Meebewegende marketing: een manifest

Van alle manifesten die ik in mijn leven las is ‘The Cluetrain Manifesto’ me het dierbaarst en me het best bijgebleven. En het is in mijn ogen dan ook nog altijd een aanrader voor iedereen die klanten heeft, voor iedereen die aan marketing doet en voor iedereen die sociaal zaken wil doen en daar social media voor in wil zetten. Maar de gedachtengang van Neil Perkin in zijn blogpost over ‘Agile Marketing’, dat ik vertaald heb in ‘meebewegende marketing’, spreekt me ook aan.

‘Agile software development’ vertaald naar marketing

Perkin ontleent zijn ideeën aan ‘The Agile Manifesto’ dat al in 2001 verscheen en dat aan de basis stond van de inmiddels wijd verbreide werkwijze genaamd ‘agile software development’. Uit die werkwijze, die zijn succes bewezen heeft voor het ontwikkelen van software en websites, vertaalt Perkin een aantal elementen naar de marketing. Waarom zou je immers niet leren van iets dat elders al goed blijkt te werken?

Daar heb ik zelf ook goede ervaringen mee, al vraagt dat wel wat van je vertaalkunsten, want voor je het weet worden je ‘vertalingen’ ofwel je ideeën niet geaccepteerd omdat ze niet afkomstig zijn uit de branche waarin je gehoor zich bevindt.

Dus hoe en wat vertaalt Perkin nu eigenlijk uit de software-ontwikkeling naar een marketing-werkwijze? Dat zijn de volgende 4 principes:

1. Individuën en interactie zijn belangrijker dan organisatorische processen en middelen

Elke organisatie en zeker elke grote organisatie kent zijn rituelen en die draaien veelal om processen, procedures en voorgeschreven middelen. En veel minder om dat waar de mensen in de organisatie plezier aan beleven: interactie tussen personen met ruimte voor eigen inbreng en met vrijheid om te kunnen ‘spelen’.

Perkin citeert hierbij Seth Godin die over organisaties schrijft dat zij er alles aan doen om de interactie tussen mensen, zowel binnen als buiten de organisatie, te depersonaliseren. Terwijl de kans nu juist ligt in het omgekeerde doen.

2. Werkbare resultaten hebben meer waarde dan enorme hoeveelheden informatie vooraf

De traditionele organisatie is gek op productiviteit in de vorm van het schrijven van grote hoeveelheden documentatie en het eindeloos vergaderen in stuurgroepen en projectgroepen voordat er echt iets gedaan wordt. Maar meebewegende organisaties zien in dat het meten van werkbare resultaten waardevoller is dan het optellen van al die voorbereidingen bij elkaar.

Enige voorbereiding en documentatie blijven nodig, maar op een andere manier die veel minder tijd vraagt waardoor meebewegen makkelijker wordt. Perkin adviseert organisaties zo veel mogelijk tijd te steken in alles dat daadwerkelijk bijdraagt aan de tevredenheid van de klant en zo min mogelijk in dat wat alleen maar in stand wordt gehouden voor de organisatie zelf.

3. Samenwerking gaat boven contracten en hiërarchie

Een bedrijfscultuur die bestaat uit koninkrijkjes en silo’s die mensen belemmeren om buiten de gebaande paden en buiten de bestaande hiërarchie samen te werken, is niet meer van deze vernetwerkte tijd. Perkin herinnert ons er heel terecht nog maar weer eens aan dat de manier waarop veel organisaties nu nog ingericht zijn, gebaseerd is op het industriële tijdperk.

Maar in dat tijdperk leven we niet meer en meebewegende organisaties zien dat en profiteren van dat inzicht door zichzelf anders te organiseren: door minder te managen, te controleren en te sturen en door in een faciliterende rol te kruipen voor zowel hun klanten als hun medewerkers.

4. Bijsturen als dat nodig is, is belangrijker dan vasthouden aan een plan

De wereld is volop in beweging en beweging laat zich lastig of niet plannen en toch is dat wat organisaties nog altijd proberen te doen. Er wordt gewacht met het nemen van beslissingen totdat alle documentatie klaar ligt, er genoeg vergaderd is en alle stuurgroepleden ‘ja’ gezegd hebben. En intussen beweegt die wereld maar door en staat de organisatie stil.

Nu bestrijd ik niet dat af en toe stilstaan erg waardevol en dus noodzakelijk is voor iedere organisatie. Maar ik ben het met Perkin eens dat er nu veel tijd verloren gaat met het schrijven van het perfecte plan dat, zodra het af is, alweer verouderd is.

Van groot willen zijn naar klein durven doen

Samengevat komt meebewegende marketing neer op beginnen, op leren door te doen, op je aanpassen aan wat er op dat moment handig en nodig is en op het snel opleveren van een ‘prototype’ dat al gaandeweg verder ontwikkeld wordt met behulp van je klanten. Perkin zegt letterlijk (en ook daarin legt hij weer een link naar de manier waarop software en websites ontwikkeld worden): “Beta is good but perpetual beta is better.”

Meebewegende marketing vraagt om tempo (kunnen) maken, om los durven laten wat je altijd deed, om het klein = uitvoerbaar maken van grote ideeën en wat mij betreft ook om het klein maken van grote ego’s die samenwerking in de weg staan en de hiërarchie koesteren. En zo wordt de vertaalslag van de theorie achter dit manifest naar dagelijkse marketingpraktijk een hele uitdaging. Want marketing die meebeweegt vraagt om mensen die mee (willen) bewegen. Maar hoe krijg je mensen en vooral managers zover dat ze willen gaan meebewegen? Daar zegt Perkin niets over.

En dat brengt me terug bij ‘The Cluetrain Manifesto’, want daarin vind je maar liefst 95 beweegredenen die ook nu nog, 11 jaar na het verschijnen van het boek, onverminderd van kracht zijn. Dus heb je het nog altijd niet gelezen, doe het dan alsnog of bekijk, als een boek lezen je teveel werk is, de samenvatting op slideshare. Want het is niet alleen de hoogste tijd voor meebewegende marketing, maar vooral voor meebewegende mensen en laten die nu centraal staan in de 95 stellingen van ‘The Cluetrain Manifesto’.

Dit artikel verschijnt ook op www.fackeldeyfinds.com