Marketing in de metaverse: inspirerende voorbeelden & tips

Deze maand viert McDonald’s het 40-jarige jubileum van de McNugget, door in de metaverse McNuggets Land te openen. Inclusief nugget-games en coupons voor gratis nuggets. De grootst mogelijke onzin, of geweldige marketing? De meeste organisaties die momenteel experimenteren of al actief zijn in de metaverse en zich richten op consumenten, doen dit voornamelijk voor marketingdoeleinden. De afgelopen tijd mocht ik aan verschillende projecten werken op dit gebied en deel in dit artikel 3 manieren om zelf marketing op te zetten in de metaverse.

Meta wist het al een aantal keren te doen, een ‘innovation trigger’ veroorzaken. Volgens de Gartner Hypecycle is dit:

Een mogelijke technologische doorbraak die de boel op gang brengt. Een vroeg proof-of-concept-verhaal, wat voor veel media-aandacht zorgt. Vaak bestaan er geen bruikbare producten en is de commerciële levensvatbaarheid onbewezen.

We zagen na de naamsverandering van het oude Facebook, dat ineens de wereld kennismaakte met het concept van auteur Neal Stephenson: ‘metaverse’. Elke professional die je vraagt, heeft een andere definitie van de metaverse. Voor mij is het een collectieve virtuele 3D-ruimte, waar de fysieke en digitale realiteit samenkomen. Waar een virtuele economie ontstaat en wat niet meer gedomineerd wordt door een handvol technologiebedrijven, maar het collectief.

Ook al wordt de metaverse soms nog wel eens doodverklaard, hetzelfde gebeurde met allerlei andere technologieën. Zoals elektriciteit, mobiele telefoon, computer, internet en Bitcoin. Het zal echter zeker nog 10 jaar duren voordat een dergelijke wereld ontstaat in mij optiek.

Toch zijn er volop organisaties bezig om een plekje te verwerven. Er zijn inmiddels 148 virtuele werelden actief en het aantal verkochte VR-brillen is verzestienvoudigd in de afgelopen jaren. Volgens McKinsey gelooft een kwart van de executives dat meer dan 15% van de omzet van hun bedrijven uit activiteiten in de metaverse zal komen.

Virtueel al volledig vaardig

Even afgezien van de triljoenen euro’s die Amerikaanse zakenbanken verwachten die er straks omgaan in de virtueel economieën als de metaverse volledig operationeel is, zijn er stiekem al heel wat consumenten die erin rondlopen. Op maandbasis gemiddeld al 400 miljoen, waarvan meer dan de helft onder 13 jaar en 84% onder de 18 jaar is.

Je ziet dit ook in de benadering van veel organisaties in de metaverse. Focus op Generatie Z. Deze jongeren, waarvan de oudsten inmiddels al 20 jaar zijn, zijn by far het meest op de hoogte van virtueel werelden, transacties en bezittingen hierbinnen. Vaak kunnen ze hier al vloeiend en vlekkenloos mee omgaan. Dat komt grotendeels door de gaming-sector. Hier zie je bijvoorbeeld bij het grootste gameplatform Roblox, dat twee derde van de 50 miljoen dagelijkse gebruikers, jonger is dan 16 jaar.

This too will pass. Or not?

Vind ik het gek dat veel organisaties nog niks binnen de metaverse doen? Zeker niet! Maar ik ga er wel vanuit dat de onderzoeken van partijen als Gartner kloppen. Binnen 10 jaar gaat het impact hebben op 95% van de organisaties. Metaverse is naar mijn mening een van de prominentste voorbeelden van de impact van digitale transformatie.

We zagen met web1.0 dat online marketing vooral gefocust was op het tonen van contactinformatie van een bedrijf. Bij het huidige web2.0 kwamen er ineens talloze nieuwe mogelijkheden bij, zoals de interactie opzoeken met (mogelijke) klanten en het gebruiken van persoonlijke data voor gerichte marketing.

Binnen web3.0 (waar ik hier eerder over schreef) gaan we nog een paar stappen verder. Als gebruiker kun je je echt helemaal onderdompelen in de virtuele wereld. Volledig onderdompelen, of een mooie mix maken tussen ons bestaan in de echte wereld en de virtuele.

Van nuggets tot Nike

Hetgeen dat altijd de meeste weerstand oproept, als ik over de metaverse spreek, zijn virtuele eigendommen. Binnen de gaming-wereld is dit al jaren de normaalste zaak van de wereld. Virtuele zwaardjes en schilden wisselen soms voor voor duizenden euros’ van eigenaar. Door de NFT-hype zijn ook veel niet-gamers hiermee in aanraking gekomen. Van virtuele kunstwerken tot concertkaartjes, uiteenlopende assets werden en worden ‘getokaniseerd’ (het eigendomsbewijs wordt op de blockchain-technologie gezet).

De makkelijkste manier om aan de slag te gaan met de metaverse, is met het maken van eigen virtuele items. Deze kan je dan weggeven of verkopen aan geïnteresseerden. Je ziet allerlei merken dit al doen, Heineken geeft een virtueel blikje Silver-bier weg, McDonald’s een virtuele burger, Coca Cola bijzondere virtuele goodies.

Het zijn zaken die voor generaties geboren voor ‘Z’ vaak nog niet te begrijpen zijn, maar bij de ‘Z-jeugd’ gretig aftrek vinden. Met het DressX-platform kan je dit soort giveaways volledig opzetten en distribueren.

Nieuwe businessmodellen

Moet je alles dan gratis weggeven? Zeker niet! Er zijn al heel wat bedrijven die hele nieuwe businessmodellen hebben ontwikkeld rondom de metaverse, geïnspireerd door de gaming-industrie. Daar gaat inmiddels al 75 miljard per jaar om in virtuele eigendommen. In het begin werden vooral unieke items verkocht (waar er maar één werd aangeboden), zoals een virtuele Gucci tas of chipsjas, tegenwoordig worden hele virtuele kledingcollecties vermarkt. Tommy Hilfiger lanceerde bijvoorbeeld de Tommy Parallel jeans-collectie.

Om deze verkoop makkelijker te maken, openden winkelketens als Bloomingdale’s en Wallmart al virtuele winkels. Niet alleen als marketingactie, maar ook heel praktisch om alvast een volgende stap te zetten in e-commerce. Hier zie ik ook echt hele gave mogelijkheden, net zoals Google dat momenteel doet binnen bijvoorbeeld zoeken.

Virtuele winkels kunnen straks in een split second de selectie van producten, de aanbiedingen en het design van de winkel automatisch laten aanpassen aan bijvoorbeeld de leeftijd en het koopgedrag van de bezoekende virtuele klant. Personalisatie ten top.

Belevenissen boven bezittingen

Verzamel belevenissen in plaats van bezittingen, dit leerde ik van mijn ouders en zie ik ook mooi terugkomen in de metaverse. Virtuele items zijn al heel goed om weg te geven, maar een echte virtuele experience aanbieden heeft nog veel positievere effecten. Onderzoeken laten het volgende zien:

Brand experiences have very positive effects on brand satisfaction, trust and loyalty. Subjective consumer responses that are evoked by specific brand-related experiential attributes in such settings. These subjective experiences are connections, experiences, memories and all the things that consumers feel about their products.

Eerder schreef ik al over de vele toeristische bestemmingen wereldwijd die er voor zorgen dat je een vakantie kan beleven vanaf de bank thuis. Ik zie de meeste organisaties vooral inzetten op een spelelement. Kleine spelletjes, waar je een virtuele goody kan winnen of bijvoorbeeld een coupon krijgt om in de fysieke wereld een prijs op te halen.

Brouwerij InBev sponsorde bijvoorbeeld een virtuele manege, waar je virtuele paarden kan fokken, opvoeden en verkopen. Sommige paarden gaan nu al voor $165.000 weg. Kledingmerk Vans heeft een virtueel skatepark ‘Vans World’ opgezet, waar bezoekers virtueel met elkaar kunnen skaten en met behaalde punten virtuele sneakers kunnen kopen. Daarnaast kan je jouw eigen virtuele skateboard helemaal customizen. De virtueel wereld trok al 100 miljoen bezoekers op het moment van schrijven.

Ook autobouwers openen de een na de andere virtuele experience. Eerder schreef ik al over Ford, wat niet alleen een virtuele garage opende, maar zelfs al patenten op virtuele auto’s aanvroeg. Skoda ging recent een stap verder, door in haar Skodaverse een waar virtueel fietsparadijs te ontwikkelen rondom de Tour de France.

Volgens de onderzoeken zien consumenten zich vooral actief binnen de metaverse, voor entertainment. Dat zien we ook terug in veel metaverse-ontwikkelingen momenteel. Disney heeft al patenten toegewezen gekregen om virtuele pretparken op te zetten. Warner Bros biedt met een van haar nieuwste films ‘The Flash’ een filmbeleving, gebaseerd op NFTs en AR.

Het zijn niet alleen volledig eigen werelden of volledig virtuele ervaringen, maar ook steeds meer innovatieve combinaties. Deliveroo heeft bijvoorbeeld in de populaire Nintendo-game ‘Animal Crossing’ een eigen game ontwikkeld, waarmee je als virtuele bezorger virtuele maaltijden kan bezorgen. Binnen de eerste uren na lancering, waren er al meer dan drie miljoen interacties met spelers.

Nike biedt de kopers van haar HO20 collectie een AR-beleving, waarmee je in een interactieve omgeving terecht kan komen met allerlei wilde beesten. Daarnaast verkocht het merk laatst virtuele schoenen binnen een van de grootste games van de wereld; Fortnite. En dit voordat de fysieke varianten überhaupt in de winkel lagen.

Unilever is ook al op allerlei manieren in de metaverse bezig met haar merken. Van de eerste metaverse-maraton, gesponsord door Rexona-deodorant, tot het Magnum metaversemuseum.

De billboards blijven

Advertenties blijven een belangrijk marketinginstrument. We zijn inmiddels gewend aan gerichte advertenties als onderdeel van social media. Dit zal zich binnen de metaverse nog verder ontwikkelen.

Je ziet al de snel toenemende omvang binnen games. Als je bijvoorbeeld door GTA loopt, wordt je overal verwelkomt met advertenties van McDonald’s en Pepsi. Inmiddels gaat er in-game adverteren al $32 miljard om op jaarbasis. In-game advertenties zijn echter vaak nog niet gericht, zoals op social media. Net als bij de eerste metaverse-advertenties zie je vooral nog platte virtuele billboards verschijnen.

Je kan hier zelf mee aan de slag door bijvoorbeeld gebruik te maken van NFT Plazas. Dit is een automatisch billboard ads-boekingsysteem, voor in een van de meest gebruikte metaversen: Decentraland. Je kan hier heel makkelijk zelf een billboard-advertentie inboeken, op basis van het aantal views. Een stap verder gaat interactief adverteren. Advertenties die reageren door zichzelf aan te passen aan bijvoorbeeld het gedrag van de consument. Hyperad is een platform waar je dit mee kan opzetten.

Ga er subtiel mee om

Onderzoeken naar in-game adverteren, laten zien dat agressief advertenties op de neus drukken echter een negatief effect kan hebben. Juist het subtiel verwerken van jouw merk in bijvoorbeeld een virtuele omgeving zorgt volgens onderzoek ervoor dat de koopintenties sterk stijgen.

Zijn het alleen platte advertenties? Nee. Steeds meer bedrijven maken gebruik van virtuele influencers. Inderdaad, de virtuele Enzo Knols. Die hebben soms ook al miljoenen volgers en een nog heel veel groter bereik. In de Verenigde Staten volgt meer dan 50% van de consumenten al tenminste 1 virtuele influencer.

Samsung maakte zo bijvoorbeeld gebruik van virtuele influencers Shudu en Miquele, om hun nieuwe Samsung Galaxy Z te promoten.

Maar marketing is meer dan alleen advertenties. Met gesponsorde content of zelfs hele virtuele omgevingen adopteren, kun je ook mooie resultaten boeken rondom merkbeleving. Het voorbeeld blijft Nike’s Nikeland, waar je onder andere 11 sporten kan beoefenen en producten kan bekijken. Maar ook mayonaisemerk Hellmann, dat een virtuele game heeft gesponsord rondom voedselverspilling. Spelers konden hun virtuele voedselafval  doneren, wat resulteerde in de donatie van 50.000 maaltijden aan de fysieke voedselbank.

Dit is nog maar het begin. Ik verwacht met de snel ontwikkelende technologie dat je binnenkort gericht kan gaan adverteren op bijvoorbeeld demografische kenmerken. Misschien nog wel meer; op emotie. Iets wat VR-brillen al kunnen aflezen en waar je dus nóg gerichtere marketing mee kan voeren volgens onderzoeken. De nieuwste VR-brillen houden hiervoor de pupilgrootte, hartslag en spierbewegingen bij.

Praten mag ook!

Bedien je met jouw organisatie een bijzondere community, die je zeker virtueel samen kan laten komen? Je kan naast spelletjes en een virtuele toonbank ook een virtuele ontmoetingsplek creëren waar jouw (mogelijke) klanten samen kunnen komen. Iets waar allerlei grote voetbalclubs zoals FC Barcelona en Manchester en clubs als Amnesia Ibiza al mee bezig zijn, maar ook steeds meer bedrijven.

Veilinghuis Sotheby’s lanceerde bijvoorbeeld het ‘Voltaire Art District’. Dit is een replica van het fysieke veilinghuis in Londen. In deze virtuele veilingplek word je welkom geheten door een virtuele veilingmeester en kan je in gesprek raken met alle andere virtuele bezoekers. De eerste resultaten zijn boven verwachting. Reden is dat het veilinghuis veel nieuwe doelgroepen mocht verwelkomen, die het normaal nooit in haar fysieke gebouwen ontvangt.

Spotify heeft een dergelijke virtuele wereld opgezet om muzikanten en hun fans samen te brengen.

Hoe te starten met de metaverse

Voordat je zelf virtuele nuggets gaat weggeven of een virtueel kampvuur gaat aansteken, is het belangrijk eerst uitgebreid voorwerk te doen.

• Analyseer wat vergelijkbare organisaties momenteel doen aan marketing in de metaverse en wat hier nog niet goed gaat. Er zijn in vrijwel elke industrie al goede usecases beschikbaar. Vaak bloggen bedrijven over hun ervaringen op de eigen website.
• Analyseer de doelgroep(en) die je wil aanspreken in de metaverse. Hoe ver zijn zij al op hun eigen ‘metaverse-reis’? Zijn ze al metaverse-native, of kunnen ze net een VR-bril opzetten? Of nog helemaal niet? Wat voor interesse hebben zij in virtuele activiteiten? Waarom zouden ze überhaupt komen?
• Moet er eventueel een link worden gelegd met iets in de fysieke wereld? Wat voor mogelijke impact heeft de virtuele marketing op fysieke acties, producten en diensten?
• Om niet gelijk helemaal ‘from scratch’ te beginnen… Kijk of je een metaversemarketingactie kan embedden in een bestaande, fysieke marketingactie. Als je bijvoorbeeld kleding verkoopt, maak dan virtuele varianten die je kan weggeven of verkopen. Organiseer je een lanceer-event? Probeer dan ook een virtuele variant (en dan bedoel ik echt 3D, geen Zoom / Teams!) aan te bieden, met additionele mogelijkheden.
• Neem de bestaande marketing-KPI’s echter niet 1op 1 over vanuit de bestaande, fysieke acties. Je begeeft je echt binnen een heel ander speelveld, met andere kanalen, verwachtingen en mogelijkheden.
• Neem het verhaal wat je wil vertellen onder de loep. Dat wat werkt op video en in een podcast, moet in de metaverse in drie dimensies worden verteld. Kan dat?
• Het is en blijft voor de meeste organisaties totaal onontgonnen terrein, dus zorg in het begin voor een snelle, doorlopende test- & leeraanpak. Leer elke week bij het experimenteren van de cijfers en reacties, om direct de mogelijke acties bij te sturen. De technologie verandert razendsnel, dus je metaversemarketingplan zou ook echt een ‘rolling strategy’ moeten zijn.
• Crowdsource ideeën! Ga niet alleen uit van die brainfarts waar je zelf of een consultant mee komt, maar gooi de vraag ook open binnen de hele interne organisatie of zelfs je community. Autofabrikant BMW doet dit bijvoorbeeld met haar Metaverse Supplierton.

Helaas ook metaverse-misbruik

De metaverse biedt ongekende mogelijkheden voor marketeers om hun doelgroepen op totaal andere manieren nog beter te bereiken. Helaas, er zijn ook nog genoeg uitdagingen. Er zijn niet alleen nog heel wat hindernissen te overwinnen op het pad naar massa-adoptie, criminelen zijn altijd super innovatief (en vaak de eerste gebruikers van nieuwe technologieën, zoals e-mail en Bitcoin) en voeren inmiddels ook allerlei misdaden uit in de metaverse.

Ook het misbruiken van de gebruikersdata, is voor de meeste gebruikers een grote zorg. Helaas is slechts nog maar 1.3% van de metaversen ook écht web3.0, de rest nog maar web2.0 based.

Maar net als dat de eerste dagen van social media ook niet perfect waren, zo kan je ook niet van de metaverse verwachten dat het gelijk vanaf het begin perfect is. We weten niet hoe de metaverse er precies uit zal zien, maar ik ben ervan overtuigd dat het de manier waarop bedrijven omgaan met hun klanten drastisch zal veranderen. Daarover nadenken kun je beter vandaag dan morgen gaan doen.