Wat doen we komend jaar met social – of wat doet social met ons?

Om in de terminologie van Cory Doctorow te blijven: social media zat de afgelopen jaren – met 2025 als voorlopig hoogtepunt – in een laat stadium van “enshittificatie”. Sure, er kwamen nieuwe namen bij, maar onder de motorkap draait hetzelfde systeem, met dezelfde interfaces, dezelfde UX en dezelfde algoritmische reflex op aandacht. Apps die schermtijd maximaliseren, AI door je strot duwen en elk trucje uit de kast trekken om nog een paar seconden en minuten te winnen. Dus blijft de grote vraag: wat doen we komend jaar met social media? Of moet ik het omdraaien: wat gaat social media met ons doen?

Terugblik: social is geen social meer

Als ik nu terugkijk op wat ik een jaar geleden schreef, kan ik vooral constateren dat de boel sneller kantelt dan ik dacht. De grote apps – Instagram, LinkedIn, Facebook en TikTok – zijn ontdekmachines geworden. GWI constateert inmiddels dat social media “a major part of the path to purchase” is, en laat zien dat het gebruik van TikTok voor het volgen of vinden van merken en producten sinds 2021 met zo’n 71 procent is gestegen.

Tegelijk lekt er uit een antitrustzaak dat op Instagram nog maar rond de zeven procent van de activiteit echt met vrienden te maken heeft. Op Facebook komt inmiddels tot de helft van wat je ziet uit “unconnected sources”: accounts die je niet eens volgt. TikTok zegt het lekker eerlijk hardop: de FYP draait op relevantie per video, niet op wie jij volgt. De optelsom is vrij simpel: de feed draait op wat het systeem je wil voorschotelen, de volgknop is hooguit een aandenken dat je ooit dacht dat je zelf iets te zeggen had.

Dat heeft een paar consequenties waar we als makers en marketeers in mijn ogen veel te luchtig over doen. Gebruikers zijn ondertussen de infrastructuur geworden. Niet het kanaal, niet de klant. Zij zijn de lopende band waar content, advertenties, soundbites en memes overheen schuiven. Trends ontstaan niet meer bij één zender zoals tv of radio, maar vanuit elke hoek tegelijk.

Je kunt dus nog zo je best doen op een inhaakkalender, maar de kans dat jouw “campagneboodschap” het startpunt van iets groters wordt, is ongeveer nul. Ik hoor het je al denken: “Dan bouw ik toch een lekkere WhatsApp community?” Nee, ook het klassieke idee van ‘een community bouwen’ als veiligheidsnet is uitgehold – en in de meeste gevallen een slap, verkapt salesfuik.

Zelfs je trouwste volgers krijgen je posts niet meer automatisch in beeld. Het algoritme beslist wat er omhoog komt, en die vraagt vooral: wie of wat houdt deze gebruiker zo lang mogelijk in de app, en levert onderweg nog wat advertentieveilingen en winkelmomenten op.

Gebruikers zijn merk-moe

Daar bovenop komt dat we als gebruikers merk-moe zijn geraakt. Meetbaar: onderzoeken naar marketing fatigue laten zien dat mensen afhaken bij irrelevante, slecht getimede en te frequente boodschappen, en een groeiende groep het liefst helemaal geen merken in hun feed wil zien. Dat voel je waarschijnlijk ook wanneer je zelf op social zit.

Eén holle “happy whatever day”-post, semi-woke inhaker of sales-comment van een merk onder je persoonlijke traumadumping-TikTok en je bent er klaar mee. Waren DeSo’s dan de oplossing dit jaar? Ironisch genoeg niet. We zijn in deze shitshow níet massaal overgestapt naar de gedecentraliseerde alternatieven. De DeSo’s bestaan, maar functioneel staan we nog steeds met z’n allen in dezelfde drie, vier megamalls.

Niet wat oprecht is wint, maar vooral gemak. De grote apps zitten diep in onze dagelijkse rituelen, en ondertussen is social voor veel mensen eerder emotieregulatie dan interactie.

Scrollen om even niet te hoeven voelen. Scrollen om even niet mee te doen met een wereld die permanent in de fik lijkt te staan. What the fuck is er gaande, denk je, terwijl je duim gewoon doorgaat. In precies dat landschap – met gebruikers als infrastructuur en feeds als ontdekmachines – voelt het bijna logisch dat de volgende stap een feed is die eerst met je praat. Een AI die je vraagt waar je vandaag tegenaan hangt, en daarna beslist wat jij straks mag ontdekken. Daar begint het volgende hoofdstuk.

Hoe algoritmes je sessie gaan orkestreren

Tot nu toe zijn algoritmes, zeker die van social, vooral zwarte dozen geweest waar we omheen moesten leren dansen. Marketeers, makers, hele teams die al jaren de broekspijpen van “het algoritme” proberen te lezen: wanneer verandert het, waarom dondert je bereik ineens in elkaar, welke post knalt terwijl een beter stuk wegrot op 43 views. Officieel blijft het vaag.

Bij de grote platforms hoor je dan dat het te complex is om uit te leggen of je krijgt drie generieke tips in een helpartikel. Ondertussen bepaalt dezelfde doos wél het lot van je posts, je account en in sommige gevallen je hele bedrijf. Afgelopen jaar heeft mij in ieder geval flink wat klotsoksels opgeleverd, dat weet ik wel.

Maar wat me wel opviel dit jaar, als iemand-die-chronisch-online-is, is dat er iets kleins is verschoven: we kregen als nederige gebruikers ineens schuifjes terug. “Meer van dit”, “minder van dit”, thema’s dempen, creators wegdrukken. Nog geen goed gesprek, eerder een soort ja knikken en nee schudden richting de machine, maar het is de eerste barst in die zwarte doos.

In de online wereld die ik voor me zie, draait het niet meer om bereik of volgers, maar om (überhaupt) ontdekt worden. Vanity metrics waren leuk voor in een maandrapport of onder een LinkedIn post, maar je koopt er niks voor. Al helemaal niet als ze zijn opgepompt met “comment ‘OF JE WORST LUST” voor een goodie bag – jullie weten wie jullie zijn. Hoe dan ook: ontdekking.

Alles speelt zich af binnen één laag: de app waar je kijkt, koopt, leert en wegvlucht in hetzelfde venster. De feed is dan geen tijdlijn meer, het wordt je persoonlijke interface met het internet. En wie daar wil verschijnen, moet langs een filter van intentie, emotie, context en regels. De maker, paradoxaal genoeg, schuift naar de achtergrond. Het systeem vraagt in de eerste plaats: past dit bij jou als gebruiker, op dit moment, in deze stemming.

Jouw input stuurt alles

Ik verwacht dat zo’n gebruikerssessie straks begint met een vraag, niet met een swipe van je duim. “Goedemorgen, wat is je vibe vandaag en wat heb je nodig?” En jij zegt: “Ik zit vast in een presentatie, ik wil inspiratie maar heb weinig tijd.” Of: “Ik ben brak, ik wil iets luchtigs en vooral niks over werk.”

Pas daarna gaat de machine draaien. Jouw woorden worden de input. Jij benoemt je sessiedoel, de AI vertaalt dat naar beleid: welke bronnen wel en niet, welke onderwerpen vandaag even uit beeld, welk format eerst, hoe lang het ongeveer mag duren, welke toon haalbaar is. De algoritmes die nu al onder de motorkap draaien, blijven hetzelfde soort gereedschap, alleen komt er een laag bovenop die jouw taal omzet in schuifjes.

Daarboven hangt een hybride ranking. Klassieke aanbeveling blijft de basis: wat lijkt op wat je eerder lang bekeek, waar haakten mensen zoals jij op aan, welke video’s hebben bewezen dat ze mensen vasthouden. Je persoonlijke AI legt daar een extra filter overheen.

Gevoel bepaalt je sessie

In een “ik wil leren”-sessie krijgen uitleg, deep dives en langere formats voorrang. In een “even niks voelen”-sessie schuift de feed juist richting korte, lichte, frivole dingen waar je brein niet over hoeft na te denken. Je agenda, je locatie, je recente aankopen, je slaaptekort, in theorie kan het allemaal meewegen. Niet ‘de gebruiker’ als gemiddelde, maar jij op dinsdag, met te weinig uren slaap en een belangrijke call om vier uur.

Ondertussen blijft de feed zichzelf herschrijven terwijl je kijkt. Dat doet ‘ie al, maar dan zonder dat je het doorhebt. Elke keer dat je binnen drie seconden wegveegt, telt als afwijzing. Elke keer dat je uitkijkt, opslaat, deelt of koopt, telt als bevestiging. Die bijsturing gaat niet één keer per dag, eerder elke paar seconden.

Dat maakt ontdekt worden zo meedogenloos. Als maker besta je niet in ‘de feed’. Je flitst heel kort door iemands universum op het exacte moment dat het systeem denkt dat jij perfect past bij hun doel van nu. De rest van de tijd ben je gewoon weg.

Oh ja, ergens daarboven zweeft nog een veiligheidslaag. DSA, leeftijdsfilters, labels voor AI-content, thema’s die lager in de stapel moeten; het zijn allemaal parameters die meepraten. Of jouw werk ooit in iemands persoonlijke feed komt, hangt dan niet alleen af van relevantie en kwaliteit, maar ook van je label. Traceerbaar, transparant, netjes gelabeld: dichter bij de deur.

Onbekende herkomst, rommelige metadata: dieper de kelder in. Ontdekking wordt zo de valuta, afgerekend in regels, context en stemming. Alles in app, alles per sessie, met een AI die naast je op de bank zit en zachtjes stuurt wat jij volgens het systeem het liefst wilt zien – niet omdat je er toe doet als gebruiker, hoor, maar zodat je langer blijft plakken.

Wat we wél kunnen met social: offline, ambacht, inhouse

Conversationele AI en hyperpersoonlijke feeds zijn niet automatisch het begin van het einde voor merken en makers. Wie dat denkt, jokt stiekem tegen zichzelf: op een brakke zondag kies je eerder voor drie luchtige kattenfilmpjes dan voor een college aerodynamica van twee uur. In zo’n wereld krijgen de “nutteloze” posts waar we nu op mopperen dus gewoon hun eigen plek in de feed; niet omdat ze belangrijk zijn, maar omdat ze precies passen bij jouw hoofd op dat moment.

Dat is juist het interessante: dezelfde laag die je stemming kan lezen om je plat vermaak te serveren, kan in theorie ook ruimte maken voor dingen die echt ergens over gaan en voor momenten die je niet weg kunt swipen – kunnen de humblebragging LinkedInfluencers ook weer in hun handjes knijpen.

Twee nieuwe bewegingen

En precies daar zie ik twee bewegingen opkomen die interessant worden de komende jaren: merken die zich gedragen als kleine omroepen met eigen inhouse producties, en een herwaardering van alles wat offline, exclusief en ambachtelijk is.

De eerste zie je nu al: merken die hun eigen productiehuis bouwen. Niet een “social team” dat achteraan de keten nog snel een postje in elkaar draait, maar een soort mini-omroep in het hart van het merk. Upfront is daar een goed voorbeeld van. Zij zijn nu bezig met het werven van een eigen productieteam van schrijvers, makers en videomensen.

Het werk zelf wordt het product: series, formats, terugkerende rubrieken. De merkwaarden zitten erin, maar ze schreeuwen niet op de voorgrond. Het gaat om stukken die ook zouden overleven als je het logo eraf haalt. In een ontdekkingsfeed die per sessie programmeert, is dat precies het soort materiaal dat terug kan komen: herkenbare stijl, duidelijke herkomst, een lijn die je kunt volgen.

Het mooie is dat dit opnieuw leunt op talent dat nu te vaak door de zijdeur wordt afgevoerd met het argument dat “AI het ook wel kan”. Dat talent wordt juist de kern: mensen die kunnen duiden wat er online speelt en dat kunnen omzetten in iets wat blijft hangen.

Daarachter loopt de tweede beweging: meer offline, meer exclusief, meer mens. Terwijl de grote platforms nog een AI-filter over je feed leggen, kiezen makers en merken steeds vaker voor dingen waar je een kaartje voor moet kopen of minstens de deur voor uit moet. Avonden in kleine zalen. Live podcasts met publiek. Een eigen zine dat maar in één stad te krijgen is. Open studio’s, try-outs, dat soort dingen.

Waarom? Omdat je ergens weer body aan het verhaal moet geven. Een feed kun je wegklikken, een avond waar je bij was blijft rondzingen.

Offline momenten tellen

En ook dat rondzingen is interessant: elke talk, expo of performance laat sporen achter. Clips, foto’s, recensies, discussies. Dat pakket aan signalen sijpelt daarna de apps in en wordt voer voor die ontdekkingsfeed. De AI hoeft niet te snappen dat jij in een achterafzaaltje in Rotterdam stond; het ziet dat dezelfde namen terugkomen, dat er over gepraat wordt, dat er een format ontstaat dat zichzelf draagt.

De nabije toekomst die ik voor me zie, is de combinatie van die twee. Inhouse studio’s die het internet lezen en vertalen naar een merk- of makerervaring, en die ervaring verankeren in offline momenten. Drie grote producties per jaar die echt iets toevoegen, met de juiste mensen aan tafel: schrijvers, regisseurs, editors, performers. Geen prompt-pipo’s.

Daaromheen zo min mogelijk ruis. Dat werk wordt vervolgens in stukjes losgelaten in die gespreksgestuurde feeds, waar het kan opduiken als precies dat ene ding waar iemand op dat moment behoefte aan heeft. Doei inhaakkalender, hallo inhoud die op eigen kracht komt bovendrijven.

Als je ergens in wilt geloven, geloof dan hierin: dat talent, ambacht en context niet verdwijnen in een AI-bubbel, maar juist de enige reden zijn dat je nog opvalt in een systeem dat verder alles heeft gestandaardiseerd.

Home < Wat doen we komend jaar met social – of wat doet social met ons?