Van start-ups tot de grote spelers: de highlights van CES 2025

Ongeveer al 16 jaar verloopt de periode rond oud en nieuw voor mij volgens een standaard stramien. De viering van oud en nieuw. Rondje hardlopen op nieuwjaarsdag en een duik in de zee of meer. Vrij snel daarna neem ik het vliegtuig naar Las Vegas voor CES. Dit is de grootste beurs op het gebied van, ja van wat eigenlijk? Ooit stond het voor Consumer Electronic Show, maar die vlag dekt niet meer de lading. Het is een zogenaamde vakbeurs over Tech, in tegenstelling tot bijvoorbeeld IFA in Berlijn, waar ook consumenten welkom zijn. De laatste jaren zie je een nieuwe groep exposanten: autofabrikanten, beauty-techbedrijven (zoals L’Óreal) en dit jaar ook Delta Airlines (als keynote speaker).

CES is groot, met 141.000 bezoekers een van de grote beurzen, hoewel voor corona het zeker nog groter was met zo’n 25% extra bezoekers. Dan zijn er echt te veel mensen die allemaal op het zelfde moment van A naar B willen. De rijen voor de bus en taxi’s zijn langer en het verkeer staat eigenlijk de hele dag vast. Dit jaar was het rustiger, maar toch waren er meer dan 5000 journalisten aanwezig, van grote partijen als The New York Times, The Wall Street Journal, Engadget, The Verge en Frankwatching.

Waarom zijn bedrijven op CES?

Dat hangt per bedrijf af. Grote spelers als bijvoorbeeld: Sony, Samsung en LG laten daar zien wat ze in huis hebben. In het geval van Sony was de focus dit jaar op contentcreatie, het PlayStation-platform, de films en de auto die men met Honda aan het ontwikkelen is. Geen speaker, camera of tv te zien op de stand!

LEGO op de Sony Booth in verband met het PlayStation-platform.

Start-ups kunnen op zoek gaan naar investeerders, distributeurs en bijvoorbeeld aandacht in de media. Zo heeft ieder bedrijf een reden om er te zijn, zichtbaar of onzichtbaar. Maar is CES niet te veel een Zwitsers zakmes onder de beurzen met voor elk wat wils? Er zijn ook hele specifieke autotentoonstellingen en landbouwbeurzen. Waarom staat een BMW, Honda of John Deere op CES?

Hetzelfde geldt voor Nederlandse start- en scale-ups. Die zijn al jaren een vaste waarde met het Nederlandse paviljoen, in het begin onder leiding van Constantijn van Oranje. De laatste jaren onder de regie van RVO, maar met de support van Constantijn.

En waarom staan Google en Microsoft er niet? Die staan er vaak wel, maar niet op de beursvloer. In suites en meeting- rooms in de hotels hebben bedrijven de mogelijkheid om gasten uit te nodigen. Ik denk dat het komt, omdat het een wereldwijd toneel is waarbij de grote spelers zich vaak ‘moeten’ presenteren. Voor start-ups is het een kans om te presenteren, zeker in de opzet zoals deze met RVO wordt gedaan.

In dit artikel probeer ik uit te leggen wat de aantrekkingskracht is van CES voor mij. En ook wat ik dit jaar gezien heb. De revolutie zie je niet in Vegas, mogelijk het begin ervan. Daarmee bedoel ik dat ook het internet aan het begin slechts een technisch speeltje was, niet wat het nu na 30+ jaar is geworden.

CES Unveiled, Trends to Watch

Voordat alles begint zijn er natuurlijk de persdagen voorafgaand aan de beurs. Deze worden in Mandalay Bay Convention Center gehouden. Trends to Watch geeft een kijkje in wat je kunt verwachten qua trends in de markt. Wie koopt wat?

Unveiled is een mogelijkheid voor exposanten om voor de beurs tegen betaling enkele uren alleen maar pers en analisten te spreken. Een aantal Nederlandse start-ups stonden daar, onder andere Breggz van Xander de Buisonjé en Whispp van Joris Castermans. Er is gratis eten en drank en het is een drukte van jewelste. Na dat event is er bijvoorbeeld Samsung First Look in een ander hotel, dus er wordt gestreden om de aandacht van de media, nog voor de beurs zelf start. Er is altijd wel iets te doen.

CES

De beurs zelf wordt gehouden op minimaal zeven verschillende plekken. Ik heb het dan niet over de Media-dagen die in Mandalay Bay worden gehouden (zo’n 4km verderop). Nee, echt de vier dagen dat de beurs open is voor de gewone bezoekers. De locaties zijn Las Vegas Convention Center (LVCC nrs 1 -4), Venetian Expo (5), Sphere (Delta Keynote 6) en Venetian / Palazzo (7).  Verder zijn er nog events bij Ceasar’s Palace en de Bellagio, maar deze vallen buiten de CES-organisatie. Beide hotels zijn ongeveer 20-30 minuten lopen vanaf het Venetian Hotel. De zogenaamde C-Space in Hotel Aria laat ik ook buiten beschouwing.

Hier speelt het grootste gedeelte van CES zich af.

De verschillende hallen

• Hal 1 is de West Hal, daar staat Automotive en Industrie onder andere.
• Hal 2 is de Noord Hal, daar staat IoT en bijvoorbeeld Fin Tech.
• In Hal 3 staan de grote spelers als LG, Samsung en Sony.
• Hal 4 is Sourcing en Design (veel OEM-bedrijven).

In de Venetian Expo (5) zijn de start-ups te vinden. Hier staan meer dan 700 stuks in Eureka Park en een verdieping hoger, onder andere Digital Health en Wellness. De Sphere is dit jaar voor het eerst gebruikt voor een Keynote.

Er is een busverbinding tussen 3 en 5, maar lopen is vaak even snel. Het helpt ook wel dat het in januari in Las Vegas ongeveer tussen de 11 en de 17 graden is, vaak ook met een zonnetje.

John Deere is ook al een aantal jaar aanwezig op CES.

Delta

Een van de meeste opvallende keynotes was wel die van Ed Bastian, de CEO van de Amerikaanse luchtvaartmaatschappij Delta. Het opvallende was er eigenlijk vanuit meerdere perspectieven.

Ten eerste: een luchtvaartmaatschappij is niet per definitie iets wat je op CES verwacht, alhoewel we vorig jaar bijvoorbeeld ook al L’Oréal hadden die ook een keynote gaf. Dat is, omdat L’Oréal zich als een tech-beauty-bedrijf aan het profileren en aan ontwikkelen is.

De Sphere als Delta-billboard.

Het was dus de eerste keer dat de CEO van een airline een keynote gaf. En als dat dan niet bijzonder is, is het wel de locatie de Sphere, zoals het nieuwe theater heet in Las Vegas.

Sphere als locatie

Wat is er zo bijzonder aan de Sphere? Nou, zoals je op de foto’s kunt zien is het een grote bol die aan de buitenkant en aan de binnenkant voorzien is van led. Dat wil zeggen dat het eigenlijk een groot projectie oppervlak is geheel in de stijl van de glitter en glamour van Las Vegas. De binnenkant wordt in 200 graden geprojecteerd en zover je kunt kijken, zonder je hoofd helemaal om te draaien, zie je de projecties. Het is eigenlijk te vergelijken met een IMAX-theater, maar dan wel in 4D waarbij er dus ook beweging (de stoelen kunnen vibreren, er zijn windmachines en als laatste en ook geur kan worden gebruikt) is.

Neuroclues-apparaat wat foto’s neemt van de oogbeweging.

De Sphere is en blijft een opvallend object.

Het is met name de locatie die voor de hype zorgde die ik zelden eerder heb gezien op CES. Ook van binnen is de Sphere bijzonder. Eigenlijk is het een groot filmtheater waarbij een normaal ticket voor een show makkelijk $110+ dollar kan kosten. En dat zijn de goedkope tickets…

De wachtrij voor een sticker, twee dagen voor de eigenlijke keynote.

De rij op de foto hieronder ging niet alleen door tot het blauwe bord aan het plafond, maar ging daarna links af een gang in. Je moest anderhalf uur in de rij staan om een sticker te krijgen op je badge om toegang te krijgen tot de Sphere.

Gary Shapiro van CTA op het podium.

Indrukwekkend is het wel. Gary Shapiro van CTA die hierboven presenteert, wordt levensgroot geprojecteerd. Vanaf mijn zitplaats is het een poppetje op het toneel.

Keynote van Delta

De keynote van Delta was gedeeltelijk een ‘dankje’ aan het personeel, maar het was een visie op de toekomst met Delta Conciërge. Dit werd in de keynote zelf toegelicht. Denk aan toepassingen van GenAI die in de toekomst de hele reis van huis tot op de bestemming soepeltjes laten verlopen. Best wel een uitdaging, ook voor ‘world’s most punctual airline‘ zoals Delta zich noemt. Alle Delta-vluchten die ik heb genomen naar Las Vegas waren allemaal vertraagd. Maar misschien ben ik wel ‘world’s most unlucky passenger’. Je ziet dat ook in het domein van de luchtvaart, dat GenAI in ieder geval aan de kant van de reiziger een rol krijgt. Maar, voor dat alles realiteit is, zijn we een stuk verder.

Binnenkant van de Sphere tijdens Delta-keynote.

Gesprekken en verhalen

Als je dan niet de revolutie ziet op CES, wat zie je dan wel? Start-ups die een oplossing hebben voor een bepaald probleem. Dit jaar heb ik me gefocust op healthcare voor Dutch Health Hub en dan zie je dat AI echt wel een woord is wat overal terug komt. Bijvoorbeeld bij neuroClues, die voor de vroege detectie van Parkinson de analoge ‘volg mijn vinger-test’ van de arts vervangt. De arts kijkt naar de beweging van de ogen die de vinger volgen, om een mogelijke aanwijzing te krijgen over mogelijke Parkinson in een vroeg stadium. Echter neuroClues maakt 900 foto’s per seconde en met AI kan een veel nauwkeurigere een mogelijke diagnose worden gesteld.

Een ander bijzonder verhaal wat op Dutch Health Hub staat, is het interview dat ik had met Dr. Steve Levine van Dassault Systemes. Hij is betrokken bij het onderzoek van Dassault naar Virtual Twins in de gezondheidszorg.

Steve’s dochter, en dan specifiek de aangeboren hartafwijking die zij heeft, was voor hem de reden om zich met de ontwikkeling van Virtual Twins bezig te houden. Met deze technologie kan door middel van een computer een operatie of ingreep gesimuleerd worden voordat de echte operatie wordt uitgevoerd. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het plaatsen van een nieuwe hartklep of zoiets eenvoudigs als het plaatsen van een stent. Eerst wordt gekeken of de simulatie succesvol is, voor dat de ingreep wordt gedaan. Net zoals ze dit al jaren doen bij de ontwikkeling van auto’s en vliegtuigen waarbij, ook voordat het wordt gebouwd, allerlei simulaties worden uitgevoerd.

Vijf maanden geleden werd bij Steve een hersentumor ontdekt. Zijn dochter, die nu neuroscientist is, gebruikte dezelfde Virtual Twin-technologie, maar dan voor het brein om haar vaders tumor in kaart te brengen. Door eerste de simulatie te doen kon deze succesvol later verwijderd worden door een arts in het ziekenhuis in San Diego.

Ik heb Steve gesproken (we kennen elkaar al een paar jaar) en het is ongelofelijk hoe hij verteld over dat een tumor ter grootte van een golfbal uit zijn hersenen is weggehaald. Ik zag zijn presentatie en hij sprak in het begin over patiënt X (zoals wel vaker wordt de patiënt niet met naam genoemd). Aan het einde vertelde hij dat HIJ patiënt X was en er ging een golf van emotie door de aanwezigen bij de presentatie. Zonder deze technologie zou Steve er niet meer zijn geweest, zei hij zelf.

Het zijn gesprekken met mensen die ergens in geloven wat CES zo leuk kan maken. Zeker als het voorbeelden zijn zoals hierboven, maar ook start-ups die ergens vol voor gaan en met passie en enthousiasme, zoals Paul Mitchell van Mitchellaccoustics. Hij is de maker van bijzondere speakers die ik zeker nog een keer ga testen. Hij is ook een echte muzikant die op 14 februari een plaat uitbrengt genaamd’Think Loud 4 Parkinson’s’. Er is al een nummer uitgebracht op Spotify.Hij vertelt hoe hij de producent is van dit album waar diverse bekende artiesten aan meewerken. Artiesten zoals: Leo Sayer, Dire Straits, bassist John Ilsley, Shakespears Sister’s Detroit, Steve Harley, Cockney Rebel en drummer Stuart Elliott werken er ook aan mee. Net zoals Shadows-gitarist Hank Marvin. Je ziet en hoort gewoon de passie als Paul vertelt.

Bill en Melinda Gates Foundation

In deze gepolariseerde tijd is de aanwezigheid van de Bill en Melinda Gates Foundation op CES opvallend. Ze hebben niets te verkopen, alleen maar voorlichting en er is een gedeelte van de mensheid die Bill Gates in allerlei complotverhalen ziet acteren.

Ze lieten daar een aantal voorbeelden zien van hoe ze in ontwikkelingslanden een bijdrage leveren aan de gezondheidszorg. In sommige gevallen is het echt heel erg lowtech, zoals de zak die het bloed opvangt bij een bevalling. Dit is het zogenaamde postpartum-bloedverlies. In een oogopslag kun je zien of er sprake is van te veel bloedverlies.

Lowtech-innovatie om bloedverlies bij de bevalling te meten.

Ik sprak met Erin Cote van de Foundation en ze was niet ontevreden over de aanloop tijdens CES. Dit jaar was het de eerste keer dat ze aanwezig waren. Later dit jaar wordt geëvalueerd of dit voor herhaling vatbaar is op CES 2026.

De stand van de Bill en Melissa Gates Foundation.

Echte Tech

Er is ook gewoon echte technologie. Niet altijd super verrassend, maar wel leuk. Zo komt het Duitse merk Cherry (toetsenborden) met een keyboard waar je de aanslag kunt wijzigen. Daarmee bedoel ik de manier (tactiel) en mate van geluid die per toets kan worden gewijzigd of worden vervangen. Ideaal als je een fervente gamer in huis hebt die al meerdere keyboards heeft gesloopt.

De verschillende soorten aanslagen van een keyboard van Cherry.

Skyted heeft wat mij betreft echt een geweldige innovatie! Een koptelefoon waar je in fluistert en die met een heel gevoelige microfoon het geluid voor de ontvangende partij op normaal volume afspeelt. Je kunt dus zonder iemand te storen, en met veel minder kans op afluisteren, een gesprek voeren via bijvoorbeeld Teams of Zoom.

Fluister in de microfoon met de headset van Skyted.

Waarom is CES nu al 16 jaar mijn doel?

Omdat het leuk is. Leuk om met mijn collega-journalisten in Las Vegas rond te hangen. We geven elkaar tips, eten samen een hapje en komen elkaar zeker in de eerste dagen iedere keer tegen. En ook, omdat je nooit weet wat je tegenkomt. Een echte WOW-ervaring zit er niet iedere keer in, maar ze zijn mogelijk. Het eerste exoskelet (zo’n 10 jaar geleden) was er duidelijk een en ook de Noise Cancellation van Silentium was er een.

Een andere reden? Omdat je in een andere wereld zit, waar alles anders is. 24 uur per dag gokken is mogelijk. Wil je met een automatisch geweer schieten? In Vegas is het mogelijk. Sterker nog, op minder dan 300 meter van mijn hotel zit een schietbaan waar je zelfs met een tank over een auto kunt rijden zelf. Kost $2500 maar dan kun je dat mee maken.

Maar het mooiste is het kijken en zoeken. Loop langs alles stands (zo veel mogelijk) en kijk wat ze doen. Je hoeft niet met iedereen te praten (daar heb je geen tijd voor), maar in je ooghoek zie je dingen die opvallen.

Eureka park

Eureka park waar de start-ups staan, is te groot geworden om helemaal te doorlopen. Het is trouwens ook interessant om te kijken hoe start-ups zich presenteren. Op de vrijdag waren er al diversen die helemaal leeg waren. De exposanten vonden het blijkbaar niet interessant genoeg om er alle dagen te zijn.

En, tenen krommend genoeg, start-ups hebben nog steeds problemen met hun verhaal. Een Franse start-up vertelde vrolijk dat hij een kinderfiets had ontwikkeld. Met veel doorvragen bleek dat de fiets extra zichtbaar was door middel van verlichting en dat er een GPS-module inzat, zodat ouders kunnen zien waar hun kroost is.

Het staat nota bene op de stand wat de USP is! Dan verkoop je geen fietsen maar je verkoopt ontzorging, controle of een veilig gevoel.

De fiets van Biky met GPS en extra verlichting.

Ook bij de Nederlandse start-ups is het verhaal veelal ingestoken vanuit de techniek. Wij maken koptelefoons… ja, en? Vertel niet wat je verkoopt, maar wat je oplost.

CES is en blijft mijn bestemming in januari. Vlak na oud en nieuw en na een duik in de zee. Dan dompel ik me een week onder in de technologie.

Dr. Steve Levine spreekt over zijn eigen technologie.

Home < Van start-ups tot de grote spelers: de highlights van CES 2025