Design in de agrosector

Hoe staat het met de toekomst van marketing en design in food & agri? Hoeveel vernieuwing speelt zich af in deze branche? Aardappels blijven aardappels. Hoewel: het gemiddelde schoolkind verwart deze knol makkelijk met een citroen. De wereld van ons dagelijkse portie groenten is waanzinnig in beweging. De beeldvorming daaromtrent stamt helaas nog uit grootmoeders prentenboek.

Aardappels anders

In Jamie Oliver’s Food Revolution gaat de televisiekok de strijd aan met Hutington West Viginia, de ongezondste stad van Amerika. Het Amerikaanse obesitasjongetje Donny kijkt wezenloos naar de tros tomaten die Jamie Oliver voor z’n neus laat bungelen. Tot 5 keer toe weet hij de naam van deze groente niet te raden. De kijker moet geschokt reageren: waar gaat het met de wereld heen wanneer onze kinderen niet meer weten dat melk van een koe komt en komkommers niet gemaakt worden in een groentenfabriek? Onze kinderen moeten toch begrijpen dat hun aardappeltjes uit de grond komen en niet uit een bananenboom.

Valse romantiek

De emoties kunnen hoog oplopen als het ons dagelijks brood betreft. De instinctieve neiging is om eten te willen beschouwen in Ot-en-Sien-achtige proporties. Niet voor niets figureren op de broodverpakkingen van Albert Heijn portretten van de bakker die het brood gebakken heeft. Liever vertellen we dat brood wordt gebakken met passie dan door een innovatieve machine. De producten van onze voedselindustrie worden veelal gepresenteerd met veel valse romantiek. De bezorgdheid over onze jeugd komt voort uit het zelfde sentiment. “Help, mijn kind weet niet hoe hij een karbonade uit een varken moet snijden.”

Oubolligheid en vernieuwing

Is het erg dat de jeugd van tegenwoordig niet meer tot zijn enkels in de mest over de landerijen hoeft te banjeren? Waarom zou een kleuter een lexicon aan groenten moeten kunnen identificeren? In de discussie over gezond eten wordt een hoop van de verantwoordelijkheid teruggeworpen naar de consument. De hedendaagse consument moet het liefst weer op het niveau worden gebracht van een middeleeuwse boer, levend in synchroniciteit met de seizoenen. Onze romantische kleinschalige wensbeelden vertroebelen niet alleen onze visie op de werkelijkheid, deze vorm van oubolligheid staat ook vernieuwing in de weg.

Grootschalige biologische sector

Er zijn zo ontiegelijk veel monden op de wereld. Die kun je niet voeden met de producten van een kinderboerderijtje. Goede biologische producten zijn zoiets als een particuliere scholing, maar dan voor eten. Super als je het weet te vinden. Waanzinnig als je het kan krijgen. Maar niet iedereen kan het betalen. Ook de biologische sector moet groeien. Grootschaligheid staat dier- en milieuvriendelijkheid niet in de weg.

Urban farming

Waarom maken we geen varkensflat van de Bijlmer? Ieder adresje krijgt zijn eigen varkensspeelgoedkamer, zodat de vrolijke spekjes voldoende afleiding vinden. De zwijntjes wipwappen op de Piggywiggy of spelen een potje Pig Roulette. Tanende venixwijken en leegstaande bedrijventerreinen vinden nieuwe bestemmingen. Urban farming als alternatief op antikraak.

Planologen moeten verschillende functies beter vervlechten. Ontwikkelaars kunnen slimmer gaan ontwikkelen. Verticale vierkante meters akker doen CO2 emissies dalen, vergroenen de skyline en maken grauwe gevels aantrekkelijk. Schaalvergroting is verdichten. Driedubbel gebruik van grond is veel goedkoper.

Van eigen bodem

Behalve grondprijs is het grootste knelpunt van de agrosector distributie. Niet voor niets is ‘lokaal geteeld’ steeds populairder. Een appeltje zonder jetlag smaakt toch frisser. Zolang protectionisme van de lokale economie niet leidt tot xenofobie, is ‘van eigen bodem’ beeldschoon. In Hoogezand-Sappemeer moet ook de kousenband bloeien en het durumtarwe wuiven.

Authenticiteit middels design

Maar hoe herken je als consument het verschil tussen een lokale pieper, een biologische pieper en een in het buitenland geteelde fabriekspieper? Hoe kun je je oriënteren op een reeks van groenproducten? Veel agroproducten blijven generiek. Het stalletje van de groenteboer kent op Chiquita na weinig sterke merken.

Pas wanneer de vruchten van het land verwerkt zijn, worden ze uit een vorm van schuldgevoel van een merk voorzien. Conservengroenten kennen wel A en B merken. Hoe fabrieksmatiger de verwerking des te rustieker de verpakking. Authenticiteit middels design. De claim op het onvervalste, het ambachtelijke en het originele heeft de geloofwaardigheid van producten die echt echt zijn totaal gedevalueerd. Niemand kan nog, zonder met z’n ogen te knipperen, de boer met een gezellige boerderij op de aardappelzak zetten. Knusheid vraagt om vervanging. De agrosector moet zich uit de klei trekken en komen met nieuwe beelden. Weg met de spruitjeslucht. Van het land moet stedelijk worden. Producenten moeten verantwoordelijkheid nemen voor de kwaliteit van het product en vervolgens op een vernieuwende manier communiceren met hun markten. Zonder valse romantiek.

Meegaan in de vaart der volkeren

Wat onderscheidt aardappel A van aardappel B? Het is belangrijk om consumenten te helpen navigeren. Dit wil niet meteen zeggen dat een kiwi een ‘Zespri’ moet heten. Communicatie rondom levensmiddelen hoeft niet mee te gaan met de wetten van de supermarketing. De vruchten van het land kunnen mooi worden omkleed, zonder dat het leidt tot zendingsdrang. Daarom moet de agrosector letterlijk dichter op de consument gaan zitten. En meegaan in de vaart der volkeren. Niet iedereen wil slow cooken. Sommige mensen willen hun tijd anders besteden. Sommige kinderen willen liever een robot bouwen in plaats van groenten uit hun hoofd leren.

Stoere en geslaagde voorbeelden

Ik daag alle (food & agri) marketeers uit een meer stadse blik te ontwikkelingen op het aan de man brengen van landelijke producten. Ik ben benieuwd naar stoere en geslaagde voorbeelden maar ook naar de mening van mensen die vinden dat pannenkoekensmaak nou eenmaal hoort bij vlees, melk, brood, aardappels, groente en fruit.