Aan de slag met je merkportfoliostrategie

Dagelijks help ik commerciële bedrijven, onderwijsinstellingen, zorgorganisaties en NGO’s bij het ontwikkelen van hun merkstrategie. Omdat veel organisaties met dezelfde soort merkvragen en uitdagingen kampen, licht ik met regelmaat een veelgevraagd onderwerp toe. Deze keer gaat het over het merkportfolio. Wat mij betreft is dit een van de leukere onderwerpen binnen het ontwikkelen van een merkstrategie.

Een merkportfolio onder handen nemen doe je niet uit luxe. Dat doe je omdat het knelt en omdat het huidige portfolio de strategische ambities van de organisatie in de weg zit. We komen hiermee direct tot de essentie van het bouwen van een goed merkportfolio; ze moet helpen bij het realiseren van de strategische ambities.

Een goede merkportfoliostrategie helpt bij strategische groeiambities

Een merkportfolio is vaak historisch gegroeid. Veel organisaties hebben de neiging om bij een nieuw product er ‘een naam op te plakken’. Daarmee ontstaat een nieuw merk en geleidelijk groeit het portfolio. Fusies en overnames zorgen er ook voor dat een organisatie ineens een hele set merken erbij krijgt.

Vaak zijn het merken die overlap hebben met merken uit het bestaande portfolio. Tijd om het portfolio op te schonen. Ook komt het voor dat de organisatie een nieuwe strategische koers heeft ingezet, waardoor de huidige opzet van het merkportfolio niet langer meer voldoet.

Situatie is leidend

Het maakt het dus leuk om te begrijpen wat de aanleiding is en dat maakt tegelijk dat dit soort vraagstukken altijd maatwerk zijn. De basistheorie over portfolio-branding mag dan wel altijd hetzelfde zijn, maar de specifieke situatie van een organisatie bepaalt hoe je die theorie toepast. Er gaat dus meer schuil achter de merkportfolio- en merkarchitectuurvraag dan je op het eerste gezicht zou denken.

Merkportfolio vs. merkarchitectuur

In principe zijn de termen inwisselbaar, met een kleine nuance. Die zit in wat ik noem het horizontale en het verticale perspectief. De merkportfoliovraag beantwoordt de vraag: hoeveel merken heb ik nodig om de markt te bedienen? Dat is het horizontale perspectief, namelijk hoeveel merken bestaan er naast elkaar?

Bij de merkarchitectuur beantwoord je de vraag: hoe verhouden de merken zich tot elkaar? Dat is het verticale perspectief, omdat het aangeeft welk merk ‘in charge’ is en welk merk ondersteunend.

Factoren die een rol spelen bij het ontwikkelen van een merkportfolio

Er zijn veel factoren die een rol spelen bij het ontwikkelen van een merkportfolio. Dan gaat het over de markten waarin jouw producten zich bevinden, de doelgroepen op wie je je richt en de kwaliteit van jouw aanbod. De twee belangrijkste factoren zijn wat mij betreft a) de eigen visie en b) de strategische beweging van de organisatie. De eerste factor is heel belangrijk.

Visie en strategische beweging

Ik gaf al aan dat het bouwen van een merkportfolio maatwerk is. Het is dan ook belangrijk dat de organisatie zelf een visie hierop ontwikkelt en niet blind de strategie van concurrent in het veld of een aansprekende organisatie kopieert. De tweede factor is voor mij cruciaal; wat is de strategische beweging van de organisatie?

Om een eenvoudig voorbeeld te geven. Ik adviseerde een organisatie die een kanteling maakte van een productfocus naar het aanbieden van een totaaloplossing, waarbij de producten een geheel vormden. Er werd besloten om aan het corporate merk te gaan bouwen en de productmerken geleidelijk te saneren.

Daarnaast zijn er nog aspecten als ‘in welke markten is de organisatie actief?’ en ‘hoeveel capaciteit (= financiële middelen, menskracht, etc.) heb je om meerdere merken in de lucht te houden?

Valkuilen bij het bouwen van een merkportfolio

De twee belangrijkste valkuilen bij het bouwen van een merkportfolio zijn a) de focus op het visuele aspect en b) het niet borgen c.q. onderbouwen van de gemaakte keuze. Deze twee onderdelen liggen vaak in elkaars verlengde.

Onderbouwing en toekomstvisie ontbreken

Te vaak zie ik bij organisaties dat er voor een mooie, visuele oplossing is gekozen, terwijl een echt goede onderbouwing en vooral een toekomstvisie ontbreekt. Met als gevolg dat de organisatie binnen de kortste keren weer vastloopt. Er wordt vaak vergeten dat je een merkportfoliostrategie inricht voor de komende jaren, waarbij je rekening moet houden dat er mogelijk nieuwe producten en/of diensten bij komen. Het is zaak om dat al in te calculeren en dat wordt vaak vergeten.

Succesfactoren bij het laten slagen van een merkportfoliostrategie

1. ‘Form follows strategy‘. Zorg dat je eerst de strategie hebt bepaald voordat je visueel aan de slag gaat om de gekozen strategie vorm te geven.
2. Ontwikkel een visie op het merkportfolio. Juist voor het ontwikkelen van een merkportfolio geldt dat er vele smaken naast elkaar bestaan. Laat je dan ook niet verleiden om een route te kiezen die een andere organisatie ook hanteert. Kijk wat bij jouw organisatie past.
3. Ontwikkel een beslisboom waarin je de vertrekpunten van de merkportfoliostrategie hebt vastgelegd. Dit zorgt ervoor dat je toekomstige initiatieven langs die beslisboom op objectieve wijze kunt beoordelen en indelen.
4. Stel een transitieplan op. Negen van de tien keer ga je met de merken aan de slag aan de hand van de nieuwe merkportfoliostrategie. Dit betekent dat je merken gaat saneren en/of ‘omkatten’. Het transitieplan is bedoeld om hier helderheid over te creëren.

Praktische tips om met je merkportfolio aan de slag te gaan

Er zijn nog drie andere belangrijke aspecten waar je aan moet denken als je zelf aan de slag wil gaan met je merkportfolio.

1. Maak niet direct een keuze voor een strategie, maar inventariseer eerst 3-4 mogelijke routes. Schrijf de voor- en nadelen op en stel criteria op waarlangs je de routes beoordeelt. Denk aan vragen als ‘sluit deze aan bij de strategische beweging van de organisatie?’ en ‘is de route logisch en relevant voor afnemers?’.
2. Zorg ervoor dat je de merkportfoliovraag met elkaar oplost. Zorg ervoor dat je de mensen binnen de organisatie, die met dit onderwerp te maken hebben, erbij betrekt. Beslis niet voor hen, maar mét hen. Op die manier ontstaat een gedragen oplossing.
3. Ten slotte, leg de uitkomst altijd vast in een beknopt document, waarin je de visie, onderbouwing en uitgangspunten formuleert. Op die manier heb je een objectief document waar je altijd op terug kan vallen en voorkom je, zoals eerder gezegd, de wildgroei die altijd op de loer ligt.

Veel succes met het bouwen van jouw merkportfolio!

Home < Aan de slag met je merkportfoliostrategie