7 valkuilen in B2B-klantonderzoek (en hoe je het beter aanpakt)
“We kennen onze klanten wel.” Een uitspraak die je vast herkent als je in B2B werkt. Maar ken je ze écht? Of denk je ze te kennen? Het verschil tussen denken en weten kan je organisatie jaarlijks duizenden of zelfs honderdduizenden euro’s kosten.
Even rekenen: stel je hebt een jaaromzet van 1 miljoen euro met een gemiddelde klantwaarde van 20.000 euro. Als jaarlijks 30% van je klanten niet terugkomt, verlies je 300.000 euro. Kun je dat percentage terugbrengen naar 20%, dan win je direct een ton. Per jaar. Zonder extra acquisitie.
Frederick Reichheld stelt in ‘The Loyalty Effect‘ (affiliate) zelfs dat 5% meer klantbehoud je organisatie 25 tot 95% meer winstgevend kan maken. B2B-klantonderzoek en feedback ophalen zijn dus geen marketingfrutsels, maar strategische noodzaak.
Toch gaat het regelmatig mis. Laten we zeven veelvoorkomende valkuilen bekijken (en hoe je ze vermijdt).
1. Onderzoeken omdat het moet: de kansloze checklist-aanpak
Je kent ze wel: organisaties die jaarlijks braaf een klanttevredenheidsonderzoek uitvoeren omdat het nu eenmaal op de marketingplanning staat. Het onderzoek wordt verzonden, de resultaten komen binnen, er wordt een rapportje gemaakt… En verder gebeurt er weinig mee.
Het is als een jaarlijkse gezondheidscheck waarbij je weliswaar hoort dat je bloeddruk te hoog is, maar vervolgens niets aan je leefstijl verandert. Nutteloos dus.
Wat je wél moet doen:
- Begin bij je doelstellingen. Wat wil je met het onderzoek bereiken?
- Koppel concrete KPI’s aan die doelen, zoals ‘het verlagen van klantverloop met 10%’ of ‘verhogen van cross-sell bij bestaande klanten’
- Zorg dat iedereen in je organisatie weet waarom jullie dit doen en wat ermee gebeurt, maar vooral dat het project ‘customer experience’ gedragen wordt door de hele organisatie
Zo wordt klantonderzoek betekenisvol en kan niemand er omheen.
2. De vragen zijn krom, wollig of totaal niet relevant
“Op een schaal van 1-10, hoe tevreden bent u over onze algehele dienstverlening?”
Klinkt bekend? Dergelijke generieke vragen leveren weinig bruikbare inzichten op. Te vaak worden vragenlijsten opgesteld zonder eerst na te denken over wat je écht wilt weten.
Andere veelgemaakte fouten:
- Vragen die twee dingen tegelijk vragen (“Bent u tevreden over de snelheid en kwaliteit van onze service?”)
- Vragen die te technisch of intern gericht zijn (“Hoe beoordeelt u onze ITIL-conforme werkwijze?”)
- Een ellenlange vragenlijst waardoor klanten halverwege afhaken
Betere alternatieven:
- “Wat zou er moeten veranderen om ons een 9 of 10 te geven?”
- “Welk aspect van onze dienstverlening vond u het meest waardevol?”
- “Als u één ding aan onze service zou kunnen verbeteren, wat zou dat zijn?”
De vragen die je stelt bepalen de antwoorden die je krijgt. Investeer daarom tijd in een doordachte vragenlijst en test deze vooraf bij een kleine groep klanten.
3. Alleen marketing weet ervan
Een klassieke misser: het onderzoek wordt volledig door marketing uitgevoerd en blijft ook daar ‘hangen’. De accountmanagers, servicedesk en directie hebben geen idee wat er speelt.
Een B2B-klantonderzoek zonder draagvlak is als een feestje waar niemand komt opdagen. Zonde van de slingers.
Wie je minimaal moet betrekken:
- MT/directie: zij bepalen uiteindelijk wat er met de feedback gebeurt
- Accountmanagers: zij kunnen klanten motiveren om deel te nemen en hebben direct baat bij de inzichten
- Managers van de uitvoerende afdelingen: zij moeten de verbeteringen doorvoeren
- Medewerkers die klantcontact hebben: zij zijn je ambassadeurs
Tip: Betrek stakeholders niet pas na het onderzoek, maar al bij het opstellen van de vragenlijst. Vraag wat zij willen weten van klanten. Zo creëer je direct betrokkenheid.
4. De verkeerde methode kiezen (of geen keuze maken)
“We doen gewoon een online enquête, toch?” Misschien, maar wellicht past een andere methode beter bij je doelstellingen. Vaak wordt er te snel voor een standaardaanpak gekozen zonder de alternatieven te overwegen.
Enkele opties op een rij:
- Kwantitatief onderzoek (grote enquête): ideaal als nulmeting, voor benchmarking en voor het identificeren van algemene patronen. Perfect als je nog nooit B2B-klantonderzoek hebt gedaan.
- Kwalitatief onderzoek (interviews, panels): geeft diepgang en context. Zet dit in voor strategische klanten of wanneer je specifieke verbeterpunten wilt uitdiepen.
- Continue feedback (korte pulsvragen na contactmomenten): perfect om specifieke touchpoints te verbeteren en snel op feedback te kunnen acteren.
Voorbeeld: Een IT-dienstverlener wilde weten waarom klanten wegliepen. Een enquête leverde algemene antwoorden op (“niet tevreden met service”). Pas na diepte-interviews bleek dat klanten vooral ontevreden waren over het gebrek aan proactief advies bij veranderende IT-behoeften. Iets wat nooit uit de enquête was gekomen.
Mijn advies: combineer methodes. Begin met een brede enquête, en verdiep daarna via interviews of focusgroepen.
5. Tooltje gekocht, onderzoek klaar? Mooi niet
Je hebt geïnvesteerd in een fancy onderzoekstool met dashboards, automatische rapportages en real-time inzichten. Klaar ben je! Of toch niet?
Een tool is slechts een middel, geen doel. Te vaak zie ik organisaties die denken dat een goede tool automatisch een goed onderzoek betekent. Ze vergeten dat het juist gaat om:
- De juiste segmentatie van je klantendatabase
- Het stellen van relevante vragen
- Het interpreteren van de resultaten
- De organisatie activeren met de inzichten
Een Formule 1-auto is ook waardeloos zonder een goede coureur én team.
Zorg daarom dat je:
- Voldoende expertise hebt om de tool te gebruiken
- Je database op orde is (met correcte contactgegevens en segmentatie)
- Tijd inplant voor analyse en opvolging
- De tool kan koppelen aan bestaande systemen zoals je CRM
Bedenk ook: een goede tool neemt werk uit handen, maar neemt geen beslissingen voor je.
6. Je hebt data, maar doet er niks mee
De enquête is afgerond, de resultaten zijn binnen, er ligt een mooi rapport… En vervolgens belandt het in de spreekwoordelijke la. Herkenbaar?
Het verzamelen van feedback zonder opvolging is als het bestellen van een maaltijd en die vervolgens niet opeten. Zonde én ineffectief.
Zo pak je het wél aan:
- Bedank klanten voor hun feedback (binnen 48 uur)
- Deel resultaten intern (niet het hele rapport, maar de key insights)
- Prioriteer verbeterpunten op basis van impact en haalbaarheid
- Wijs eigenaren aan per verbeterpunt
- Communiceer naar klanten wat je met hun feedback doet
- Meet het effect van je verbeteringen
Voorbeeld: Een technisch dienstverlener ontdekte dat klanten ontevreden waren over de bereikbaarheid. In plaats van alleen de resultaten te delen, organiseerden ze sessies waarin medewerkers zelf oplossingen konden aandragen. Het resultaat? Een nieuw communicatiesysteem én trotse, betrokken medewerkers.
7. Alles zelf doen? Dat kost je meer dan je denkt
“We kunnen dat onderzoek zelf wel even doen, scheelt weer wat budget.” Een logische gedachte, maar klopt die wel?
Stel je hebt één marketeer die 8 uur per week aan het onderzoek besteedt gedurende 8 weken. Bij een uurtarief van €75 kom je op €4.800. Zonder alle expertise in huis te hebben voor vragenlijstontwerp, tooling, analyse en opvolging.
Wat je vooral moet afwegen:
- Heb je de expertise in huis voor alle fases?
- Is het een eenmalig of terugkerend onderzoek?
- Hoeveel tijd kost het programmeren en analyseren?
- Wat is de kwaliteit van je interne database?
Het uitbesteden van (delen van) het onderzoek kan uiteindelijk effectiever én zelfs goedkoper zijn. Zeker als je kijkt naar het rendement van betere inzichten en gerichtere verbeteringen.
Tip: Overweeg een hybride aanpak. Laat een specialist je helpen bij het opzetten en analyseren, terwijl je de communicatie en opvolging intern houdt.
Tot slot: aan de slag met effectiever B2B-klantonderzoek
B2B-klantonderzoek is geen luxe maar noodzaak voor B2B-organisaties die willen groeien. Het verschil tussen een succesvol onderzoek en een zinloze exercitie zit ‘m niet in het budget of de gekozen tool, maar in de aanpak en opvolging.
De kern:
- Begin met heldere doelstellingen
- Betrek de juiste stakeholders
- Kies de passende methode
- Stel relevante vragen
- Communiceer resultaten
- Volg op en meet effect
Zie B2B-klantonderzoek niet als kostenpost maar als investering. Een investering die zich terugverdient in loyalere klanten, meer omzet en een sterkere concurrentiepositie. Want uiteindelijk is niet wat je denkt te weten over je klanten belangrijk, maar wat je écht weet – en wat je ermee doet.
Over de auteur
