Marketeer: dit kun je leren van de Rituals-geurkaars

Mensen zijn programmeerbaar. Binnen marketing wordt er volop ingezet op deze manier van conditionering. Merken, logo’s, producten en diensten worden gecombineerd met prettige associaties zoals kleuren, humor, muziek en mooie mensen. Ik neem je mee in dit marketingverhaal, dat ik combineer met voorbeelden uit het dagelijkse leven. Tijd voor een column!

Het is woensdagochtend, mijn vrije dag. Verspreid over de grond liggen flessen wijn, bier, zakjes nootjes, een cadeaubon en een cadeauverpakking Rituals. Inderdaad, ik heb zojuist mijn kerstpakket uitgepakt.

Ik trof ook een geurkaars van Rituals aan. “Het ruikt hier naar badkamer’’, aldus de zoon nadat de kaars al even stond te flikkeren in de woonkamer. Ik beaamde het en dacht aan een lekker vol bad met zacht badschuim en een goed boek. Maar hey, woensdagochtend dus ik vervolgde mijn dagritme. Eerst schoonmaken en daarna sporten. Het schoonmaken lukte nog wel, maar dat sporten kwam niet echt van de grond. Of nou ja, ik lag op de sportmat op de grond, maar ik kwam niet lekker in het cardio-ritme. Ik was gewoon in een te relaxte bui. En dat kwam, besefte ik me, door de geur van de kaars.

Het Pavlov-effect van Rituals

Rituals associeer ik namelijk met ‘ontspannen’. En die geur werkt zo sterk door, dat ik zin had om te chillen. Of een boek te lezen, maar in ieder geval niet om volle bak te sporten. Netjes van Rituals, want dit is een pracht stukje Pavlov-effect. De Russische fysioloog Pavlov gebruikte geen geurkaars, maar een hond om menselijk gedrag te kunnen verklaren.

Honden kregen elke keer nadat ze een belletje hoorden pas hun eten. Zo kwam er een onbewuste associatie tussen geluid en eten. Want ook wanneer Pavlov wel het belletje luidde, maar er geen eten kwam, begonnen de honden met kwijlen. Goed geconditioneerd dus.

Dat is interessant, want mensen zijn – net zoals dieren – programmeerbaar. Binnen marketing wordt er natuurlijk volop ingezet op deze manier van conditionering. Merken, logo’s, producten en diensten worden gecombineerd met prettige associaties zoals kleuren, humor, muziek en mooie – en tegenwoordig gelukkig vaak diverse – mensen. Het gaat om merkassociaties die vaak ook onbewust zijn.

Merkimago en merkassociaties

Laten we de Burger King en McDonald’s als voorbeeld nemen. In basis allebei een fastfoodrestaurant met een gelijk segment, maar toch scoren ze verschillend op merkimago en onbewuste merkassociaties. De McDonald’s scoort positiever op de associatie ‘gezellig’ dan de Burger King. En dat heeft een verklaring. Waar Burger King meer inzet op het product, zie je bij McDonald’s meer mensen en families terugkomen in hun reclameuitingen. Wat je uitstraalt, wordt op lange termijn aan je merk gekoppeld.

Zo zet Rituals in op ontspanning en het geluk vinden in kleine dingen. Dat hebben ze zo goed voor elkaar, dat het mij niet lukte om te sporten, want ik had zin om te lezen en daarmee te chillen. Knap staaltje marketing dus. Moet je als merk dan je eigen geur creëren? Nee, zover hoef je niet te gaan. Maar wees je altijd bewust van de associaties die je kan oproepen. Bij ons op de zaak gebruiken we vaak drie tot vijf merkpijlers voor onze opdrachtgevers die we terug laten komen in de marketinguitingen. Stuk voor stuk punten waar ze zichzelf onderscheidend binnen hun branche op positioneren.

Dit kunnen ook prima punten zijn die je niet direct in je communicatie als USP naar voren laat komen. Want stel je voor dat je een menselijke organisatie bent doordat je snel reageert op vragen, meedenkt met de klant en Nederlands sprekende mensen in dienst hebt. Dan lepel je dit niet op als een van je USP’s, maar laat je het wel terugkomen in je communicatie.

Duidelijk vindbare contactmoment, foto’s en namen van je medewerkers en communicatie in het Nederlands op B1-niveau. Je zorgt ervoor dat de associatie van je merk menselijk is. En precies daar draait het om. Al je marketing- en communicatie-uitingen zo inzetten dat mensen de associatie hebben die jij wil bewerkstelligen. Dus knal elke keer hetzelfde muziekje of een eigen geluid bij je video’s, wees consistent in het gebruik van je huisstijl en hanteer telkens dezelfde schrijfstijl.

Geen hogere wiskunde en zeker geen wetenschappelijke conditionering, maar wel effectief als je dagelijks bezig bent met marketing. Want uiteindelijk draait het ook bij jouw merk veelal om emotie en associatie. En daar kan je vrij eenvoudig op inspelen, als je maar consistent bent.

Goed, dan steek ik nu die geurkaars weer aan en ga ik even ontspannen. 😉