Muziek als strategisch marketinginstrument: 5 trends binnen audio-branding
Herken je het opstartgeluid van Windows of het iconische ‘I’m Lovin’ It’-deuntje van McDonald’s? Geluid roept direct herkenning op, raakt emoties en beïnvloedt ons gedrag. Steeds meer organisaties maken audio-branding onderdeel van hun marketingstrategie. Dankzij AI, streamingdiensten en social media is het eenvoudiger dan ooit om strategisch met geluid te communiceren.
Geluid stuurt gedrag
Muziek raakt ons brein sneller dan beelden of woorden. Het beïnvloedt onze stemming, ons tempo en zelfs onze beslissingen. Zo bleek uit onderzoek van de Universiteit van Groningen dat mensen een neutraal gezicht als positiever of negatiever beoordelen, afhankelijk van de muziek die ze op dat moment horen.
Een bekend experiment laat zien dat muziek onze keuzes kan beïnvloeden, zonder dat we het doorhebben. In een wijnwinkel werd afwisselend Franse en Duitse muziek afgespeeld. Toen er Franse muziek klonk, kochten klanten meer Franse wijn. Bij Duitse muziek verkochten Duitse wijnen beter.
Hieronder vind je vijf trends die laten zien waar de kansen liggen en hoe je geluid strategisch onderdeel maakt van je merk.
1. Van sound logo en jingle naar hele eco-systemen
Waar audio-branding (of: sonic branding) voorheen vooral draaide om een herkenbaar soundlogo of jingle, ontstaat er nu een bredere benadering. Merken bouwen steeds vaker een auditief systeem bestaande uit een kenmerkende melodie, aangevuld met een palet aan klanken dat toepasbaar is in uiteenlopende contexten. De herkenbaarheid zit niet alleen in herhaling, maar ook in samenhang. Deze trend gaat vaak gepaard met de keuze om minder afhankelijk te zijn van stock- of gelicenseerde muziek, met als doel consistentie en controle over auditieve merkuitingen.
Een voorbeeld: de NS gebruikt een reeks herkenbare geluiden op verschillende plekken in de klantreis: van het karakteristieke fluitje voor vertrek op het perron, tot de tonen bij in- en uitchecken met de OV-chipkaart, en de voice-overs in treinen en op stations. Ook in de NS-app zijn subtiele geluidssignalen geïntegreerd, zoals meldingen bij wijzigingen of vertrektijden. Al deze elementen zijn op elkaar afgestemd: functioneel, maar ook consistent in toon en stijl.
Wat opvalt is dat deze geluiden nauwelijks merkend zijn in traditionele zin (er is geen ‘soundlogo’ of jingle), maar ze dragen wel degelijk bij aan de auditieve identiteit van het merk.
2. Van sales naar emotie
De psychologische werking van geluid krijgt steeds meer aandacht. In verschillende sectoren wordt onderzocht hoe muziek en geluid invloed uitoefenen op keuzes en gedrag. Denk aan toepassingen zoals auditieve nudging in winkels, geluidselementen in apps die gebruikers stimuleren tot actie, of soundscapes die bijdragen aan een gevoel van veiligheid in voertuigen. Geluid wordt daarmee steeds vaker benaderd als een vorm van gedragsontwerp.
Een voorbeeld: het geluid dat klinkt bij de zelfscankassa’s van Albert Heijn na het afrekenen. Het eerste geluid, vlak na betaling, voelt onvolledig. Er ontbreekt iets. Dat is bewust: pas wanneer de consument op ‘volledige bon’ of ‘korte bon’ drukt, klinkt een afsluitend geluid dat wél als afgerond wordt ervaren. Dit laat zien hoe geluid niet alleen herkenbaarheid kan versterken, maar ook ingezet wordt om gedrag subtiel te sturen.
3. De rol van merken in (muziek)cultuur
De relatie tussen mens en merk verschuift van transactie naar continuum. We volgen merken zoals we artiesten volgen. Dat vraagt om een nieuwe rol: van zender naar deelnemer. Steeds meer merken worden medemakers van de culture. Soundtracks, sessies, collabs, of zelfs hele recording studios – die relevant zijn buiten de campagne.
Een voorbeeld: streetwearmerk Patta werkt samen met muzieklabel Top Notch om een herkenbaar auditief profiel op te bouwen. Door artiesten als Bokoesam en Yung Nnelg te betrekken bij campagnes en releases, ontstaat een sterke link tussen muziek en merk. Patta wordt zo niet alleen gedragen, maar ook gehoord, en krijgt voor veel luisteraars een eigen sound, die past bij de cultuur waarin zij zich thuis voelen.
4. Voice led brands
Met de opkomst van voice assistants, AI-chatbots en conversational interfaces wordt voice een onmisbaar onderdeel van de merkidentiteit. Niet langer puur functioneel (“Wat kan ik voor je doen?”), maar karaktergevend. De stem van een merk is geen interface meer, maar een personage. Een digitale vertegenwoordiger die 24/7 aanspreekbaar is, jouw taal spreekt, je context begrijpt en je moeiteloos door de dag heen begeleidt. Voice is de personificatie van het merk.
Voorbeeld: KPN heeft dit jaar een AI-gestuurde stem geïntroduceerd, die bedoeld is om natuurlijk en merkgebonden over te komen. De stem wordt gebruikt in klantenservice en andere toepassingen, waarbij de focus ligt op contextuele reacties en een herkenbare toon. Hiermee verschuift het gebruik van voice van een puur functioneel hulpmiddel naar een breder communicatiemiddel binnen de merkervaring.
5. AI – Iedereen is een muziekmaker
AI maakt muziekproductie toegankelijker dan ooit. Met een paar klikken creëer je een soundlogo, jingle of complete track. Dat vergroot het creatieve speelveld enorm, maar maakt ook keuzes belangrijker. Want juist omdat alles mogelijk is, wordt het belangrijk om bewust te kiezen. Een geluid moet niet alleen goed klinken, maar passen bij je missie, visie en merkpersoonlijkheid. Technologie biedt de tools, maar het is de menselijke blik die zorgt voor betekenis
Zelf eens proberen? Probeer bijvoorbeeld eens Suno.com.
Audio-branding ontwikkelt zich van een enkel soundlogo naar een volledig, strategisch instrument binnen merkcommunicatie. Geluid beïnvloedt emoties, gedrag én merkperceptie, en dankzij AI wordt dit alleen maal toegankelijker.
Over de auteur
