Neuromarketing verandert onmiskenbaar in 2024 [6 trends]

Het is alweer 7 jaar geleden sinds het vorige artikel over de trends van neuromarketing. Hoog tijd dus om een nieuwe blik te werpen op de toekomst van neuromarketing. Wat komt eraan? Wat is de impact van AI? En waarom is het nog niet dood verklaard? 😉

1. Gaat AI neuromarketing vervangen?

Eerst het hete hangijzer, hoe gaat AI neuromarketing disrupten?

Op dit moment is er vooral één mooie toepassing van AI (of beter gezegd machine learning) die het onderzoekswerk uit handen neemt. Het voorspellen van aandacht. Als je een algoritme genoeg data voert van waar mensen naar kijken, dan kan deze uiteindelijk – hopelijk – voorspellen waar de daadwerkelijke consument naar gaat kijken.

Drie spelers bieden dit ondertussen al aan, Neurons Inc, Braingineers en Junbi.ai (de laatste twee van eigen bodem 🚀).

Zonder dat er ook maar 1 mens aan te pas is gekomen, krijg je zulke heatmaps binnen luttele seconden:
(deze komt van Junbi.ai)

AI lijkt erg goed in het voorspellen van ‘bottom-up’-aandacht. Maar juist de tegenhanger daarvan; ‘top-down’-aandacht, kan AI niet goed voorspellen.

Dat heeft wat uitleg nodig 😉.

Bottom-up-aandacht

Bottom-up-aandacht is het soort aandacht waar we van nature snel naar kijken. Een simpel voorbeeld zijn gezichten. Steevast zie je dat mensen op foto’s als eerste naar andere mensen/gezichten kijken. Logisch ook, want vanuit evolutie bezien zijn we ook groepsdieren.

Andere dingen die bottom-up onze aandacht vangen zijn felle (contrasterende) kleuren, en snel bewegende objecten. Omdat dit zo ingebakken in onze hersenen zit, kan AI dit ook goed voorspellen. Het is immers ‘aangeleerd’ door duizenden jaren evolutie.

Top-down-aandacht is andere koek

Top-down-aandacht is meer gestuurde aandacht. Als je bijvoorbeeld net een witte auto hebt gekocht, lijkt het opeens alsof er overal witte auto’s rondrijden. (Of als je een kindje verwacht, lijkt opeens iedereen zwanger te zijn).

Deze aandacht vindt z’n oorsprong niet in jarenlange evolutie, nee deze is eerder berust op ons (feilbare) geheugen.

Zo herken je de volgende kat direct als Whiskas-kat. Simpelweg omdat jij het zo vaak gezien hebt:

Nu het probleem – wat mij betreft. AI ‘weet’ niet of Whiskas toevallig een ijzersterke campagne heeft lopen. Een campagne die de juiste snaar in het brein raakt, en zo merkvoorkeur beïnvloedt.

Zo zag je dat het Odido-logo al snel werd herkend, ondanks z’n korte bestaan.

Zou je een AI vervolgens laten voorspellen waar men naar zou kijken bij het volgende schap, dan zou die puur uitgaan van waar spontane aandacht (bottom-up) heen zou gaan. En daarmee gaat het volledig voorbij aan het breinterein van Whiskas (in dit geval):

Eentje waar ik nog niet over uit ben is het voorspellen van emoties. Wellicht kan AI straks met een zekere mate van betrouwbaarheid voorspellen hoe we ons zullen voelen bij een zielige scène uit een TV-commercial. (Bijvoorbeeld omdat een AI kan leren dat het zien van huilende mensen ervoor zorgt dat onze spiegelneuronen ons onbewust ook mee laten huilen).

Conclusie? Wil je even snel weten waar spontane aandacht naar uitgaat? Dan kom je met AI goed weg, zeker wanneer je twee verschillende versies tegen elkaar af wil zetten.

Wil je weten of je video écht de juiste snaar raakt? Dan is een EEG-hersenscan nog altijd de keuze van toekomstbestendige marketeers.

2. Neuromarketing kost geen tonnen meer

Waar je – ten tijde van het artikel uit 2017 – nog makkelijk 50k+ betaalde voor een beetje reclameonderzoek, is de prijs inmiddels sterk gedaald. Doordat het steeds normaler is geworden om neuro standaard mee te nemen, is er een flink schaalvoordeel behaald.

Dit komt vooral door multiclientonderzoeken, die nu vaak al wekelijks draaien. Een multiclientonderzoek is een onderzoek waarin er verschillende merken meelopen in – bijvoorbeeld- een reclameblok. Zo’n blok wordt deels gevuld met huidige reclames op TV, en deels met ruwe pareltjes van commercials die nu aangescherpt kunnen worden voordat ze het grote publiek bereiken.

Het schaalvoordeel gaat ook gepaard met een beter prijs. Voor vaak een tiende van die oude prijs, laten tegenwoordig veel bedrijven hun commercial pre-testen. ‘Tel uit je winst’, zou m’n collega Tom zeggen 😁.

De analogie die ik graag maak is de volgende. Stel dat je je commercial 10% meer impact wil laten maken. Dan zou je ervoor kunnen kiezen om 10% meer budget uit te geven (aannemende dat je mediadruk nog niet verzadigd is en je reclame-elasticiteit dus 1 is). Bij een mediabudget van 500k, betekent dat 50k extra uitgaven.

Voor een fractie van die prijs, zien wij dezelfde impact (en vaak meer) terug als commercials verbeterd zijn door te kijken naar het brein. Een zeer positieve ROI.

3. Door GDPR is branding terug van weggeweest

De komst van online advertising leek een geschenk uit de hemel. Waar je eerst maar moest ‘hopen’ dat je campagne mensen in beweging bracht, kon je nu tot op de persoon nauwkeurig zien of een campagne z’n beoogde effect had.

Doordat alles meetbaar is, verschuiven snel alle budgetten naar bewezen tactieken. Immers, als je kan aantonen dat je voor elke euro twee euro’s verdient, dan is de case voor meer budget snel gemaakt.

Dit voordeel heeft branding niet. Simpelweg omdat dat op de lange termijn werkt. Performance campagnes kunnen daarom zeer verslavend werken.

Waarom verleggen partijen als Airbnb dan toch nu hun focus naar meer branding-campagnes? Die reden is meerledig. Als eerste worden we door GDPR bijna ‘gedwongen’. Als cookies straks tot het verleden behoren, kun je lastig een campagne attribueren aan een sale.

Branding is uiteindelijk effectiever

Maar nog belangrijker is dat je ziet dat bedrijven het belang van branding beginnen te zien. En de grap is, dit is iets wat supermarktmerken (zoals DubbelFrisss en Coca-Cola) allang in de smiezen hebben. Wat ook de reden is waarom van oudsher veel brandingcommercials komen van deze FMCG-merken. Dit wordt ook ondersteund door populaire wetenschappers als Byron Sharp, Peter Field en Les Binet.

De volgende afbeelding illustreert hun onderzoek mooi. Sales-activatie (performance) werkt lekker op de korte termijn, maar dooft snel uit. Branding (lange termijn), duurt langer om op te bouwen, maar is duurzamer én uiteindelijk effectiever.

Een laatste factor is simpelweg kapitalisme. Advertenties op Google en Facebook zullen uiteindelijk even duur worden als je marge. Daarom is het veel ‘voordeliger’ om je merk zo goed te laden dat jij het startpunt wordt in de journey, niet Google of Facebook. Iets wat bol al vanaf het begin slim doet.

4. Neuromarketing is dood

2023 markeerde de eerste keer dat een neuromarketing-onderzoeksbureau de prijs van Data & Insights Bureau van het Jaar won.

Dat neuromarketing op die manier omarmd wordt door de onderzoeksbranche, tekent wel een trend die nu gaande is. Neuro als onderzoekstool is namelijk steeds vaker een vast onderdeel in de gereedschapskist van de marketeer.

An sich is het ‘neuro’ in neuromarketing (onderzoek) sowieso wat dubbelop. De enige plek waar een merk voor de consument leeft is natuurlijk in het brein. Dan is het ook logisch om onderzoek naar je merk ‘direct bij de bron’ te doen.

Antwoord direct bij de bron

Traditionele onderzoekstools als vragenlijsten en interviews worden steeds minder vaak ingezet waar ze niet thuishoren. Bewuste antwoorden geven lang niet altijd prijs wat de marketeer werkelijk wil weten. Dan is het logischer om je antwoord ‘direct bij de bron’ te zoeken; het brein.

Dat betekent niet dat expliciete methoden zoals surveys of ‘schuifjes’ direct bij de prullenbak gezet moeten worden. Met hersenonderzoek kan je niet zien wat iemand denkt. Wil je dat alsnog weten, én hebben die expliciete antwoorden invloed op je impact, dan is een survey alsnog de way to go.

Neuromarketingonderzoek is echt dood als deze door alle marketeers wordt toegepast. Dan noemen we het gewoon weer marketingonderzoek 😁.

5. Hersenonderzoek gaat online

Het spreekt voor zich dat je hersenonderzoek alleen fysiek kan doen. Elon is nog niet zover dat we onze hersenen kunnen inpluggen op het internet…

Neuromarketingonderzoek hoeft zich echter niet alleen fysiek af te spelen. Uiteraard is dat wel het eerste waar je aan denkt bij een hersenscanner (zoals EEG). Maar in essentie doe je met hersenwetenschap altijd onderzoek naar een afgeleide van de totale hersenactiviteit. Bij EEG zijn dat bijvoorbeeld hersengolven die ontstaan bij bepaalde emoties. Maar met een Impliciete Associatie Test meten we de sterkte van een associatie (bijvoorbeeld Coca-Cola en happiness) door middel van reactiesnelheden.

In het brein geldt namelijk:

What fires together, wires together

Oftewel, twee concepten (associaties) die dicht bij elkaar liggen (sterk zijn), daar reageer je sneller op.

Snel het effect van je campagne meten

Dit kan je meten door de reactiesnelheid op een online taak te meten. De technologie gaat natuurlijk iets dieper dan dat, hij is zelfs ontwikkeld op Harvard, maar hij is zeer betrouwbaar in het meten van associaties. Als je campagnedoelstelling is om duurzamer over te komen, dan kan je via deze online methode snel meten bij je doelgroep of dit gelukt is – op dat diepe niveau.

Maar ook Brand Asset onderzoek – gegrond uit de wetenschappelijke onderzoeken van Byron Sharp et. al., laten zich goed online afnemen.

Zulke online onderzoeken stellen je in staat om snel het effect van je campagne te meten. Bijvoorbeeld die van Odido, waarover m’n collega Nick een mooi artikel schreef. Zo weet McDonald’s dat ze met een gerust hart advertenties zonder logo kunnen plaatsen:

Dit komt omdat Brand Asset onderzoek aanwijst dat hun hamburger zo iconisch is, dat mensen er direct McDonalds in herkennen. (En dat deze hamburger-emoji 🍔 op die van de Mac lijkt 👀).

 

6. Iedereen een hersenscanner?

Vandaag zag ik een dystopische post op LinkedIn voorbijkomen. In China wordt er geëxperimenteerd met EEG in het klaslokaal om te kijken of kinderen zich wel concentreren. Elk kind in het klaslokaal heeft een EEG-headset op, en data wordt realtime doorgezet naar de leraar en ouders 😱.

Nu is mijn reactie natuurlijk dat dit niet zo snel in Europa zal gebeuren. Maar toen bedacht ik het volgende. Meta en Apple zijn druk bezig met het ontwikkelen van VR-headsets. Dé ideale plek om EEG in te integreren. Voor Meta, die vooral aandacht verkoopt, is een verdienmodel snel te zien. Ze zouden exact kunnen meten wat een advertentie bij de kijker doet.

Een advertentie ‘negeren’ of niet bekijken, zit er dan niet in, ze kunnen eenvoudig een unskippable ad ook ‘un-ignorable’ maken. (Je mag pas door zodra je de advertentie met volle aandacht bekeken hebt).

Dat zou waarschijnlijk flink wat backlash veroorzaken, dus ik acht die kans niet heel groot. Wat wel interessant voor marketeers is, is als de EEG-data gedeeld wordt. Zo heb je opeens 8 miljard participanten, en kan je nóg beter meten of een campagne de juiste emotionele snaar raakt.

Op dit moment zitten er in beide headsets al een camera die op je gezicht gericht is. Nu wordt deze vooral gebruikt om je emoties te kunnen zien en doorvertalen naar je digitale representatie van jezelf (je avatar). Dit zou nu ook al gebruikt kunnen worden om je (basis)emoties (zoals blijdschap, woede en walging) te meten bij een reclame. Echter onderzoek wijst uit dat emotieherkenning vanaf het gezicht slechts 9% van het succes van een campagne bepaalt, dus dat is nog slechter dan survey 😅.

Uiteraard moet iedereen voor dit verhaal dan wel een VR-headset hebben. En op dit moment zijn de meningen nog sterk verdeeld of dit überhaupt gaat doorbreken.

Lang leve neuromarketing

Hoewel neuromarketingonderzoek de beste methode is om een voorspelling te doen over de toekomst, kan het ook niet in een glazen bol kijken 🔮. Laten we daarom afspreken dat we snel weer kijken hoe het ervoor staat (en laten we niet weer 7 jaren daarop wachten 😅). Wellicht is neuromarketing dan toch echt dood. Waarop ik zeg: ‘Lang leve neuromarketing.’