Prijspijn: fabel of fenomeen? Lessen in conversie-optimalisatie na 100+ A/B-tests

Iedere keer dat er een bedrag van je rekening afgeschreven wordt, klein of groot, doet dat toch een beetje pijn in je portemonnee. Maar is dat de enige plek waar je het voelt? Of zien we deze pijn ook daadwerkelijk terug in ons brein? In dit artikel geef ik antwoord op deze vraag én maak ik bekend wat de grootste les is na het draaien van 100+ A/B-tests.

Doen prijzen écht pijn?

Ja! Elke keer als wij mensen geld uitgeven, ervaren we een gevoel van pijn. Hersenonderzoekers hebben meer dan eens uitgewezen dat, bij alleen al het zien van een prijs, de insula, het hersengebied dat ook geactiveerd wordt bij het ervaren van fysieke pijn, geactiveerd wordt. Oftewel, het kijken naar een prijskaartje roept dezelfde neurale reactie op als het slaan met een hamer op je duim.

Én hoe hoger deze prijspijn, hoe minder groot de kans dat we een product aanschaffen.

Gelukkig zijn er allemaal psychologische technieken die (web)winkels kunnen gebruiken om de focus weg te nemen van de pain (prijs) en te richten op de gain (product). In dit artikel deel ik één van de inzichten die we telkens weer terugzien en waar we een gemiddelde uplift van 5% mee bereiken bij onze klanten!

De grootste les: maak gebruik van cognitive embodiment

Cognitive embodiment (belichaamde cognitie) houdt in dat fysieke concepten een invloed hebben op mentale concepten. Aangezien dat waarschijnlijk wat abstract klinkt, zal ik eerst eens uitweiden over de betekenis hiervan.

Simpel gezegd beïnvloeden onze fysieke ervaringen onze mentale ervaringen. Zoals Tim Zuidgeest aangeeft in zijn artikel: “Dat is dan ook precies de reden waarom ik potentiële klanten maar al te graag een warm kopje koffie of thee aanbied. Want ik weet: het voelen van een warm kopje thee maakt mij als persoon in de ogen van die klant ook een stukje warmer en aardiger.” Dat bleek uit onderzoek.

Wanneer we inzoomen op prijzen, dan kan je dus wel bedenken dat prijzen in lettergrootte 40 mentaal groter aanvoelen dan prijzen in lettergrootte 12. Bovendien voelen prijzen die letterlijk langer zijn, ook groter aan. Zo speelt bol hier goed op in door decimalen toe te voegen aan de oude prijs in het geval van een korting: 249,- versus 329,00.

Dit geldt trouwens niet alleen voor fysieke cijfers, maar ook voor de lengte van het woord. Hoe minder lettergrepen, hoe beter. Daarom voelt een-eu-ro-ze-ven-tien minder prettig dan een-eu-ro-acht-tien, ondanks het eerste bedrag rationeel gezien goedkoper is.

Maar hoe zit dat dan verder met kortingen?

Een korting is aantrekkelijk als de oude prijs een stuk groter voelt dan de kortingsprijs. Dus, je moet ervoor zorgen dat de oude prijs dikgedrukt is en een groter lettertype heeft dan de nieuwe prijs. Bovendien creëer je met een grotere fysieke afstand tussen de twee prijzen, mentaal ook een grotere afstand.

Iets wat bol nog meer goed doet, is het kleuren van de nieuwe prijs. Hierbij maken ze gebruik van een warme tint. Uit onderzoek weten we namelijk dat warme kleuren tot actie leiden.

Het resultaat: een gemiddelde uplift van 5%

Nu vraag je je misschien af, dit klinkt allemaal heel mooi, maar wat komt er uit de A/B-test? Dat is als volgt: door het gebruik van cognitive embodiment bij klanten, halen we een gemiddelde uplift van zo’n 5%! Reken maar uit wat dat op de lange termijn kan betekenen.

Conclusie: een prijs is zoveel meer dan een getal. Wanneer je prijsdesign oog heeft voor de psychologie, maakt dit dus een wereld van verschil.