Employer branding in 2025, tijd voor het echte verhaal!

Het employer brand, ofwel het werkgeversmerk. Menig organisatie is er maar druk mee. Wie zijn we nu als aantrekkelijk werkgever? Wat maakt ons zo bijzonder? Hoe vallen we op tussen al die andere duizenden werkgevers?

Geïnspireerd door het bekende boek A Christmas Carol van niemand minder dan Charles Dickens (1843) neem ik je mee naar: het verleden, het heden en de toekomst van employer branding.

1. Lang, lang geleden (het verleden)

Vroeger in de tijd van de houteren gulden en de rubberen kei, deden we niet aan employer branding. Het was nergens voor nodig. Werkgevers waren oppermachtig, werknemers mochten blij zijn als ze überhaupt aan een baan konden komen.

Een kleine oproep in het lokale suffertje of een geschreven papiertje voor de etalage was echt voldoende om nieuwe medewerkers te werven. Dat was de tijd dat je nog niet kapot gegooid werd met Engelse termen (zoals employer branding, candidate journeys of corporate values) op de afdeling personeelszaken.

Tegenwoordig is employer branding normaler dan ooit. Je moet toch een verhaal hebben om tegen de wereld te vertellen. En als je denkt dat alle werkgevers al jarenlang bezig zijn met employer branding? Dan heb je het goed mis!

Employer branding wordt pas een dingetje, als je merkt dat je instroom niet meer vanzelf gaat. Mooi voorbeeld: iconische Nederlandse werkgevers zoals KPN, NS en ANWB zijn nog niet zo lang bezig met hun employer brand als dat jij denkt.

Dit type werkgever had decennia lang rijen mensen van twee voor de deur staan. Jongens en meisjes die al hun hele leven wisten dat ze net als vader en opa (of moeder en oma) bij deze iconische werkgevers wilde werken. En dat deden ze dan vervolgens ook tot hun pensioen.

Maar die tijd is al even verdwenen!

2. Welkom in het nu (het heden)

Goed, we maken een sprongetje naar het heden dus. Bedenkt de “poef” en de glitters van het tijds-sprongetje er zelf maar bij. Ik wil graag een beetje in Dickens-sfeer blijven per slot van rekening.

Met het heden bedoel ik heel grofweg de laatste tien jaar. De periode dat employer branding echt een “ding” werd. De tijd dat er in de boardroom ook werd begrepen dat er naast een ferme missie en visie ook een solide werkgeversmerk op de plank moest liggen. Want tsja, de werving zou per slot van rekening toch wel eens wat taaier kunnen gaan worden de komende jaren.

Het was die zelfde tijd dat die Engelse termen op mysterieuze wijze maar bleven toenemen (zoals employee benefits, conversion optimization en recruitment proces outsourcing).

Bron: Nightcafe

Verzamel alle Engelse termen in dit artikel, streep ze af op je bingo-BS-kaart en maak kans op een ansichtkaart met de London bridge en Sir Winston Churchill.

In employer branding van het heden zag ik drie belangrijke zaken ontwikkelen:

1. Groot en extern
2. Focus op niveaus
3. Eerst naar binnen

Groot en extern

We zijn de beste, we zijn de grootste, we zijn de modernste en nog veel meer. Groot, groter, grootst. Grote boodschappen en grote beloftes. Vooral gericht aan de buitenwereld. Want gebaseerd op deze grote beloftes stemmen we onze arbeidsmarktcommunicatie massaal af.

De teksten, de foto’s en de video’s, gemaakt door onze amc-specialisten en marketeers hadden ineens een plan. Een koers, de grote werkgeversbelofte.

Focus op niveaus

Tsja, maar is dat groot, groter, grootst nu altijd succesvol? Het uitgewerkte antwoord op de vraag: wie zijn wij als aantrekkelijk werkgever is het EVP, oftewel de Employer Value Proposition. De grote propositie die het antwoord moet geven op ieders vraag: what’s in it for me?

Maar ja, kun je met één EVP antwoord geven op die vraag van de CFO, de marketeer en de vrachtwagenchauffeur? Maak je als aantrekkelijk werkgever impact met hetzelfde antwoord voor al die verschillende mensen in je organisatie?

Als jouw EVP is: samen voor een groenere, duurzame wereld, dan zul je daar best wat mensen mee “raken”. Maar of elke manager, verkoper of magazijnmedewerker hier van onder de indruk is? Dat denk ik niet.

Let op, er zijn wel wat toffe voorbeeld EVP’s te vinden hoor. Maar die gaan vaak meer over het cultuur-aspect. Maike van Eldert schreef eerder dit jaar een leuk artikel over EVP’s op Werf&.

Friesland Campina

De boodschap “wij zijn familie” en “we kennen elkaar al lang” (referentie naar de bekende producten). Is toepasbaar voor iedereen.

Etos

De boodschap “dat voelt goed” gaat niet alleen over hun werkcultuur, maar ook over een slim doordachte werknemers productlijn. Echt een pareltje als je het mij vraagt, concreet en herkenbaar voor het merk.

Bron: Werf&

MUMC+

Gebruikt de boodschap; we gaan voor jou. Idee: jij gaat voor de patiënten, je vrienden, je familie? Top, wij gaan voor jou.

De grote EVP’s kunnen dus eigenlijk niet meer heel hard, hyper ambitieus en onderscheidend zijn. En dat is logisch als je wil communiceren met een plan om iedereen blij moet kunnen maken.

Toen kwam het TVP, de target group value proposition!

Het antwoord op de vraag: wie ben ik als aantrekkelijk werkgever voor alle mensen op een bepaalde afdeling? Dus wat is mijn werkgeversbelofte voor alle techneuten, alle marketeers of alle schoonmakers?

Bron: Pexels

Wow, groot genoeg om veel mensen aan te raken en scherp genoeg om echt impact te kunnen maken. Ik hou er van!  Je doet je hei-sessie invuloefening wat vaker dan met het maken van een EVP, maar je schiet al een stuk meer met scherp!

Als laatste komt de JVP, ofwel de job value proposition

Wie ben ik als aantrekkelijk werkgever voor deze ene specifieke vacature? Ofwel, waarom moet de nieuwe registercontroller / lead engineer / IC verpleegkundige blij worden van deze baan?

Nog meer werk, nog meer heisessies. Maar wel schieten als een scherpschutter dus! Let op de vraag is ook altijd: hoe vaak komt een vacature nu voor in een organisatie?

• Altijd & veel – maak een TVP
• Zelden & schaars – maak een JVP
• Boodschap voor de hele wereld – maak een EVP

Eerst naar binnen

Ik heb ’s wereld beste test om erachter te komen of je value proposition goed is ja of nee. Je pakt je werkgeversbelofte en print ‘m uit op een stukje papier. Je loopt quasi-nonchalant de kantine binnen tijdens de lunch, je schuift rustig aan met je tosti en kopje tomatensoep en je laat dat stukje papier eens lezen aan wat random collega’s aan je tafeltje.

Nu kunnen er twee dingen gebeuren op dit moment!

1. Je collega’s zeggen: leuk die tekst over ons bedrijf, maar wat wil je dat ik er ermee doe?
2. Je collega’s zeggen: holy sh*t wat vet, waar is dit en hoe kan ik er direct solliciteren?

Optie 1? Niets aan het handje. Maar meestal is het optie 2. We hebben een geweldige belofte gemaakt aan de wereld en binnen is er werkelijk niemand die zich herkent in dit verhaal. Ik weet wat er dan is gebeurd!

Je hebt wel heel hard gewerkt in je hut met je heisessie, maar je hebt de verkeerde mensen bij je gehad gedurende dit proces. Je bent even vergeten om de echte mensen in je bedrijf te vertellen waarom ze bij je werken, wat het wel of niet leuk maakt en waarom ze ooit kozen voor jou als brand.

Als je werkgeversbelofte niet klopt, dan zullen nieuwe mensen verdwijnen als sneeuw voor de zon. Nu maken we even een klein zij-stapje naar onze befaamde generatie Z. Voor werkgevers heeft onze generatie Z een klein nadeel.

Ze kennen alleen een uber-krappe arbeidsmarkt. Ze zijn gewend om overal per direct aan de slag te mogen, voor het aantal uren dat ze zelf willen voor een “veel te hoog” salaris. Daarnaast zijn ze erg kritisch, willen ze starten vanaf 9.30 uur en meteen promotie en ow ja, ze hebben ook nog een side hussle lopen. Zo hebben we meteen alle stigma’s in twee zinnen gehad.

Lang verhaal kort: jouw werkgeverbelofte klopt niet? Houwdoe en bedankt nieuwe Gen-Z’er.

3. Maak kennis met morgen (de toekomst)

Let je even niet op en “poef” (uiteraard weer met glitters en sterretjes) je staat ineens in de toekomst. Net als Ebenezer Scrooge die ineens begrijpt dat na het spook van het verleden en het heden er toch echt nog een spook van de toekomst was.

Nu komt de grote onthulling…

Het echte bruggetje van dit literaire meesterwerk vandaag ligt helemaal niet in het verloop van de tijd. Nee het echte bruggetje zit ‘m in de generatie waar ik net mee afsloot, die Gen-Z’rs die we zo lekker aan het “bashen” waren.

Het zijn namelijk diezelfde Gen-Z’rs die iets heel erg goed doen. Ze doen iets wat menig andere generatie totaal niet (of soms erg ongemakkelijk doen, wat ook hilarisch kan zijn).

Gen-Z’rs zijn natural born contentcreators!

Ze zijn geboren met een smartphone en een powerbank in hun klauwen. Ze maken content met de snelheid van het licht. Ze hebben helemaal geen marketingafdeling nodig. Tegen de tijd dat jij met je afdeling terugkomt van de hei voor je EVP-evaluatie, hebben zij al twaalf nieuwe posts op drie socialmediakanalen met duizenden views. Denk daar even over na.

Bron: Pexels

Ze gebruiken overigens net als recruiters ook veel Engels termen (get ready with me, rizz, slay, bro etc). Maar goed terug naar het verhaal. Deze gasten zijn echt natuurtalenten als het gaat om creatie van content, juist voor hun peers.

En ja, ze maken serieus content over hoe het is om bij jou te werken. Ik herhaal het gewoon nog een keer rustig zodat je het na kunt lezen in je eigen tempo. De Gen-Z’rs maken en streamen content over hoe het is om bij jou te werken. En jij doet daar als werkgever niets mee.

Content maken? Dat doen ze al en dat wordt bekeken. En dat vinden ze leuk, en dat vinden de peers ook leuk. En weet je wat ik als recruitment-vakidioot zo leuk vind? Zij vertellen het echte verhaal. Ze vertellen over wat er leuk is, wat er zwaar is, waarom jij een opvallende werkgever bent, wat ze bij je leren, wat ze nog moeilijk vinden. Ze vertellen het eerlijke en echte verhaal.

Geen verkoop, geen corporate l*lkoek, geen onzin. Ze maken content die ze leuk vinden, ze doen mee aan social trends die grappig zijn. Maar ik zal je zeggen dat ze die content niet voor je maken als ze met frisse tegenzin pizza staan te produceren bij de lokale Domino’s.

En waar gaat al die gave content heen? Naar hun eigen socials en niet naar jouw team arbeidsmarktcampagnes.

Resume

Het is tijd voor het echte verhaal! Pak als de weerga je spullen, ren terug naar de hei. Beuk de deur van diezelfde hut weer open en ga meteen aan de slag. Denk na hoe jij als werkgever deze rauwe, gouden content in kunt zetten voor je werkgeversmerk. Het is tijd om te laten zien wie je echt bent. Welkom in de toekomst. Succes! -Dickens poef- einde verhaal…

Home < Employer branding in 2025, tijd voor het echte verhaal!