen.

2. De overgebleven bedrijven verder analyseren

Nu hou je wellicht een stuk minder bedrijven over om in de gaten te houden. Dat monitoren doe je met de volgende tools:

• Hexowatch / VisualPing: deze tools gebruik je om te kijken of er iets wordt aangepast aan de website. Daarbij zet je op de belangrijkste pagina’s een doorlopende scan aan. Hierbij wordt bijvoorbeeld gecheckt of er een promotie, een nieuwe menubalk of nieuwe propositie op de homepage is. Maar ook de verhoging van de prijzen, of het toevoegen van nieuwe diensten of producten.
• SE Ranking / Semrush / Ahrefs: waar zien we dat de concurrenten op zichtbaar zijn, welke groei ze doormaken, welke pagina’s en zoekwoorden ze op aan het stijgen zijn. Dit geeft een indicatie van hun richting. Zo zal in de verzekeringsmarkt een bedrijf als Promovendum andere content maken dan bijvoorbeeld Aegon, omdat ze heel andere waarden hebben.
• Google Ads: houd in de gaten waar je concurrenten op adverteren en met welke USP’s ze mensen proberen te trekken.
• LinkedIn / Meta: je kan zien welke ads er worden gedraaid op LinkedIn en Meta. Ook hier kijken we met name naar de teksten en wat ze ermee willen uitstralen. Welke associaties worden versterkt, welke conversiepunten worden gehanteerd, welk soort advertenties gebruiken ze, en welke doelgroep proberen ze aan te spreken?

3. Marktanalyse

Wellicht verandert er iets in de markt dat een direct of indirect effect heeft op je bedrijf en merkpositionering. Dat hou je in de gaten met de volgende tools:

• Artikelen lezen: gebruik Google Scholar, Financieel Dagblad en andere hoogwaardige platformen om meer te leren over de industrie. Stel dat je werkt voor KPN. Dan zit je in de telecombranche en daar worden bijzonder veel artikelen over geschreven. Maar er wordt ook daadwerkelijk wetenschappelijk onderzoek naar gedaan, dat je weer kan vinden op Google Scholar. Je hoeft echt niet alle artikelen door te spitten, maar kort scannen kan al helpen. Op deze manier blijf je op de hoogte van hoe een markt zich beweegt.
• Google Alerts: handig om te kijken of concurrentie in het nieuws genoemd wordt. Dus voer vooral de bedrijfsnamen van je concurrent in, maar voer ook de sector waarin je actief bent in.

4. Interne analyse

Je moet natuurlijk niet alleen om je heen kijken, maar ook naar hoe je zelf gepercipieerd worden, wat je klanten en volgers van je vinden. Dat kun je onderzoeken door gebruik te maken van:

• Analytics: waar op de website haken bezoekers af, welke pagina’s zijn interessant, welke producten lopen goed? Allemaal vragen die je graag wil weten om te zien hoe je in de markt ligt.
• Surveytools: Clarity en Hotjar zijn handige instapklare tools en kunnen je inzichten geven in jouw bezoekers. Uit Analytics haal je de ruwe, kwantitatieve data, maar een surveytool biedt je kwalitatieve data. Kwalitatieve data, die je uiteraard met een korreltje zout mag nemen, maar wel serieus moet nemen. Goede vragen om te stellen zijn zo te bedenken en afhankelijk van jouw business. Als marktleider zal je andere vragen stellen, dan als ‘new kid on the block’. Dit artikel van Qualaroo geeft een aantal goede standaardvragen, die je graag aan je bezoekers wil stellen.
• Engagement op social media meten: via tools als Coosto of Obi4Wan kan het sentiment onder je volgers worden gemeten, en krijg je inzicht in wat er speelt in de doelgroep. Ook dit kan een mooi stukje extra kennis zijn voor het totaalplaatje.
• Vragen aan customer service bijhouden: wellicht heb je een drukke klantenservice, en die mensen spreken jouw klanten al. Die weten precies waar ze tegenaan lopen, welke problemen ze hebben, maar ook wat ze prettig vinden aan jouw bedrijf. Zorg er daarom sowieso voor dat er data komt van de klantenservice van welke topics er behandeld worden, en welke klachten en complimenten je binnenkrijgt.

Nu bovenstaand onderzoek is voltooid, krijg je wellicht een goed beeld van hoe je bedrijf in de markt ligt, en met welke partijen en meningen je concurreert. Maar je krijgt ook continu vanuit verschillende tooling feedback hoe jouw bedrijf ervoor staat, zodat je kan bijsturen. Nu is het tijd om het om te zetten in keuzes. Keuzes waarmee je een onderdeel claimt en je anders lijkt dan de rest.

De opbrengsten van doorlopend marktonderzoek

Op allerlei aspecten ga je baat hebben bij een duidelijke richting. Die richting moet dienen als een soort ruggengraat voor de hele organisatie en dat betekent dat je keuzes kan maken op onder andere de volgende aspecten:

• Klanten: een mooi voorbeeld is de verzekeringsmarkt. Promovendum kiest ervoor om alleen hoger opgeleiden een verzekering te bieden. Zij maken een duidelijke keuze en die uit zich in keuzes voor specifieke klanten. En daarmee dus ook keuzes om bepaalde klanten niet te willen hebben.
• Productontwikkeling: Promovendum zal waarschijnlijk andere verzekeringen gaan aanbieden, omdat hun klantportfolio er heel anders uitziet dan hun concurrentie.
• Logo: een complex logo wordt anders gepercipieerd dan een strak logo. Jouw logo zal natuurlijk niet zomaar aangepast moeten worden, maar de keuzes die jij maakt over je merkpositionering moeten terug te zien zijn in het logo. IKEA zal bijvoorbeeld nooit een complex logo met sierlijke letters moeten gaan gebruiken, want dat past nooit bij de keuze die is gemaakt om toegankelijk en simpel te zijn.
• Fotografie: IKEA kiest voor iedereen en wil dan dus ook andere fotografie tonen van een diverse groep mensen, terwijl een Promovendum wellicht weer andere beelden wil gebruiken, die meer resoneren bij de hoger opgeleide doelgroep.
• Content: voor wat voor doelgroep schrijf je? Vanuit welke kernwaarden? Als je weet wat jouw merkpositionering is, dan kun je daar je content op aanpassen, maar ook hoe complex het taalgebruik mag zijn, en in hoeverre bedrijfsslang aanwezig mag zijn.
• Marketing: het is (vaak) te kostbaar om heel Nederland te willen benaderen, dus je zal keuzes moeten maken. Die keuzes helpen je bij het bepalen van welke kanalen je inzet, met welke content je communiceert en welke conversiedoelen je wil inzetten om jouw doelgroep binnen te halen.

Kortom, door goed onderzoek te doen, ben je in staat om scherpe keuzes te maken. Die scherpe keuzes zorgen weer voor een scherpe merkpositionering. En die scherpe positionering geeft weer houvast aan alle mensen binnen het bedrijf, waardoor collega’s meer sturing hebben. Succes!