Zakelijke events organiseren? Zet data in [7 stappen]

Zakelijke events, nauw gerelateerd aan interne en externe marketing/branding, veranderen snel en omarmen daarom ook de technologie snel. Aan de ene kant om het werk voor de eventmanager gemakkelijker te maken; aan de andere kant om de ervaring voor deelnemers doorlopend te blijven verbeteren. De eventbezoeker (waaronder Gen Z) wordt veeleisender en gaat uit van een unieke ervaring. Dit gaat verder dan alleen het presenteren van producten/diensten of om zomaar “losgelaten” te worden op een netwerkevent.

Je bezoeker wil het liefst evenementen bezoeken (of online bekijken) die een blijvende impact hebben en waar rekening gehouden wordt met het verhogen van de persoonlijke totaalbeleving. Ook duurzaamheid is tegenwoordig een belangrijk aspect. Toch vertrouwen veel eventprofessionals (helaas) nog steeds op intuïtie en onderbuikgevoel voor beslissingen rondom events. Wil je voorop blijven lopen en echt succesvolle events organiseren, dan ontkom je niet aan het inzetten van data.

In dit artikel licht ik toe hoe dataverzameling en -analyse kan bijdragen aan betere zakelijke events en resultaten. Tot slot schets ik een stappenplan, zodat je makkelijk de eerste stappen kunt zetten op het gebied van dataverzameling en -analyse voor zakelijke events.

Data als sleutel tot succesvolle events voor iedere afdeling

Zakelijke events zijn er in interne en externe vorm en worden door verschillende afdelingen georganiseerd. Afdelingen hebben vaak allemaal andere prioriteiten rondom events: zo wil HR bijvoorbeeld goed kunnen segmenteren op basis van verrijkte data over deelnemers. Het opleidingsinstituut daarentegen wil makkelijk kunnen zien welke training deelnemers al hebben gevolgd en of de trainingsdoelen zijn behaald.

Marketing streeft weer een heel ander doel na: ze willen de bezoeker graag een programma op maat aanbieden en ze willen ieder jaar een nóg gaver event neerzetten. Je doelstelling in kaart hebben is dus heel belangrijk, maar daar kom ik later op terug.

Werk van de eventmanager makkelijker maken en persoonlijke totaalbeleving verhogen

De inzet van data kan het werk van de eventmanager/ eventorganisator makkelijker maken en ook de persoonlijke totaalbeleving verhogen. Zoals ik in de inleiding van dit artikel schreef, zijn dat precies de redenen waarom de zakelijke eventbranche technologie omarmt. Belangrijk te weten is dat data vooraf, tijdens én na een event verzameld of ingezet kan worden. De ontwikkelingen gaan razendsnel en daarom zet ik hieronder zowel huidige ontwikkelingen en features, als toekomstige mogelijkheden voor je op een rijtje:

1. Dagelijkse takenpakket makkelijker maken

Data kan het takenpakket van een eventmanager makkelijker maken. Je voert straks bijvoorbeeld via een wizard in wat je doelstellingen zijn en hoe je event eruit gaat zien. Altijd geldt: hoe meer informatie je invoert, hoe meer analyses hierop toegepast kunnen worden en hoe makkelijker je kunt bekijken of eventdoelstellingen gehaald zijn. Software kan je daarnaast proactief tips, tricks en ideeën geven door het verzamelen van relevante data voor, tijdens en na het event.

Een voorbeeld hiervan is een checklist die met de tijd meeloopt. Klopt het dat je nog geen dry-run hebt gehad met de dagvoorzitter? Heb je de cateraar al gebeld? Zo’n checklist wordt ieder jaar beter op basis van data vanuit je vorige events.

2. Persoonlijke interesses en wensen

Door het analyseren van gegevens over interessegebieden van deelnemers, feedback van eerdere evenementen en trends in de branche, kunnen organisatoren het programma van het evenement vooraf steeds beter optimaliseren. Het uitvragen en analyseren van deelnemersgegevens (data) is sowieso essentieel als je eventdoelen wil bereiken en achteraf wil meten of deze ook daadwerkelijk behaald zijn. Door de conclusies die je hieruit trekt, kun je een volgend event weer bijsturen en verbeteren. En misschien blijkt er zelfs wel aanleiding voor een nieuw event.

3. Voorspellingen en advies

Ook kan data bijdragen aan nuttige voorspellingen en adviezen. Data-analyse kan helpen bij het selecteren van de meest geschikte eventlocatie op basis van factoren zoals bereikbaarheid, demografische gegevens of historische gegevens over eerdere evenementen. En op basis van verzamelde data over events uit voorgaande jaren, kun je ook het verwachte aantal deelnemers inschatten, hoeveel er gegeten en gedronken wordt, hoe laat de meeste mensen aan zullen komen, met welk type vervoer, et cetera.

4. Event-app als ‘veldverzamelaar’

De event-app is nu al een persoonlijke gids voor bezoekers op de dag zelf, die bijvoorbeeld helpt bij inchecken, het programma bekijken, feedback geven, sprekersvragen beantwoorden en het leren kennen van andere bezoekers. Een belangrijke functie binnen de event-app is een interactietool, die je in staat stelt hypotheses te toetsen, ideeën op te halen en andere zaken live uit te vragen. Dit levert natuurlijk een schat aan waardevolle informatie op, die je later ook weer kunt gebruiken in je strategie.

Ook kan een eventmanager op basis van data, zoals live statistieken en live feedback, het event realtime bijsturen en meer weloverwogen beslissingen nemen die tot een soepeler verlopend event leiden.

5. Gerichte marketing

Stel dat je gasten vraagt wat hen over de streep trok het event te gaan bezoeken en daaruit blijkt dat de meesten door hun werkgever zijn aangemoedigd. Of misschien zie je dat de meeste mensen geconverteerd zijn via LinkedIn of juist dat er tijdens het event veel gebruikgemaakt wordt van ‘X’. Op basis van data uit voorgaande jaren kun je ook makkelijker zien hoeveel procent van de kaarten er al verkocht zijn in verhouding met vorig jaar. Al deze inzichten leiden tot meer gerichte marketing en minder met hagel schieten voor de volgende editie.

6. Duurzaamheid en groen evenementenbeheer

Dataverzameling leidt tot het verkleinen van de ecologische voetafdruk van evenementen. Denk bijvoorbeeld aan het uitvragen van cateringwensen of een knop om gemakkelijk en snel af te melden, waardoor horeca-inkoop bijgesteld kan worden. Andere opties zijn het aanbieden van een digitale goodie bag en het scannen van binnengekomen bezoekers, waardoor je alleen de badges print die echt nodig zijn.

7. Het ROI uit events verhogen voor de totale organisatie

Wat veel eventmanagers en -afdelingen zich nog niet realiseren, is dat het organisatie-overkoepelend verzamelen van eventdata de hele organisatie kan verder helpen. Eventmanagers kunnen bijvoorbeeld vooraf al nuttige bezoekersdata delen met hun verkoop- en marketingcollega’s, zodat ook zij meer bedrijfswaarde uit het evenement kunnen halen. Deze data kan daarnaast ook meteen toekomstige marketing- en verkoopstrategieën ondersteunen.

Doordat je vervolgens eventgegevens vanuit bijvoorbeeld marketing & sales, HR en research & development samenvoegt en analyseert, krijg je vergaande inzichten in de prestaties van evenementen, deelnemersgedrag, marketingrendement en andere meetbare statistieken. Als organisatie kun je zo je strategie verbeteren, je ROI maximaliseren en toekomstige evenementen beter afstemmen op de behoeftes van medewerkers, klanten of andere doelgroepen.

Ook kan data ondersteunen in het beheren van het budget, door steeds meer nauwkeurige schattingen van de verwachte kosten en inkomsten. Daardoor kunnen organisatoren financiële risico’s verminderen en de winstgevendheid van evenementen verbeteren.

7-stappenplan: zo ga je als eventorganisator zelf aan de slag met data

Nu kan ik me voorstellen dat je als (creatieve) eventmanager of -organisator misschien helemaal niets hebt met cijfers en data en dat een motto als ‘een data driven-eventmanager worden’ ver-van-je-bedshow lijkt. Toch hoeft dat niet zo te zijn, want je kunt al gemakkelijk een eerste stap zetten. Het gaat daarbij in eerste instantie om bewustwording van welke gegevens je (nu) al kunt verzamelen om zo snel verbeteringen door te voeren. Dit zijn de stappen:

Stap 1: bepaal je doelen

De eerste stap richting het worden van een data driven-evenementenmanager, is het definiëren van je doelen. Hoe ziet succes er voor jouw evenement uit? Dat kan zijn positieve interne of externe branding, het genereren van leads, het opleiden van medewerkers, et cetera. Pas als je je doelen helder op papier hebt, kun je ook gaan meten of je deze wel of niet bereikt hebt.

Stap 2: leer je deelnemers echt kennen

Heb oprechte belangstelling in je deelnemers. Hoe beter je je gasten (bezoekers, leads, medewerkers) kent, hoe beter je de persoonlijke ervaring kunt verbeteren. Maar ook: hoe eerder je gegevens over bezoekers verzamelt, hoe eerder je de kracht ervan kunt benutten.

Stap 3: welke statistieken geven inzicht?

Stel dat je ook de persoonlijke totaalbeleving wil gaan meten aan de hand van de factoren ‘tevredenheid’ en ‘betrokkenheid’. Kijkend naar tevredenheid: er zijn veel factoren die bij kunnen dragen aan de vraag of iemand het naar zijn zin heeft of niet.

Betrokkenheid kun je meten door te kijken naar of bezoekers de interactietool of de event-app gebruiken, hoelang ze blijven, of ze contact zoeken met andere deelnemers, connectieverzoeken sturen, chatten, et cetera. Denk dus goed na over welke statistieken je daadwerkelijk inzicht geven in de factoren die jij wil meten.

Stap 4: interpreteer je gegevens

Als je de gegevens verzameld hebt, kun je ze analyseren en interpreteren. Een eventsysteem laat je op een heldere manier een reeks kritische datasets zien, zoals het aantal registraties, aangemaakte accounts, geboekte sessies of gewijzigde planningen. Belangrijk te vermelden: zo’n systeem zal natuurlijk nooit zelf conclusies trekken of beslissingen nemen. Het gaat om menselijke interpretaties en je blijft altijd zelf aan het roer staan.

Stap 5: neem datagedreven beslissingen

Nadat je je gegevens geanalyseerd hebt, kun je datagestuurde beslissingen nemen over je huidige of volgende evenement. Of je kunt het event realtime bijsturen als dat van toepassing is.

Stap 6: je bent meer bedreven

De laatste stap is herhalen. Naarmate je evenement groeit en verandert, ben je meer bedreven in data. Het verzamelen van data over één jaar is al nuttig, maar het hebben van data over vijf jaar is wat dat betreft een schat aan waardevolle informatie. Uiteindelijk beschik je over steeds verder aangescherpte analyses, waardoor je datasets ook steeds volwassener worden.

Stap 7: zet vooruitstrevende techniek in

Eigenlijk is deze stap geen stap, maar een voorwaarde. Omdat je hier natuurlijk vrij in bent, benoem ik het toch even als stap. Het verzamelen en analyseren van data moet natuurlijk het liefst snel en gemakkelijk gaan. Je wil je geen extra rompslomp op de hals halen of back to basic voor wat betreft papieren lijsten en Excelletjes. Je wil het liefst dat je verzamelde data snel vertaald wordt naar visuele inzichten als grafieken.

Buiten kijf staat daarom wat mij betreft dat vooruitstrevende techniek en het hebben van ‘één waarheid’, waarbinnen je deze data verzamelt, beide erg belangrijke factoren voor succes zijn.

Zet de eerste stappen

Ik ben benieuwd: durf jij de eerste stappen te zetten op het gebied van dataverzameling rondom zakelijke events? Of heb je al de eerste stappen gezet en op welke manier? Tot welke (mooie) resultaten heeft het al geleid? Ik ben erg benieuwd en hoor graag van je.