Zo maak je jouw merk aantrekkelijk op een marketplace
De klantreis begint steeds vaker op een marketplace, zoals bol of Amazon, dat is geen nieuws meer. Door de jaren heen is het aanbod van grote, gevestigde merken op deze platforms aanzienlijk toegenomen. Afgelopen maanden gaan er zelfs geruchten rond dat Nike weer in gesprek zou zijn om hun schoenen te verkopen op Amazon. In dit artikel vertel ik je meer over hoe jij ervoor zorgt dat jouw merk opvalt en hoe je je merkidentiteit bewaakt in een markt vol concurrerende producten.
Het belang van merkidentiteit op een marketplace
Consumenten hebben tegenwoordig een groeiend aanbod aan producten tot hun beschikking en lijken minder loyaal en meer prijsgedreven. Hierom is het belangrijk voor merken om zich te onderscheiden. Een sterk merk valt op tussen de concurrentie. Door een unieke identiteit kunnen potentiële klanten een merk herkennen in het ruime aanbod. Het is een hulpmiddel voor consumenten in hun zoektocht naar kwaliteit en betrouwbaarheid.
Het ontwikkelen van een sterke aanwezigheid en onderscheidend vermogen op een online marktplaats is een strategie die bedrijven niet kunnen negeren als zij beginnen met verkopen. Het zorgt ervoor dat consumenten vertrouwd raken met je merk, wat belangrijk is voor herhaalaankopen. Echter kan het gemis van de vertrouwde look en feel van een eigen webshop een uitdaging zijn.
Hoe vertel je jouw verhaal en maak je je merk herkenbaar in een omgeving die niet de jouwe is? Uit een survey van ShoppingTomorrow blijkt dan ook dat 46% van de ondervraagden merkbekendheid en branding de grootste uitdagingen vinden bij het verkopen via een marketplace. Een andere uitdaging is het aantal vergelijkbare, goedkopere producten en third party sellers die precies dezelfde producten verkopen. Ook hiertussen zal je onderscheid moeten maken om op te vallen.
Hoe merken zich kunnen onderscheiden op een marketplace
Grote retailers zoals bol en Amazon zien ook het belang in van merkidentiteit op hun platforms, want ook zij profiteren van sterke, herkenbare brands. Ze bieden verschillende tools en mogelijkheden aan om merken te helpen zich te onderscheiden en hun verhaal te vertellen.
Door middel van onderstaande stappen kun je als merk ervoor zorgen dat je opvalt op marketplace:
1. Registreer je merk
Een marketplace is een competitieve omgeving waar veel aanbod samenkomt. Het kan best zijn dat er meerdere resellers van jouw merk aanwezig zijn. Hierdoor kunnen afbeeldingen en productbeschrijvingen afwijken en je merk niet goed representeren.
Hoewel Nike in 2019, na een tweejarige pilot, besloot om te stoppen met het verkopen op Amazon om het merkimago te behouden en de verspreiding van namaakproducten tegen te gaan, werkte dit juist averechts. De verkoop van namaakproducten via ongeautoriseerde verkopers bleef doorgaan door de hoge vraag naar het product op Amazon, wat een negatieve impact heeft gehad op de merkintegriteit van Nike. Dit toont aan hoe belangrijk het is dat je eigenaar bent van de content.
Bij de grote retailers zoals bol en Amazon kun je je merk registeren zodat je de volledige controle hebt over onder andere de content op de productdetailspagina. Zo zijn de titel, beschrijving en afbeeldingen in lijn met wat je als merk wil uitstralen en zorg je voor consistentie en goede herkenbaarheid van je merk.
2. Klantenservice en reviewmanagement
Goede klantenservice en positieve reviews spelen een belangrijke rol bij het bouwen van een merk, omdat ze direct bijdragen aan de perceptie en reputatie. Afhankelijk van wat voor relatie je hebt met een marketplace, kun je hier een positieve impact op hebben. Wanneer je als verkooppartner zelf de klantenservice verleent, heb je hier de meeste invloed op. Snelle en behulpzame service laat een positieve indruk achter, wat de kans op positieve reviews en herhaalaankopen vergroot. Ook op productniveau zijn positieve reviews belangrijk.
Een negatieve review haalt de gemiddelde score naar beneden en heeft impact op het vertrouwen dat een consument in een product heeft bij het bekijken van de productdetailspagina. Hoewel je geen controle hebt of een klant na een aankoop een review achterlaat of niet, kun je ze wel stimuleren om dit te doen. Door het gebruik van software zoals onder andere bolmate aanbiedt, kun je automatisch verzoeken voor reviews versturen naar klanten.
3. Schrijf productcontent dat resoneert met je merk en doelgroep
Om te zoeken naar producten gaan veel consumenten tegenwoordig naar een marketplace in plaats van naar Google, wat meer georiënteerd is op nieuws en antwoorden. Volgens onderzoek van Wunderman Thompson (2019) start zo’n 73% van de Nederlandse online shoppers hun zoektocht bij een online marketplace. Ze zoeken via de zoekbalk en navigeren via de categorieën. Vaak is het product zelf het eerste waar consumenten mee in aanraking komen op een marketplace. Dit is direct ook de eerste kans om je merk te presenteren.
Door de productpagina te verrijken met content die past bij je merk en aanspreekt bij de doelgroep, kun je een goede eerste indruk achterlaten. Enkele tips zijn:
- Begin de producttitel altijd met je merknaam, gevolgd door de productlijn voor een goede herkenning.
- Voeg lifestyle-afbeeldingen toe waarin de doelgroep zich kan herkennen.
- Voeg een video toe die je product demonstreert.
- Hanteer een consistente tone of voice in de productbeschrijving die de doelgroep aanspreekt.
- Speel in op de behoeftes van de doelgroep en laat zien dat jij een oplossing hebt voor hun probleem.
4. Activeer een brand store
Een brand store is een speciaal ingerichte, digitale winkel binnen een marketplace. Door een eigen brand store te creëren, krijgen merken een exclusieve ruimte binnen de marketplace. Hier kunnen ze hun volledige productassortiment presenteren, ondersteunt door rijke visuele content, storytelling en merkwaarden. Dit maakt het een onmisbaar middel voor merken die hun merkidentiteit willen versterken.
Door de afbeeldingen af te stemmen op je eigen website en de campagnes die lopen via andere kanalen, kun je herkenning en consistentie creëren. In het voorbeeld van de Apple brand store op Amazon.nl, is te zien hoe deze store aansluit op de minimalistische stijl die zij hanteren. Hiermee blijft de merkbeleving over kanalen heen consistent.
5. Vergroot je zichtbaarheid door middel van adverteren
Wanneer je producten goed geoptimaliseerd zijn en je brand store staat, wil je meer bereik en bekendheid voor je merk creëren. De stijging in het aanbod van niet alleen advertentiemiddelen, maar ook targeting-mogelijkheden maakt het steeds aantrekkelijker om ook (branding) campagnes via marketplace in te zetten. Met extended reach, social media en onsite-video heb je bijvoorbeeld meer ruimte om een boodschap over te brengen.
Door via de marketplace media in te zetten, kun je gebruik maken van het extra relevante bereik dat zij kunnen genereren. Je kunt ook op maat gemaakte doelgroepen opbouwen waarmee je je potentiële klant kunt bereiken. Dit is dankzij de waardevolle first-party data, zoals verkoopdata. Door ook de content van deze campagnes goed aan te laten sluiten op campagnes die via eigen kanalen lopen, stimuleer je weer dat stukje herkenning waardoor je je merk opbouwt.
6. Bouw aan merkloyaliteit
Kun je dan ook aan merkloyaliteit bouwen op marketplace? Het ultieme doel is natuurlijk om klanten aan je te binden, zodat ze weer terugkomen bij jou voor herhaalaankopen. Hoewel de mogelijkheden bij veel marketplaces nu nog minimaal zijn, verwacht ik dat er in de toekomst meer mogelijkheden voor komen. Amazon heeft hier al enkele voorbeelden van.
Via Amazon Sponsored Display en DSP heb je verschillende retargeting-mogelijkheden. Hiernaast kun je in Amazon Marketing Cloud (AMC) doelgroepen creëren van kopers die zich nog niet voor Amazon Subscribe & Save hebben aangemeld, om deze vervolgens te bereiken met de Amazon DSP met een gerichte boodschap. Ook zie ik hier nog veel kansen voor e-mailcampagnes. Door middel van e-mailcampagnes kunnen klanten weer geactiveerd worden.
Strategische aanpak voor merkzichtbaarheid op marketplace
Marketplaces bieden merken een platform met enorm veel potentie en extra bereik. Je moet strategisch aan de slag om je merk op te laten vallen, zodat je daar ook echt van kunt profiteren. Door slim gebruik te maken van de mogelijkheden die er zijn, kunnen merken tot leven gebracht worden. Uiteindelijk draait het allemaal om het creëren van een herkenbare, betrouwbare merkervaring die klanten keer op keer terugbrengen.