AI-reclame van Coca-Cola is authentiek, ondanks kritiek

Lang geleden was er een betoverende commercial die de wereld in vervoering bracht. Grote rode vrachtwagens reden in 1995 door een besneeuwd landschap, terwijl vrolijke mensen verwonderd toekeken. Het was de kerstmagie van Coca-Cola die iedereen deed glimlachen. Holidays Are Coming! Bijna 20 jaar later besloten de ’tovenaars’ bij Coca-Cola nieuwe magie te gebruiken: AI. De geliefde kerstreclame werd nieuw leven ingeblazen. Maar waar zijn de echte mensen gebleven? Is de magie verloren gegaan?

Afkeer

Reacties op de nieuwe commercial zijn wisselend. Op de socials leeft vooral kritiek: “Geen emotie in de gezichten van de mensen. Geen enkel kerstgevoel.” Critici stellen zelfs dat dit het einde betekent van 30 jaar creatief vakmanschap.

Dat de mensen niet echt zijn is eenvoudig waarneembaar, daar is absoluut geen discussie over. We weten ook dat het niet lang meer duurt voordat AI zo goed wordt dat mensen niet meer van echt te onderscheiden zijn. En daarbovenop: een test – gericht op emotionele reacties – wees uit dat de nieuwe AI-reclame net zo goed scoort als ‘echte’ commercial uit 1995. Dat belooft wat!

Ook is er enorm veel aandacht ontstaan, juist omdat AI-reclame niet gewoontjes is. Een wijsheid van Michael Porter uit de tijd van de betoverende eerste reclame is daardoor nog altijd actueel: “Strategy is not about doing things better – it is about doing things differently”.

Critici stellen dat er een einde komt aan 30 jaar creatief vakmanschap.

Zonder echte mensen geen authentieke reclame?

Onlangs had ik een gesprek met een gewaardeerde marketeer in de reclamewereld. Authentieke reclame belooft hij zijn klanten. “Je moet wel met echte mensen werken, anders is het resultaat niet authentiek”, vertelde hij zonder twijfel. “We huren expres geen modellen in. Authentieker kan het niet. Mensen prikken er zo doorheen als iets een toneelstukje is.”

Ik kon me geen voorstelling maken van zijn producties. Zou er niet nagedacht zijn over wat er verteld moet worden. Op welke manier? Waar en welke tone-of-voice? Ik vroeg het en het was alsof zijn stem ineens was vervangen met een gespannen, monotone AI-stem. Zijn reactie was niet heel authentiek: “..als het gaat om AI-beelden: die kunnen nooit de echte wereld vervangen”.

Gaat dit juist niet steeds makkelijker, zonder aan overtuiging te verliezen? Was het onmacht en angst om zijn bedrijfsbelofte te moeten verbreken? Of zou hij toch overtuigd zijn geweest? Hij wilde het er niet meer over hebben. Een colaatje had zijn stem vast snel in normale conditie teruggebracht.

Echte mensen zijn niet vereist om authenticiteit uit te dragen.

Bestaan authentieke reclames wel?

Je komt een kantoor binnenstormen met een filmcamera in de hand en filmt spontaan in het rond. Een mooi systeemplafond van hoek tot hoek, een close-up met plastic dopjes van stoelpoten en zelf een stukje van het verkleurde, levend mos aan de muur. Alles staat erop. Buitengewoon authentiek! Waar zijn de mensen? Ah kijk, zie je die vermoeide techneut in de hoek van het kantoor? Die zijn neus tot aan de voorhoofdsholte uitgraaft met z’n wijsvinger? Waarschijnlijk niet. Ook plafonds en dopjes komen niet toevallig in beeld. Reclames ontstaan na het maken van keuzes. Nooit spontaan.

Maar de adviesvideo’s in de winkels van Coolbue, die zijn toch spontaan? Levensecht, van setting tot mensen. Authentieker kan niet, maar is het doorslaggevend dat de mensen echt zijn? Als je een persoon in een reclame niet kent, moet je dan beslist opzoeken wie het is? Nee. Als het maar geloofwaardig overkomt. Een zwak script met dito acteerwerk heeft iedereen snel door (en zelfs dan is een reclame niet per definitie mislukt).

De authenticiteit zit ‘m in dit voorbeeld vooral in het feit dat de medewerkers plezier uitstralen en zichzelf zijn. De lol straalt ervan af. Dat werkt aanstekelijk en geeft Coolblue een gezicht. Op dit punt moet Coca-Cola nog stappen maken, omdat de mensen nog niet voor iedereen de geloofwaardige vrolijkheid uitstralen.

Als je een persoon in een reclame niet kent, zoek je dan op wie het is?

Authenticiteit in reclame

Tijd om de zoekmachines opdrachten te geven en verschillende AI-modellen te vragen naar bronnen, met de definitie van authenticiteit binnen marketing. Resultaat: echte mensen zijn niet vereist om authenticiteit uit te dragen.

Authenticiteit in reclame verwijst naar het creëren van een oprecht en geloofwaardig verhaal dat aansluit op de ware identiteit van een merk. Het gaat om het communiceren van de essentie van een bedrijf, product of dienst zonder misleiding of overdrijving.

De 5 kenmerken van authentieke reclame:

1. Transparantie: eerlijk zijn over successen én fouten.
2. Consistentie: het verhaal moet kloppen met de overtuigingen, missie en realiteit van het bedrijf.
3. Geloofwaardigheid: de boodschap moet aansluiten bij de verwachtingen van de doelgroep.
4. Betekenisvol: het merkverhaal moet resoneren met de waarden van de consument.
5. Integriteit: maatschappelijk verantwoord ondernemen zit in de kern, niet in oppervlakkige liefdadigheid.

Loop deze 5 kenmerken nog eens één voor één door. Stel je voor dat je een reclame gaat maken waarbij je elk punt verplicht met AI moet realiseren. Voor alle 5 geldt dat AI het niet onmogelijk maakt!

Je kunt met AI gerust een ‘love-brand’ ontwikkelen, waar consumenten zich identificeren met de waarden en het merkverhaal. Vertrouwen opbouwen en een langdurige relatie met de doelgroep creëren zijn mogelijk.

Animisme in het tijdperk van AI

Terug naar de mensen. In een reclame bewegen ze de kijker om te identificeren en te hechten met het merk. Onze voorouders dachten dat bliksem gelijk is aan woede. Een kind hecht zich moeiteloos aan een levenloze knuffel. Kunnen we ons niet aan AI-personages hechten, ondanks dat een AI-algoritme geen bewust wezen met verlangens of kritisch denkvermogen is? We zeggen bijvoorbeeld al: “ChatGPT denkt X”, of “ChatGPT wil X”. Ook als het alleen maar om tekstuele generaties gaat. Er bestaat geen absolute grens tussen AI en echte mensen.

Conventionele en AI-reclames bevatten vooral overeenkomsten

Een camera is – net als AI – ook een tool. Een tool waar je alles uit wil halen. Ook de ‘echte’ Coca-Cola-reclame uit 1995 is tot op elk frame uitgekiend. Locaties zijn gekozen en bewerkt. Mensen krijgen de juiste kledij en make-up.

Bron: Unsplash (bewerkt door Adpin)

Links een echte foto. Rechts een AI-generatie. Zie je verschil? In de nabije toekomst realiteit: elk filmbeeld dat je nu op het scherm ziet kan met AI ook gegeneerd worden. Exact hetzelfde.

AI kan je bedrijf juist authentieker neerzetten

Omarm AI en blijf authentiek! Het gaat met elkaar samen, als je maar bij je waarden blijft en geloofwaardig overkomt. Zoals het altijd is geweest in reclameland:

• Generatieve AI ‘creëert’ (nog) niet echt, maar mengt en mixt wat al eerder echt is gebeurd.
• Preciezer dan ooit: je hoeft geen locatie en mensen te boeken en bewerken, die vaak niets met je bedrijf te maken hebben. Je genereert iets dat precies bij je bedrijf past.
• Ook met filmbeelden zet je iets in scene. Een 100% score op echtheid haalde je al nooit.
• Je doelgroep kiest in een fractie van een seconde, het analyseren of een reclame wel of niet door AI is gemaakt gebeurt vaak niet.
• Mensen hoeven niet echt te zijn, kijkers kennen je personeel vaak ook niet. Als ze maar geloofwaardig overkomen.

Uiteindelijk bepaalt de doelgroep natuurlijk hoe de boodschap wordt ontvangen en welke gevoel dat oproept. Wat denk jij? Is de kerstmagie bij Coca-Cola nog steeds daar, of heeft de AI-toverdoos te hard zijn best gedaan? Eén ding is zeker: de rode vrachtwagens rijden nog steeds, of ze nu echt zijn of niet. Die glimlach op vele gezichten tijdens de feestdagen wordt ook dit jaar weer bezorgd.