Hoe merkgedreven opereert jouw organisatie? [handige checklist]

Vertrouwen in bedrijven staat onder druk, technologische disruptie is aan de orde van de dag en consumenten worden steeds kritischer. Merkgedreven organiseren wordt daarom niet langer gezien als een ‘nice-to-have’, maar als een strategische noodzaak. Hoe merkgedreven opereert jouw organisatie?

Recent onderzoek van Deloitte toont aan dat purpose-driven merken 3 keer sneller groeien dan hun concurrenten en een hogere medewerkersbetrokkenheid kennen. Toch worstelen veel organisaties met de vraag: hoe vertaal je merkbeloften naar de dagelijkse praktijk? Hoe zorg je dat je merk meer is dan een marketinginstrument en echt het kompas wordt voor je gehele organisatie? En hoe meet je of je merkstrategie daadwerkelijk geïntegreerd is in alle lagen van je bedrijf?

In dit artikel deel ik een praktische checklist waarmee je direct aan de slag kunt om te kijken hoe merkgedreven jouw organisatie opereert.

Waarom merkgedreven organiseren?

Een sterk merk is veel meer dan een mooi logo of een pakkende slogan. Het vertegenwoordigt de ziel van je organisatie – je bestaansreden, je waarden en je beloften aan de wereld. Als dit merkgedachtegoed echt als kompas wordt gebruikt in alle aspecten van je bedrijfsvoering, ontstaat er een krachtige coherentie die zowel intern als extern voelbaar is. Deze zienswijze wordt ondersteund door academisch onderzoek. Zo toonden Gromark en Melin in hun onderzoek naar merkoriëntatie (Gromark, J. , Astvik, T.B. , Melin, F. 2005) aan dat organisaties die hun merk centraal stellen in strategie en operatie significant beter presteren dan organisaties die dat niet doen.

Maar hoe weet je of jouw organisatie écht merkgedreven opereert? Ik heb een praktische checklist ontwikkeld waarmee je dit kunt beoordelen en aanknopingspunten vindt voor verbetering.

De Merkgedreven Organisatie Checklist

1. Het merk als fundament

De basis van elke merkgedreven organisatie is een helder en inspirerend merkgedachtegoed. We noemen dat de merkidentiteit, bestaande uit de visie/missie/rol en kernwaarden. Daarnaast is het van belang dat de merkidentiteit een eigentijdse uitstraling heeft:

• Richtinggevend merkgedachtegoed: is er een duidelijk, inspirerend en richtinggevend merkgedachtegoed geformuleerd dat aangeeft waar de organisatie voor staat en naartoe wil?
• Passende uitstraling: is de visuele identiteit (logo, huisstijl) nog van deze tijd en een accurate reflectie van het merkgedachtegoed?
• Purpose-driven: beschrijft het merkgedachtegoed hoe de organisatie sociaal-maatschappelijk en financieel rendement met elkaar wil verbinden?

Praktische tip: organiseer jaarlijks een ‘merkcheck’ waarin je evalueert of je merkgedachtegoed nog steeds aansluit bij je strategische ambities en maatschappelijke context.

2. Employee branding

Je medewerkers zijn de belangrijkste ambassadeurs van je merk. Zij vertalen het merkgedachtegoed naar de dagelijkse praktijk:

• Bewustzijn: zijn medewerkers bekend met het merkgedachtegoed van de organisatie en kunnen ze uitleggen waar jullie voor staan?
• Interne communicatie: wordt het merk actief en consequent gecommuniceerd richting medewerkers?
• Werving & selectie: wordt het merk actief ingezet bij de werving van nieuwe medewerkers om de juiste mensen aan te trekken?

Praktische tip: integreer je merkwaarden in onboarding programma’s en maak medewerkers onderdeel van je merkstrategie door ‘brand advocates’ te identificeren binnen verschillende afdelingen.

3. Merkactivatie

De manier waarop je merk naar buiten wordt gebracht, bepaalt uiteindelijk hoe het wordt waargenomen:

• Consistente uitvoering: staat het merk centraal bij alle externe communicatiemiddelen die worden ontwikkeld?
• Stakeholder bewustzijn: zijn externe stakeholders (zoals klanten en leveranciers) bekend met waar je organisatie voor staat? En is jouw merkverhaal op krachtige wijze naar die stakeholders vertaald?
• Relevantie: is de merkcommunicatie nog altijd relevant en van deze tijd?

Praktische tip: ontwikkel ‘merkrichtlijnen’ die verder gaan dan alleen visuele regels, maar die ook richtlijnen bevatten voor tone-of-voice, merkbeleving en merkwaarden in acties.

4. Organisatie & leiderschap

Merkgedreven organiseren vereist dat het management het merk ziet als strategisch instrument:

• Strategisch kompas: gelooft het management in de kracht van merkgedreven opereren? En gebruikt het management het merk als strategisch vehikel voor de hele organisatie?
• Performance management: worden medewerkers op basis van het merkgedachtegoed aangestuurd en geëvalueerd?
• Empowerment: krijgen medewerkers de ruimte en ondersteuning om vanuit het merkgedachtegoed hun werk te doen?

Praktische tip: integreer merkgedachtegoed in strategische besluitvorming door bij elke belangrijke beslissing te vragen: “Versterkt dit besluit ons merk of verzwakt het?”

5. Business development

Een krachtig merk inspireert innovatie en biedt een kader voor toekomstige ontwikkeling:

• Productontwikkeling: geeft het merk concrete handvatten voor nieuw te ontwikkelen producten en diensten?
• Innovatie: inspireert het merk tot het ontwikkelen van nieuwe proposities?
• Merkondersteuning: ondersteunen de huidige producten en diensten het merkgedachtegoed?

Praktische tip: gebruik je merkwaarden als filter voor innovatie-ideeën. Toets nieuwe concepten niet alleen op financiële haalbaarheid, maar ook op ‘merkfit’.

Van checklist naar actie

Deze checklist is niet alleen een beoordelingsinstrument, maar ook een routekaart voor verbetering. Als je regelmatig de status van deze vijftien aspecten evalueert, krijg je inzicht in waar je organisatie staat op het gebied van merkgedreven opereren én wat de volgende stappen zijn.

Voor de meeste organisaties geldt dat niet alle aspecten perfect zullen scoren. Dat is prima – het gaat erom bewuste keuzes te maken in waar je prioriteit aan geeft. Begin bijvoorbeeld met het versterken van de basis (het merkgedachtegoed zelf) en de interne verankering (employee branding) voordat je veel energie steekt in externe merkactivatie.

Het merk als verbindende factor

Het merk fungeert als stabiele kern. Het verbindt verschillende afdelingen, disciplines en doelstellingen. Het verbindt het verleden met de toekomst, en het verbindt zakelijke ambities met maatschappelijke meerwaarde.

Organisaties die hun merk écht als kompas gebruiken, creëren niet alleen meer herkenbaarheid en voorkeur bij klanten, maar bouwen ook aan een cultuur waarin medewerkers met trots en duidelijkheid kunnen werken aan een gemeenschappelijk doel.

Merkgedreven organiseren: een doorlopend proces

Merkgedreven organiseren is geen eenmalige exercitie, maar een doorlopend proces. Het vereist niet alleen een sterk merkgedachtegoed, maar ook leiderschap, consistentie en moed om keuzes te maken die passen bij waar je voor staat. Maar de beloning is groot: een onderscheidende positie in de markt, een aantrekkelijke werkgever en een weerbare organisatie die klaar is voor de toekomst.

Home < Hoe merkgedreven opereert jouw organisatie? [handige checklist]