Prijspsychologie: het draait om hoe het voelt, niet om wat het kost
Als resultaatgerichte professional stuur je dagelijks op cijfers. Open ratio, conversiepercentages, aankoopgedrag. En ergens tussen alle dashboards en spreadsheets door sluipt een hardnekkige misvatting naar binnen: dat mensen rationeel kiezen. Maar niets is minder waar, ook niet als het gaat om de prijs van een product of dienst. Omdat een prijs voor het onbewuste brein niet gewoon een bedrag is. Geen optelsom. Geen nummertje.
De vraag is dan ook niet: ‘Wat kost het?’
De échte vraag is: ‘Hoe voelt het?’
Omdat dat is hoe het brein van je prospect werkt. Het weegt een bedrag niet, het belééft het. En dat maakt prijspsychologie zo waardevol. Niet om mensen te misleiden, maar om je aanbod zo te verpakken dat het helder, logisch en prettig aanvoelt. En dat begint al bij een simpel prijskaartje.
Kijk even mee. Welke van deze 2 prijzen voelt duurder?
Grote kans dat de linkerprijs het duurst overkomt. Dat het iets zwaarder aanvoelt. Misschien zelfs wel pijnlijker. Terwijl de prijs op het rechterkaartje lichter binnenkomt. Minder pijnlijk. Voordeliger. Maar bekijk je het nu rationeel? Dan zie je pas dat de prijs op het rechterkaartje hoger is. Dat is prijspsychologie in actie. En precies daar duiken we nu dieper in.
Prijs doet pijn (letterlijk)
Hoe kan dit nu? De evolutie heeft ons niet voorbereid op cijfertjes, valuta of spreadsheets. Dat het concept geld onnatuurlijk is, tonen breinscans aan: zien we prijzen of denken we aan geld uitgeven? Dan licht de insula op. Dit hersengebied is ook betrokken bij pijn en pijnbeleving. Dus ja, de aanblik van een prijs kan letterlijk pijn doen.
Die pijn wordt niet veroorzaakt omdat we iets niet kunnen betalen, maar omdat ons brein ‘betalen’ ervaart als verlies van geld. En mensen voelen de pijn van een verlies zo’n 2 tot 2,5 keer sterker voelen dan het plezier van een even grote winst.
Ook dat is onderzocht, door Nobelprijswinnaar en psycholoog Daniel Kahneman en zijn collega Amos Tversky. En daarom zeggen prospects ‘nee’ tegen een offerte, ook als de inhoud naadloos aansluit bij de wensen. Ook een product dat precies is wat men zoekt, belandt door het gevoel van verlies niet in het winkelmandje.
De oplossing? Vermijd prijspijn, zorg voor prijsplezier.
De woorden vóór de prijs
Hoe je iets noemt, kleurt de waarneming. En dat begint al vóór het bedrag zichtbaar is. Ik had het net over een offerte, maar dat was niet slim. Omdat het woord ‘offerte’ ook prijspijn veroorzaakt. Begroting of proforma-factuur dan? Ook onverstandig.
Het zijn woorden die technisch zijn, zakelijk en afstandelijk. Ze zetten het brein meteen in de ‘onderhandel-stand’. Want blijkbaar valt er iets te verdedigen. Of af te dingen.
Daar wil je bij wegblijven, omdat wat jij aanbiedt zoveel meer is dan een optelsom van uren en bedragen. Een ander woord is de oplossing. Kies voor een aanbod. Of een voorstel. Woorden die zachter klinken en ruimte laten. Voor gesprek, nuance en vertrouwen.
Het lijkt een detail. Maar het brein beslist op details. En juist daarom is prijspsychologie geen marketingtruc maar het zorgvuldig vormgeven van vertrouwen.
Woorden doen meer dan je denkt
Over woorden gesproken: ons brein legt vliegensvlug verbanden tussen woorden en prijzen. Dat onderschatte ik lange tijd. In mijn voorstellen aan prospects voor trainingen vermeldde ik, nabij de prijs, de lengte van een training. Ik schreef dan bijvoorbeeld: ‘duur: 6 uur’. Een kostbare fout als je kijkt naar het volgende onderzoek:
Je ziet ‘t: de rolschaatsen kosten hetzelfde: € 89,00. Toch wordt de prijs met de verkleinende term ‘lage frictie’ als lager ervaren in het brein. En ja, de prijs met de term ‘hoge kwaliteit’ erbij, wordt dus als hoger door ons brein waargenomen.
Dit blijkt uit onderzoek door Coulter en Coulter. Zij ontdekten dat ook de woordkeuze rond een prijsvermelding invloed heeft op hoe mensen een prijs waarnemen.
Sinds ik dit weet schrijf ik niet meer: ‘Duur: 6 uur’ maar staat er simpelweg ‘Training van 6 uur’. Neutraal en zonder onnodige alarmbellen. Omdat ook hier geldt: met één woord kun je het verschil maken.
Wat je brein ziet, maakt uit
Nog even terug naar die eerdere prijskaartjes. Waarbij de prijs van € 5.234,00 hoger voelt dan het bedrag 5432. En dat is geen toeval:
- Valutateken veroorzaakt prijspijn.
- Vetgedrukt voelt zwaarder, dikker.
- Decimalen, punt én de komma vergroten de prijs. Letterlijk.
- De rode kleur verhoogt de koopintentie (met name bij mannen).
- De laatste 3 getallen lopen op, 234 (en niet af zoals 432).
Waarde is zelden een rekensom
Dus als je nog steeds denkt dat jouw doelgroep heel rationeel kiest of beslist, doe dan wat je altijd deed. Wil je succesvol zijn in een kritische markt als deze? Bekijk je voorstel nog eens. Of je website. Of je prijsstructuur. En vraag jezelf niet af: ‘Wát staat er?’ maar: ‘Hoe voelt dit bedrag?’.
Als je die vraag durft te stellen, hoef je minder vaak te overtuigen. En vaker alleen nog maar te bevestigen. Want dan voelt je prijs gewoon… juist.
Over de auteur
