Haal meer uit trends met de volgende 4 stappen

Trendartikelen: we lezen ze aan de lopende band, voelen elke keer een lichte opwinding bij voorbijflitsende toekomstbeelden en… doen vervolgens niks met de informatie. Komt dit je bekend voor? Je bent niet de enige. Het is lastig om met trends aan de slag te gaan, want hoe en waar begin je? Met de volgende vier praktische stappen doorbreek je de cirkel en begin ook jij met innoveren!

In een wereld die gigantisch snel verandert, is meegaan met de laatste ontwikkelingen noodzaak. Innovate or die! Maar of je nu een kersverse marketeer bent, een doorgewinterde strateeg of een innoverende ondernemer, inspelen op trends blijft lastig.

Met het woord ‘trend’ doelen we vaak op een kortdurende rage: Pokemon GO, wijde broeken, het dragen van UGG’s. Maar een trend gaat veel dieper dan dat. Hier bedoel ik met een ‘trend’ een richting waarin iets zich ontwikkelt, een ontwikkeling die invloed heeft op maatschappelijk-, sociaal- of technologisch vlak. En dus op de manier waarop je organisatie functioneert.

 

A trend is a direction of change in values and needs which is driven by forces and manifests itself already in various ways within certain groups in society. – Els Dragt – auteur van ‘How To Research Trends’

Door onderzoek te doen naar trends, identificeer en kapitaliseer je op toekomstige ontwikkelingskansen voor je bedrijf. Daardoor ben je voorbereid op de toekomst en blijf je relevant voor je klant.

Angst voor verandering

Nu is natuurlijk niet iedere trend relevant voor jou of jouw organisatie. Toch bezwijken onder de druk van een gigantisch informatieaanbod over toekomstige ontwikkelingen. Want welke ontwikkeling is nou echt relevant? Welke trend maakt nou echt een aantoonbaar verschil voor jouw organisatie?  We zijn bang dat onze moeite en het genomen risico tot niets leiden. Erger nog, dat we door iets nieuws proberen, ons eigen graf graven. Dit is terug te leiden naar onze angst voor verandering: een angst die ervoor zorgt dat we liever afwachten tot onze concurrent de eerste stap zet. Zodat we daarna veilig in hun voetsporen kunnen treden. Hierdoor sta je als organisatie direct 1-0 achter, terwijl diezelfde trend juist voor een 1-0 voorsprong had kunnen zorgen. Dit is enorm zonde, zeker als je weet dat je met de volgende vier simpele stappen je angst overwint, en een stuk dichterbij innovatie bent.

Stap 1. Scannen: ga op zoek!

Ga op zoek naar ontwikkelingen! “Duhh,” denk je nu. “Dit doe ik al.” Maar waarschijnlijk met weinig tastbaar resultaat. Een fout die we veel maken, is dat we in ons onderzoek neigen naar trends die wij zelf interessant vinden, niet naar de trends die bevorderlijk zijn voor onze organisatie en onze klanten.

Ik kan als copywriter enorm geïnteresseerd zijn in trends die zich voordoen binnen conversational AI, maar als het communicatiebureau waarvoor ik werk zich voornamelijk focust op het schrijven van nieuwsbrieven voor gemeentes… Je snapt mijn punt. Natuurlijk kunnen je persoonlijke interesses in bepaalde trends samenkomen met je werkgever, maar vraag je in dat geval heel goed af hoe de trend aansluit op het bestaande – of toekomstige bedrijfsprofiel.

Stel een kader op

Voorkom dat je verdwaalt in de wondere wereld van trends in het algemeen, kader je onderzoek in! Focus hierbij vooral op de omgeving waarin je organisatie zich bevindt. Zo hou je je onderzoek behapbaar, bespaar je tijd en zorg je ervoor dat je onderzoeksresultaten relevant blijven.

Stel jezelf de volgende vier vragen:

1. In welke branche is mijn bedrijf actief?
2. Wat zijn onze langetermijndoelen en wat is onze huidige strategie?
3. Welk product of welke dienst leveren wij als bedrijf?
4. Wat zijn de kenmerken en behoeftes van mijn doelgroep?

Als je deze vragen hebt beantwoord, heb je een kader voor je trendonderzoek.

Getting down and dirty

Nadat je je kader hebt bepaald, ga je op zoek naar ontwikkelingen. In dit onderzoek heb je veel vrijheid. Dat kan spannend zijn, maar je kader voorkomt dat je hierin afdwaalt. Dus pak je (digitale) notitieblok erbij en spring in het diepe.

• Verken de trendplatformen. Gevestigde voorbeelden zijn Trend Watching en Springwise. Ze bieden op een overzichtelijke manier inzicht in welke trends zich voordoen. Je kunt zoeken op sector, maar ook op regio. Ze zijn voor iedereen interessant, maar richten zich voornamelijk op bedrijven die op zoek zijn naar echte innovatieve ideeën en minder op ondernemingen die gewoon bij willen blijven. Verder kan je natuurlijk je kennis verrijken met de trendartikelen op Frankwatching.
• Lees onderzoeksrapporten. Benut bekende onderzoekplatformen als ResearchGate, Google Scholar en Web of Science. Hier vind je de nieuwste onderzoeksrapporten met de laatste inzichten en ontwikkelingen. De eerste twee platformen zijn gratis, profiteer ervan!
• Pak social media erbij. Je wordt er bijna moe van, maar voor trendonderzoek is ook social media enorm belangrijk. Volg de innovatieve organisaties binnen je branche, onderzoek waar je doelgroep over praat. Hierbij zijn social-dashboards erg handig. Op Twitter is tweetdeck ideaal: een dashboard waarmee je alle tweets over één bepaald onderwerp inzichtelijk maakt.
• Zoek op Google Trends. Je kent hem waarschijnlijk al, en als je hem niet kent: in Google Trends krijg je binnen een paar stappen helder welke onderwerpen trending zijn. Je kan hierbij zoeken op topic, branche en zelfs locatie.
• Bestudeer je concurrentie. Je concurrentie doet ook z’n best om relevant te blijven, dus kijk op welke ontwikkelingen zij inspelen! Wat pakt goed uit? En wat niet? Hoe reageert de doelgroep op je concurrent? Keep your friends close but your enemies closer.
• Praat met je doelgroep. Wat speelt er bij je doelgroep? Maak gebruik van interviews en enquêtes om daarachter te komen. Welke ontwikkelingen vindt jouw doelgroep belangrijk?

Maak trendonderzoek een doorlopend proces binnen je organisatie

Een eenmalig onderzoek kan tot veel nieuwe inzichten leiden, maar in een ideale situatie maak je trendonderzoek een iteratief onderdeel van je bedrijfsprocessen. Meld je dus aan voor bepaalde nieuwsbrieven en zet Google Alerts aan op bepaalde trendonderwerpen. Zo blijf je doorlopend bij over de laatste ontwikkelingen.

Stap 2. Selecteren: kill your darlings

Je hebt na je onderzoek waarschijnlijk een hoop relevante trends op papier. Je ziet door de bomen het bos niet meer. In deze fase is het vooral belangrijk om te bepalen welke trends voor je bedrijf het relevantst zijn. Probeer daarom de volgende vragen zo objectief mogelijk te beantwoorden.

Sluit de trend aan op je doelen?

Hoe sluit de trend aan op je ambities? Hoe draagt de ontwikkeling bij aan de huidige doelen en het succes van je organisatie? Door deze vragen te stellen, kijk je naar het praktische nut van hoe de trend gaat passen binnen je bestaande bedrijfsindeling en hoe het bijdraagt aan het toekomstbeeld.

Is de trend inspirerend?

Welk aspect precies? Onderzoek hierbij ook wat andere mensen van de trend vinden. Vraag het aan een van je collega’s of een van je klanten.

Is de trend helder?

Het is belangrijk dat je een trend in twee of drie zinnen kunt communiceren naar de buitenwereld. Als dit lastig is betekent dit niet dat de trend irrelevant is, maar wel dat deze voor de buitenwereld moeilijker te begrijpen is.

Is de trend echt een trend?

Als de trend maar op een of twee verschillende plekken vermeld wordt, is het goed om na te denken of het wel echt een trend 22is. Ook moet je erbij stilstaan of een trend niet te ver in de toekomst ligt. Een goede manier om dit te beoordelen is door je trend op de Gartner Hype Cycle te plaatsen. Met een beetje geluk is je trend hier al op te vinden!

Creëert de trend impact?

Bedenk wat voor impact de trend heeft op je bedrijf en je klanten. Hiermee voorkom je dat je waardevolle tijd steekt in een ontwikkeling die leidt tot een minimale return on investment. Een trend in de kleur blauw voor je webdesign heeft minder impact op je business dan een nieuwe inrichting van je bedrijfsstrategie. Visualiseer dus de impact die een trend heeft op je organisatie.

Nadat je deze vragen hebt beantwoord, is je HOOP waarschijnlijk een hoopje geworden. Je kunt je nu verder verdiepen in de overgebleven trends.

Stap 3. Analyseren: begrijp je trend

Je hebt nu een kleine selectie van relevante trends voor je organisatie. Nu is het belangrijk dat je je gaat verdiepen in deze overgebleven trends. Waar komt welke trend vandaan? Wat wakkert de trend aan? En wie verspreidt de trend? Graaf in het verleden om grip te krijgen op je trend. Trends verschijnen namelijk niet zomaar, ze borrelen vaak al enige tijd onder de oppervlakte. Zoals duidelijk wordt in dit voorbeeld van het zonnepaneel.

Het zonnepaneel is in trek

In 1767 werd het eerste zonnepaneel uitgevonden. Woehoe, innovatie! Maar mainstream gebruik liet nog tweehonderd jaar op zich wachten. Waarom? Het is niet omdat zonne-energie tegenwoordig zoveel rendabeler is (dat is het namelijk niet). Toch zien we het afgelopen decennium een enorme trend in interesse en aanschaf van zonnepanelen. Hoezo? Je raadt het al: milieuvervuiling. In 1972 verschenen de eerste rapporten over de impact van ons energiever(mis)bruik. Deze bewustwording van onze vernietigende effecten op het milieu zorgde voor een verschuiving, een verschuiving in onze waarden. Duurzaamheid kreeg een prominente plaats in ons waardensysteem, onze waarden veranderden. Aangewakkerd door deze verandering ontwikkelde zich een trend in de aanschaf van zonnepanelen, we gingen namelijk op zoek naar milieuvriendelijke alternatieven voor ons energiegebruik.

Aan de hand van dit voorbeeld wordt duidelijk dat de trend in zonnepanelen (mesotrend) een symptoom is van een grotere ontwikkeling. De maatschappelijke trend verduurzaming (macrotrend), die veroorzaakt werd door een ecologische factor: milieuvervuiling.

Kijk op deze manier ook naar de door jou gekozen trend. Trends zijn vaak onderdeel van grotere maatschappelijke ontwikkelingen. Als jouw trend (meso/micro) onderdeel is van een grotere (macro)trend of STEEP-factor, dan is de kans groot dat de trend over een aantal jaar nog steeds erg relevant is voor je klanten en meedoen dus interessant is voor jou.

De STEEP-methode

Een handige methode om een trend inzichtelijk te maken is door het toepassen van de STEEP-methode. Welke Socio-culturele, Technologische, Economische, Ecologische of Politieke factoren dragen bij aan de opkomst van je trend?

Probeer tijdens dit onderzoek ook inzicht te krijgen in welke waarde verschuiving bijdraagt aan je trend, die vormt namelijk een belangrijke basis voor een trend. Door deze vragen te beantwoorden, behoed je jezelf en je waardevolle middelen voor ontwikkelingen waar je over een jaar niks meer aan hebt. En wees vooral erg kritisch in je analyse!

Stap 4. Toepassen: implementeren

Je hebt inmiddels een of twee trends die daadwerkelijk impact hebben op het leven van je klant en je business over een langere periode. Vertaal nu je gekozen trends naar je bedrijf.

1. Formuleer helder welk doel je wil bereiken

Schrijf duidelijk en compleet uit wat je wil bereiken met de trendimplementatie (SMART); en welke middelen je hiervoor nodig hebt. Wil je met de trend nieuwe klantensegmenten aantrekken? Of wil je je algemene service voor bestaande klanten verbeteren? Maak dit hard, stel KPI’s op! Zo wordt de impact van de trend op je bedrijf meetbaar. Zoek hierbij naar best practices van je trend. Zijn er bedrijven die de trend al succesvol toepassen? Hoe doen ze dat precies?

2. Zorg ervoor dat de trend waarde creëert

Je moet de trend zo positioneren dat hij bijdraagt aan je waardepropositie. Probeer dit in een of twee inspirerende zinnen te formuleren. Als je er bijvoorbeeld voor kiest in te spelen op de trend ‘omnichannel-strategieën’, kun je deze formuleren als: “een geïntegreerd digitaal ecosysteem waarin de klant centraal staat, waarbij alle gebruikte offline- en online kanalen zo op elkaar zijn afgestemd dat de merkbeleving naadloos in elkaar overloopt en de klant van een optimale, complete, consistente klantbeleving voorziet.” Op deze manier kun je hem verkopen aan de buitenwereld en inspireer je je interne organisatie om hieraan bij te dragen.

3. Maak een planning

Bepaal je tijdsframe. Maak een planning waarin duidelijk wordt over welke periode je de nieuwe trend wil integreren binnen de huidige bedrijfsstructuur. Onthoud hierbij: sneller is niet altijd beter. Soms heeft een trend dusdanige effecten op je organisatie dat trendintegratie om een langere periode vraagt (maanden/jaren). Verandering is niet makkelijk, zeker grote veranderingen niet. Mensen en organisaties hebben tijd nodig om zich aan te passen.

Tip: Consumer Trend Canvas

Als je alle stappen gevolgd hebt kan je je inzichten op een visuele manier invullen in de Consumer Trend Canvas (pdf) van Trendwatching.com. Hiermee maak je de drijvende krachten en de innovatieve mogelijkheden van de trend inzichtelijk op een A4. Je kan dit ook gebruiken om met de rest van je team op een overzichtelijke manier te overleggen over de mogelijkheden van de trend.

4. Betrek je hele team

Betrek je hele team (ook tijdens je onderzoek)! Want als je eenmaal een trend gaat implementeren, ervaren zij ook de effecten van de trend. Ze hebben vast en zeker waardevolle toevoegingen op je proces. En je voorkomt hiermee dat je na een hoop onderzoek stuit op sceptische blikken.

Durf mee te doen!

Als laatste: durf mee te doen met een trend! Het klinkt voor de hand liggend, en misschien zelfs een beetje flauw, maar dit is een van de belangrijkste onderdelen van -onderzoek en trendimplementatie. Want er is helaas geen gegarandeerde 100% succesfactor. Die twijfelachtigheid over de tastbare waarde van een trend maakt de overweging om wel of niet mee te doen vaak ingewikkeld. Maar als je in een wereld wilt overleven waar verandering de enige constante is, moet je als organisatie onbekend terrein betreden. Innovate or die!