Filter
Employee Experience Omnichannel-marketing in 2020: slimmer, breder en toegankelijker [8 trends]
Omnichannel-marketing: de term en betekenis is je misschien nog niet 100 procent duidelijk, in de praktijk is dit sowieso al bij je voorbijgekomen. Meermaals zelfs. En de kans is groot dat je er amper bij stilstond, want laat dat net de bedoeling zijn van omnichannel-marketing.
Met de app je chai latte bestellen bij de lokale Starbucks, om die net voor je busrit op te pikken en vervolgens je CollectAndGo-lijstje afwerken zodat alles netjes klaar staat om afgehaald te worden. Voor veel mensen zijn dit ervaringen die als ‘de toekomst’ aanvoelen, maar het is de realiteit.
Het is een vorm van marketing waar verschillende kanalen naadloos op elkaar aansluiten, om een zo integraal mogelijke (koop)ervaring aan te bieden. De klant of eindgebruiker moet een consistent, moeiteloos en voldoening gevend traject af kunnen leggen, onafhankelijk van start- en eindpunt.
Omnichannel-marketing of multichannel-marketing?
Het is een buzzword dat al enkele jaren meedraait, zij het soms met een andere betekenis. Eén van de meestvoorkomende invullingen is die van multichannel-marketing. Beiden gaan uit van het principe be where your customers are en proberen zoveel mogelijk wrijving te elimineren door op verschillende kanalen in te zetten. Alleen is het doel van multichannel-marketing vooral het vangnet vergroten en niet eenzelfde, doorlopende ervaring across the board te verzorgen.
Een belangrijke voetnoot bij omnichannel marketing is dat het hier niet altijd gaat om een combinatie van on- en offline kanalen. Het is perfect mogelijk om alleen in te zetten op verschillende online kanalen of alleen een offline ervaring aan te bieden die vanuit verschillende richtingen gestimuleerd wordt.
In 2020 zien we omnichannel-marketing een aantal grote stappen voorwaarts nemen, zowel op vlak van uitvoering als haalbaarheid. Dit zijn mijn acht voorspellingen.
1. Ook jouw sector experimenteert met omnichannel
Als je bij omnichannel-marketing meteen denkt aan retail, dan associeer je het inderdaad met de populairste sector.
In Nederland is supermarktketen Jumbo fors aan het investeren om de meest succesvolle omnichannel-retailer te worden. Niet alleen hun e-commercekanalen, maar ook de geautomatiseerde thuisbezorging krijgt een forse duw in de rug. Het distributiesysteem is verlieslatend. Wat ze op korte termijn verliezen in revenue, verwachten ze goed te maken door de loyaliteit van de klanten te verhogen.
Retail is de bekendste maar daarom lang niet de enige sector die in 2020 meer resources zal toewijzen aan omnichannel. Vlotte transacties en services ondersteunen over verschillende kanalen wint aanzienlijk terrein in verschillende industrieën.
Zelfs de autosector voelt de nood om die ervaring op te drijven en zo het verschil te maken. Online een auto bestellen is geen toekomstmuziek meer dankzij innovatieve bedrijven als Tesla. Een ander voorbeeld is de SaaS-industrie (Software as a Service), waar aankoop en support hand in hand gaan om de koper zo vlug mogelijk ‘fan’ te laten worden van de software. Online offertes vragen via de site, demo’s volgen via Skype, vragen laten stellen aan chatbots… voor er ook maar één euro wordt gespendeerd door de klant.
2. On- en offline gaan nog hechter hand in hand
Nadat haast iedere zichzelf respecterende handelaar inmiddels een webshop heeft opgezet, zien we nu ook de tegenovergestelde beweging. Grote spelers zoals Coolblue oogsten succes met het neerzetten van fysieke filialen. Ze gaan hierbij ‘van clicks naar bricks’. Zij mikken hiermee op klanten die zelf willen bepalen wanneer ze hun aankoop afhalen, of die liever ter plekke uitproberen en advies inwinnen van een specialist, niet via een chatbot of heuse zoektocht via Google.
Een grote rol in het succes ervan is weggelegd voor de samensmelting van offline en online inventory. Inventory management-systemen zoals Lightspeed of Magento zorgen er automatisch voor dat webshops een accuraat beeld geven van de actuele voorraad, wat maakt dat bezoekers onmiddellijk up-to-date zijn en niet met gekruiste vingers naar een brick-and-mortar store hoeven te trekken.
3. Customer journey wordt ‘custom’ journey
We hebben de laatste jaren vrij hoge verwachtingen als het op koopervaringen aankomt. Zowel jij als ik willen steeds minder tijd, aandacht en tweede kansen besteden aan het hele proces. We eisen, via niet meer dan een handvol klikken, exact datgene voorgeschoteld te krijgen naar waar we op zoek zijn. Verwend? Misschien. Maar het werkt, zowel voor ons als voor de handelaren.
De manier waarop marketeers mensen proberen in te palmen zodra ze hun browser of app opstarten is behoorlijk veranderd. De mindset startte vroeger bij ‘Hoe verkopen we onze producten X en Y?’. Nu worden ze verplicht om over te schakelen naar ‘Naar wat zijn onze kopersprofielen A en B precies op zoek?’
En als het vangnet (advertenties, landingspagina’s) zijn werk heeft gedaan, zijn maatwerk en personalisatie aan zet. Vandaar dat omnichannel-marketing zo’n invloed heeft op de customer journey. Marketeers proberen niet langer te bepalen langs welke weg iemand moet kopen, ze zorgen er vooral voor dat mensen hun traject zelf kunnen uitstippelen en dan liefst nog zo naadloos mogelijk.
4. Attributie, dé uitdaging voor je marketingteam
Zoals ik eerder schreef, worden verschillende kanalen met elkaar verweven om de klant een zo’n vlot mogelijke ervaring voor te schotelen. Campagnes op bepaalde kanalen hoeven niet meteen een verkoop tot gevolg hebben. Deze kunnen eerder dienen als incentive om via een ander kanaal de knoop door te hakken. Dit mag dan misschien een positieve invloed hebben op de algemene verkoop, het zorgt er ook voor dat de marketingverantwoordelijken voor attributie net wat meer met de handen in het haar kunnen zitten. Je kunt de verworven sale namelijk niet zomaar meer aan het laatste touchpoint toekennen. Je krijgt dan een vertekend beeld.
Bron: Think with Google (pdf)
In Data Driven Attribution, recent gelanceerd in de niet-betaalde versie van Google Analytics, kun je de impact van elk individueel kanaal in kaart brengen. De data wordt verzameld en vervolgens kun je achterhalen welke waarde elk kanaal oplevert, op welk moment in de customer journey. Zo kun je weer de bomen door het bos zien en je experimenten of updates met een juister motief lanceren.
5. Omnichannel-tools: slimmer, breder en toegankelijker
Een omnichannelstrategie implementeren doe je niet van dag op dag. Het attributie-euvel zorgt voor een complexe uitdaging als je er een langdurige strategie van wil maken.
Gelukkig volgt de ontwikkeling van de tools de trend op nauwe voet. Google, wellicht de grootste speler op vlak van omnichannel-data, heeft data driven-attributie op hun platform openbaar gemaakt, free of charge. Dit is een behoorlijke game-changer, want zonder zou de adaptatie voor vele bedrijven een te grote uitdaging zijn. Hoe duidelijker de impact per kanaal aan te tonen is, hoe makkelijker er budget voor vrijgemaakt kan worden. Daarom zal niet de doeltreffendheid, maar vooral de haalbaarheid verantwoordelijk zijn voor een stijging van dit type marketing.
Verder stellen recente ontwikkelingen bij zowel Facebook (Store Traffic Ads) als Google (Store Visits Conversions) marketeers in staat om winkelbezoeken die voortkomen uit digitale marketinginspanningen nauwkeurig te meten. Google laat het toe om via Store Visits te achterhalen hoeveel winkelbezoeken er zijn voortgevloeid uit je campagnes, specifieke keywords en gebruikte apparaten. Met deze zetten verwacht Google & Facebook meer en meer data te verzamelen om zo hun tools nog doeltreffender te maken. Een win-win voor iedereen rond de omnichannel-tafel.
6. Omnichannel verplicht teams beter samen te werken
Als marketingafdelingen beslissen hun kanalen te bundelen tot één geheel, dan moeten de teams die verantwoordelijk zijn voor elk kanaal ook volgen. De klassieke opsplitsing brengt namelijk het gevaar met zich mee dat de mensen in die specifieke teams slechts een deeltje van de hele puzzel zien.
A seamless experience requires a seamless organization.
Een omnichannelstrategie kan pas echt werken als elk betrokken team en elk betrokken individu de juiste mindset heeft. Het moet meer zijn dan alleen een modewoord dat door de organisatie zweeft. In een ander artikel haalden we reeds aan dat een omnichannelstrategie enkel succesvol kan zijn met de juiste mindset. Daar lees je hier meer over.
Hetzelfde geldt voor het bepalen van interne targets. Samenwerken wil ook zeggen naar hetzelfde doel streven en eigenaarschap delen. Het heeft namelijk geen zin om aparte targets te voorzien voor kanaal X en Y als je op kanaal Y bijvoorbeeld meerdere campagnes lopen hebt die gericht zijn op het stimuleren van de verkoop via kanaal X. 
Ook in je rapportage moet de synergie van je omnichannelstrategie duidelijk zijn. Niet gemakkelijk, maar wel noodzakelijk om je processen te optimaliseren en schaalbaar te houden.
7. Producenten eisen meer controle op, hallo D2C 👋
Omnichannel-marketing stelt producenten dus in staat om de customer journey beter in handen te nemen. De intensiteit en manier waarmee ze consumenten kunnen bereiken, vermenigvuldigt exponentieel. Het mag dan ook niet verwonderlijk zijn dat bedrijven met voldoende middelen meer controle en data willen verzamelen om het omnichannel-verhaal vorm te geven.
Daarom wordt (langzaam) overschakelen naar Direct-To-Consumer in 2020 voor veel fabrikanten lucratief. Third party distributie en verkoopketens, ofwel the middle man, worden minder interessant, aangezien het opvolgen en tracken van relevante data via hen moet verlopen. Hoe minder schakelpunten en hoe meer grip op het proces van begin tot eind, hoe vlotter je omnichannel kunt implementeren.
Nike heeft alvast laten weten dat het vanaf 2021 stopt met het voorzien van hun producten aan onafhankelijke retailers. Die zullen enkel nog via hun eigen (web)shops te verkrijgen zijn. Een pad dat we andere (A-)merken ook verwachten te verkennen het komende jaar.
8. Onderscheid je: originele campagnes en unieke strategieën
Aangezien de mogelijkheden en combinaties van kanalen – en hoe ze exact samenhangen – oneindig zijn, is omnichannel-marketing de ideale mogelijkheid om je te onderscheidenen distantiëren van de concurrentie.
Een mooi voorbeeld hiervan is het effect dat luxe winkelketen Nordstrom weet te halen uit het sociale mediaplatform Pinterest. Zo plaatst Nordstrom hun items op Pinterest en laat het haar publiek favoriete stuks naar believen pinnen. Wat ze vervolgens doen, is per filiaal de meestgepinde items tonen, afhankelijk van de lokale voorraad. Zo weten shoppers onmiddellijk wat hot is én daar ter plekke beschikbaar is.
Op de oppervlakte valt het concept wel te kopiëren. Maar dan moet je al in een vergelijkbare vertical actief zijn, een Pinterest-following opbouwen, én de technische wisselwerking de baas kunnen. En dan nog is het geen garantie dat het hetzelfde effect zal teweeg brengen, want de rest van je marketing efforts moeten er ook op afgestemd zijn. Je merkt, alle nuances en eigenheden maken het vrij moeilijk om omnichannel-implementaties één op één te kopiëren.
Omnichannel is geen trend
Omnichannel-marketing an sich is geen trend. Het is een fenomeen dat een paar jaar terug vrij natuurlijk ontstaan is door een echte customer-first houding aan te nemen. Het was die mindset en de technologische vooruitgang die marketeers toeliet om de gehele koopervaring onder de loep gaan nemen en ze jaar na jaar te laten ontwikkelen.
Vooral dankzij de progressie in big data tech zien we omnichannel-marketing in 2020 een paar forse stappen vooruit zetten. De mogelijkheden identificeren is één ding, ze ten volle benutten is iets heel anders. Daar heb je de hulp nodig van slimme algoritmes en gebruiksvriendelijke platformen.
Wie volgt?
Marketeers die zichzelf meester maken in de how to’s en best practices van omnichannel-marketing kunnen de komende jaren echt het verschil gaan maken voor hun bedrijf. Onaangeraakte touchpoints bezetten met relevante campagnes, deze laten wisselwerken met de andere kanalen, en de complexiteit die dit alles verbindt overschilderen met een laagje gebruiksgemak. Retailers zoals Jumbo, Nike en Coolblue plukken er de vruchten al van.
Benieuwd wie volgt en op welke manier!
Over de auteur
